Как новые торги в Директе повлияют на работу рекламодателей — мнения экспертов

На следующей неделе в Яндекс.Директе изменится интерфейс торгов, вместо стоимости позиций пользователи будут видеть объемы трафика, которые обеспечит им определенная ставка. А в рекламной выдаче заработают трафареты. Если вы пропустили все анонсы этих нововведений, почитайте последний обзор Никиты Голубцова, продакт-менеджера eLama.

Сейчас мы поговорили со специалистами и экспертами по контексту и попросили рассказать их, станут ли торги в поисковой рекламе теперь более прозрачными, будет ли разогреваться аукцион, а также упростят или, наоборот, усложнят работу специалистов эти изменения.

Евгений Чуранов

Евгений Чуранов руководитель отдела интернет-рекламы WebCanape

На мой взгляд, любое развитие продукта и технологий всегда идет на пользу рынку. Интерфейс и технология работы Директа принципиально не менялись уже давно и то, что это происходит сейчас, не может не радовать. Да, для многих это выход из зоны комфорта, но придется подстраиваться под эти изменения.

Если говорить о прозрачности, то мне кажется это не так уж и важно, особенно для среднестатистического клиента Директа. И до этого работа алгоритмов Директа была черной коробкой, расшифровывать которую стремились только особо отчаянные. Например, в Facebook мы спокойно включаем автонастройку бюджетов, и она вполне себе успешно работает. Рынок уже готов перейти от позиций к трафику, Яндекс этот процесс только ускорил.

С точки зрения усложнения работы, первое время будет конечно требоваться много времени, чтобы к этому приспособиться: переделать регламенты и процессы. Ну и конечно, многим клиентам будет сложно объяснить, почему их объявление выглядит именно так и показывается именно тут. Это и до изменений было не просто.

Считаю, что Яндекс знает, что делает, и вся эта эволюция только улучшит инструмент и его эффективность. Главное не наступить на грабли, как вышло с проектом «Заказ на Маркете».

Антон Астахов

Антон Астахов евангелист К50, руководитель агентства Mello

Когда слушал презентацию нового Директа, то мне показалось, что главная мысль ее заключается в том, что текущие внедрения — это определенная ступенька в развитии Директа. Еще предстоит пройти путь внедрений и изменений. Это посыл рынку: «Ребята, изменения продолжатся».

Если мы начнем обсуждать текущие нововведения, то и с идеологической точки зрения они очень хороши. Мы в K50 уже давно придумываем и делаем решения для управления рекламными кампаниями на основании результатов клиента, и когда крупная площадка-партнер начинает выделять такие же ценности, то это радует.

С другой стороны, есть опасения, что в результате нововведений средняя цена клика в Директе вырастет, тут вопрос только в том, компенсирует ли потенциальный рост средней цены клика новые форматы объявлений, ради которых по сути все это и затевается. Например, если трафареты и инструментарий вокруг них станут лучше решать медийные задачи клиента, то можно будет оправдать рост цены клика тем, что появились дополнительные возможности.

То, что Яндекс показал на презентации, сейчас вселяет оптимизм, и как только появится возможность тестировать эти нововведения, то сформируется окончательная точка зрения по этому вопросу.

Мария Перфилова

Мария Перфилова руководитель отдела интернет-рекламы E-Promo

 

Вопрос о прозрачности торгов очень спорный. С одной стороны, торги должны стать прозрачнее, так как все рекламодатели будут понимать какой объем трафика они будут закупать и что необходимо сделать, чтобы попасть в определенный трафарет (использовать все расширения например).

Но уже сейчас есть проблемы у прямых рекламодателей, когда они не понимают почему им не показывается объявление и почему разные пользователи видят разную выдачу. Если ранее можно было говорить о конкретной позиции, и при повышении ставки более-менее гарантированно попадать на конкретную позицию, то теперь вопросов от рекламодателей станет еще больше.

Аукцион станет сильнее разогреваться. Этот процесс начался уже после отмены верхней планки по ставке в 2500 рублей, а с вечной проверкой рекламодателями своих объявлений в поисковой выдаче, уверена, ставки в каждой сфере еще подрастут. Но думаю, что это временное явление, как только все привыкнут к нововведениям, необходимость постоянно проверять объявления и повышать ставки отпадет.

Кстати, Яндексу уже давно пора задумать о реализации предпросмотра объявлений рекламодателя в рекламной выдаче через интерфейс Директа.

На первом этапе эти нововведения усложнят работу. Во-первых, аккаунт-менеджерам необходимо подготовиться отвечать клиентам на вопросы «Я не вижу своего объявления, бюджет закончился!», «Поднимите ставки, я в самом низу страницы!» и так далее... Во-вторых, планировать бюджеты при отсутствии опыта в отрасли будет сложнее, так как пока нет информации о том, как изменится Прогноз бюджета. Чтобы понять, какой объем аудитории мы сможем взять, придется делать черновые размещения в Директе, это, конечно, хороший способ, но более трудозатратный.
В-третьих, необходимо будет пересмотреть использование автоматических стратегий и биддеров, особенно если они были заточены на удержание позиции.

Из плюсов изменения принципа торгов я вижу:

  • закупка целевого трафика;
  • релевантная рекламная выдача;
  • расширенные объявления с большей информацией об услугах и товарах рекламодателя.

Из минусов:

  • оценка предварительного трафика;
  • перегретый аукцион по ставкам;
  • аккаунтинг и коммуникация с клиентом;
  • перестроение стратегий управления трафиком на первом этапе.
Мария Фальчикова

Мария Фальчикова руководитель отдела по работе с клиентами MediaGuru

Аукцион остается старым, поэтому разогреваться будет нечему. Изменения коснутся лишь интерфейса Директа.

Основная мысль, которую транслирует Яндекс: мы ничего не меняли, мы лишь дали миру увидеть то, что раньше видели только сами. Например, если в спецразмещении всего два объявления (допустим, редкая тематика), то суммарное количество кликов по ним меньше, чем если бы в блоке было четыре рекламодателя. Это потому, что на первом экране кроме рекламной выдачи покажется и органическая, она поднимется выше, на место отсутствующей рекламы, и перетянет на себя часть кликов. То есть вроде бы конкуренция в блоке ниже, а трафика — меньше. Этот и другие занимательные факты мы сможем увидеть в новом Директе.

Упростит или усложнит новый интерфейс нашу работу? Думаю, это всего лишь дело привычки. Если верить популярной психологии, в среднем человеку требуется 21 день, чтобы изменить привычку. Так что через три недели после старта изменений все станет хорошо.

Ирина Лященко

Ирина Лященко ведущий аккаунт-менеджер ArrowMedia

После длительного сбора и анализа данных о рекламной выдаче и поведении пользователей, как заявляет сам Яндекс, был обнаружен интересный факт, который в корне меняет прошлое представление о битве рекламодателей: чтобы получить максимальное количество трафика, вовсе не обязательно занимать позицию в спецразмещении, особенно первую, так как это не гарантирует получение всего (максимально возможного) целевого трафика. А почти все рекламодатели стремятся удерживать именно первое место. Как оказалось, достаточно иметь более заметное, яркое, информативное объявление, чтобы заинтересованный пользователь кликнул по нему.

Логичным выводом мы получаем в апреле новый формат рекламных блоков от Яндекса — трафареты, а также несколько иную систему торгов. Так, если на текущий момент рекламодатель борется за определенную позицию в поисковой выдаче во многом посредством ставки, при этом часто пренебрегая качеством самого объявления, то в новых условиях система сама будет отбирать и допускать к показам более качественные, информативные и релевантные объявления. Однозначно, такая система позволит пользователям получить гораздо больше информации о продукте, а рекламодателям — меньшее количество нецелевого трафика в ситуациях, когда пользователь «кликает» на первое объявление в выдаче.

Определенно, новая система выводит на первое место качество рекламной информации. По сути, рекламодатель давно получает рекомендации от Яндекса относительно заполнения всех полей и возможных расширений в объявлении, теперь же это будет обязательным условием для получения показов при разнообразных трафаретах.

Относительно нового аукциона Яндекс уверяет, он будет более прозрачным и удобным, так как рекламодатель будет четко понимать, на какой бюджет ему рассчитывать при желаемом трафике, опираясь не на позиции, а на поведенческие факторы аудитории.

Конечно, еще предстоит проделать огромный путь как самой системе, так и рекламодателям, однако происходящие перемены определенно радуют.

Иван Барченков

Иван Барченков коммерческий директор MediaNation

С моей точки зрения, ничего принципиального не изменится. Определять, на какой позиции будет находиться объявление, мы, как и раньше, сможем за счет динамических параметров в URL.

Модель аукциона не меняется, поэтому не стоит ждать каких-то существенных изменений в плане «разогрева» аукциона.

На мой взгляд, придется немного изменить подход к биддерам и немного переписать их код, потому что изменится и API. Предположительно, наборы данных из API будут выглядеть так:

Ну и самое важное, к новому принципу нам всем придется привыкать.

Павел Буткевич

Павел Буткевич аккаунт-директор Artics Internet Solutions

Изменения приведут к тому, что рекламодатели будут фокусироваться не на позициях, а на объеме трафика и его стоимости. А значит и к большей прозрачности. Сама аукционная модель остается прежней — VCG, и, говорил ранее Яндекс, распределения по объему аудиторий также останется прежним: первое спецразмещение — 100% охвата, второе спецразмещение — 75% и т. д.

Также в ближайшее время будет введен принцип трафаретов, и нужно будет использовать максимальное количество расширений. Таким образом, рекламодатель получит большее количество трафаретов и не потеряет в показах.

Отдельно стоит отметить, что тесты внешнего вида рекламной выдачи уже длятся не первый месяц и на рекламодателей изменения по сути никак не повлияли.

Возможно​,​ в первое время аукцион разогреется. Во-первых, пользователям, которые привыкли управлять позициями, будет непросто сразу перестроиться на новую логику. Во-вторых, потребуется некоторое время на то, что системы автоматизации реализовали новую логику управления.

Упростят нашу работу эти изменения или усложнят? Все упирается в то, какой подход к управлению был до нововведения. Если рекламодатель работал по эффективной емкости (соотношение между объемом и стоимостью), то станет проще. Ему не нужно думать про позиции, только про объемы трафика и эластичность цены. Если работал по позициям, то усложнит, потому что нужно перестроить не только алгоритмы, но и логику мышления.

Из плюсов стоит отметить показ более релевантного трафарета для пользователя. Например, если пользователь пишет в строке поиска «цена», то может появиться расширение с ценами и соответствующий трафарет с нужной пользователю информацией.

Минусов по большому счету нет, за тем исключением, что первое время специалистам, которые управляли ставками на уровне позиций, будет сложно разобраться со всеми нововведениями.

 

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: