Как новые торги в Директе повлияют на работу рекламодателей — мнения экспертов
На следующей неделе в Яндекс.Директе изменится интерфейс торгов, вместо стоимости позиций пользователи будут видеть объемы трафика, которые обеспечит им определенная ставка. А в рекламной выдаче заработают трафареты. Если вы пропустили все анонсы этих нововведений, почитайте последний обзор Никиты Голубцова, продакт-менеджера eLama.
Сейчас мы поговорили со специалистами и экспертами по контексту и попросили рассказать их, станут ли торги в поисковой рекламе теперь более прозрачными, будет ли разогреваться аукцион, а также упростят или, наоборот, усложнят работу специалистов эти изменения.
На мой взгляд, любое развитие продукта и технологий всегда идет на пользу рынку. Интерфейс и технология работы Директа принципиально не менялись уже давно и то, что это происходит сейчас, не может не радовать. Да, для многих это выход из зоны комфорта, но придется подстраиваться под эти изменения.
Если говорить о прозрачности, то мне кажется это не так уж и важно, особенно для среднестатистического клиента Директа. И до этого работа алгоритмов Директа была черной коробкой, расшифровывать которую стремились только особо отчаянные. Например, в Facebook мы спокойно включаем автонастройку бюджетов, и она вполне себе успешно работает. Рынок уже готов перейти от позиций к трафику, Яндекс этот процесс только ускорил.
С точки зрения усложнения работы, первое время будет конечно требоваться много времени, чтобы к этому приспособиться: переделать регламенты и процессы. Ну и конечно, многим клиентам будет сложно объяснить, почему их объявление выглядит именно так и показывается именно тут. Это и до изменений было не просто.
Считаю, что Яндекс знает, что делает, и вся эта эволюция только улучшит инструмент и его эффективность. Главное не наступить на грабли, как вышло с проектом «Заказ на Маркете».
Когда слушал презентацию нового Директа, то мне показалось, что главная мысль ее заключается в том, что текущие внедрения — это определенная ступенька в развитии Директа. Еще предстоит пройти путь внедрений и изменений. Это посыл рынку: «Ребята, изменения продолжатся».
Если мы начнем обсуждать текущие нововведения, то и с идеологической точки зрения они очень хороши. Мы в K50 уже давно придумываем и делаем решения для управления рекламными кампаниями на основании результатов клиента, и когда крупная площадка-партнер начинает выделять такие же ценности, то это радует.
С другой стороны, есть опасения, что в результате нововведений средняя цена клика в Директе вырастет, тут вопрос только в том, компенсирует ли потенциальный рост средней цены клика новые форматы объявлений, ради которых по сути все это и затевается. Например, если трафареты и инструментарий вокруг них станут лучше решать медийные задачи клиента, то можно будет оправдать рост цены клика тем, что появились дополнительные возможности.
То, что Яндекс показал на презентации, сейчас вселяет оптимизм, и как только появится возможность тестировать эти нововведения, то сформируется окончательная точка зрения по этому вопросу.
Вопрос о прозрачности торгов очень спорный. С одной стороны, торги должны стать прозрачнее, так как все рекламодатели будут понимать какой объем трафика они будут закупать и что необходимо сделать, чтобы попасть в определенный трафарет (использовать все расширения например).
Но уже сейчас есть проблемы у прямых рекламодателей, когда они не понимают почему им не показывается объявление и почему разные пользователи видят разную выдачу. Если ранее можно было говорить о конкретной позиции, и при повышении ставки более-менее гарантированно попадать на конкретную позицию, то теперь вопросов от рекламодателей станет еще больше.
Аукцион станет сильнее разогреваться. Этот процесс начался уже после отмены верхней планки по ставке в 2500 рублей, а с вечной проверкой рекламодателями своих объявлений в поисковой выдаче, уверена, ставки в каждой сфере еще подрастут. Но думаю, что это временное явление, как только все привыкнут к нововведениям, необходимость постоянно проверять объявления и повышать ставки отпадет.
Кстати, Яндексу уже давно пора задумать о реализации предпросмотра объявлений рекламодателя в рекламной выдаче через интерфейс Директа.
На первом этапе эти нововведения усложнят работу. Во-первых, аккаунт-менеджерам необходимо подготовиться отвечать клиентам на вопросы «Я не вижу своего объявления, бюджет закончился!», «Поднимите ставки, я в самом низу страницы!» и так далее... Во-вторых, планировать бюджеты при отсутствии опыта в отрасли будет сложнее, так как пока нет информации о том, как изменится Прогноз бюджета. Чтобы понять, какой объем аудитории мы сможем взять, придется делать черновые размещения в Директе, это, конечно, хороший способ, но более трудозатратный.
В-третьих, необходимо будет пересмотреть использование автоматических стратегий и биддеров, особенно если они были заточены на удержание позиции.Из плюсов изменения принципа торгов я вижу:
- закупка целевого трафика;
- релевантная рекламная выдача;
- расширенные объявления с большей информацией об услугах и товарах рекламодателя.
Из минусов:
- оценка предварительного трафика;
- перегретый аукцион по ставкам;
- аккаунтинг и коммуникация с клиентом;
- перестроение стратегий управления трафиком на первом этапе.
Аукцион остается старым, поэтому разогреваться будет нечему. Изменения коснутся лишь интерфейса Директа.
Основная мысль, которую транслирует Яндекс: мы ничего не меняли, мы лишь дали миру увидеть то, что раньше видели только сами. Например, если в спецразмещении всего два объявления (допустим, редкая тематика), то суммарное количество кликов по ним меньше, чем если бы в блоке было четыре рекламодателя. Это потому, что на первом экране кроме рекламной выдачи покажется и органическая, она поднимется выше, на место отсутствующей рекламы, и перетянет на себя часть кликов. То есть вроде бы конкуренция в блоке ниже, а трафика — меньше. Этот и другие занимательные факты мы сможем увидеть в новом Директе.
Упростит или усложнит новый интерфейс нашу работу? Думаю, это всего лишь дело привычки. Если верить популярной психологии, в среднем человеку требуется 21 день, чтобы изменить привычку. Так что через три недели после старта изменений все станет хорошо.
После длительного сбора и анализа данных о рекламной выдаче и поведении пользователей, как заявляет сам Яндекс, был обнаружен интересный факт, который в корне меняет прошлое представление о битве рекламодателей: чтобы получить максимальное количество трафика, вовсе не обязательно занимать позицию в спецразмещении, особенно первую, так как это не гарантирует получение всего (максимально возможного) целевого трафика. А почти все рекламодатели стремятся удерживать именно первое место. Как оказалось, достаточно иметь более заметное, яркое, информативное объявление, чтобы заинтересованный пользователь кликнул по нему.
Логичным выводом мы получаем в апреле новый формат рекламных блоков от Яндекса — трафареты, а также несколько иную систему торгов. Так, если на текущий момент рекламодатель борется за определенную позицию в поисковой выдаче во многом посредством ставки, при этом часто пренебрегая качеством самого объявления, то в новых условиях система сама будет отбирать и допускать к показам более качественные, информативные и релевантные объявления. Однозначно, такая система позволит пользователям получить гораздо больше информации о продукте, а рекламодателям — меньшее количество нецелевого трафика в ситуациях, когда пользователь «кликает» на первое объявление в выдаче.
Определенно, новая система выводит на первое место качество рекламной информации. По сути, рекламодатель давно получает рекомендации от Яндекса относительно заполнения всех полей и возможных расширений в объявлении, теперь же это будет обязательным условием для получения показов при разнообразных трафаретах.
Относительно нового аукциона Яндекс уверяет, он будет более прозрачным и удобным, так как рекламодатель будет четко понимать, на какой бюджет ему рассчитывать при желаемом трафике, опираясь не на позиции, а на поведенческие факторы аудитории.
Конечно, еще предстоит проделать огромный путь как самой системе, так и рекламодателям, однако происходящие перемены определенно радуют.
С моей точки зрения, ничего принципиального не изменится. Определять, на какой позиции будет находиться объявление, мы, как и раньше, сможем за счет динамических параметров в URL.
Модель аукциона не меняется, поэтому не стоит ждать каких-то существенных изменений в плане «разогрева» аукциона.
На мой взгляд, придется немного изменить подход к биддерам и немного переписать их код, потому что изменится и API. Предположительно, наборы данных из API будут выглядеть так:
Ну и самое важное, к новому принципу нам всем придется привыкать.
Изменения приведут к тому, что рекламодатели будут фокусироваться не на позициях, а на объеме трафика и его стоимости. А значит и к большей прозрачности. Сама аукционная модель остается прежней — VCG, и, говорил ранее Яндекс, распределения по объему аудиторий также останется прежним: первое спецразмещение — 100% охвата, второе спецразмещение — 75% и т. д.
Также в ближайшее время будет введен принцип трафаретов, и нужно будет использовать максимальное количество расширений. Таким образом, рекламодатель получит большее количество трафаретов и не потеряет в показах.
Отдельно стоит отметить, что тесты внешнего вида рекламной выдачи уже длятся не первый месяц и на рекламодателей изменения по сути никак не повлияли.
Возможно, в первое время аукцион разогреется. Во-первых, пользователям, которые привыкли управлять позициями, будет непросто сразу перестроиться на новую логику. Во-вторых, потребуется некоторое время на то, что системы автоматизации реализовали новую логику управления.
Упростят нашу работу эти изменения или усложнят? Все упирается в то, какой подход к управлению был до нововведения. Если рекламодатель работал по эффективной емкости (соотношение между объемом и стоимостью), то станет проще. Ему не нужно думать про позиции, только про объемы трафика и эластичность цены. Если работал по позициям, то усложнит, потому что нужно перестроить не только алгоритмы, но и логику мышления.
Из плюсов стоит отметить показ более релевантного трафарета для пользователя. Например, если пользователь пишет в строке поиска «цена», то может появиться расширение с ценами и соответствующий трафарет с нужной пользователю информацией.
Минусов по большому счету нет, за тем исключением, что первое время специалистам, которые управляли ставками на уровне позиций, будет сложно разобраться со всеми нововведениями.
Комментарии 1
Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий.
Serg