Как не терять атрибуцию в Яндекс Директе на многостраничных сайтах — гайд

Представьте, вы запускаете продвижение в Яндекс Директе, ведете трафик на сайт, настраиваете цели в Метрике, проверяете разметку. На первый взгляд, всё выглядит идеально: кампании аккуратно размечены UTM-метками, в Метрике источники и кампании отображаются так, как и планировалось, пользователи спокойно переходят со страницы на страницу, просматривают контент, двигаются по воронке.

Но как только дело доходит до самого важного — отправки формы, заявки или брони, — начинается странная магия:

• часть заявок внезапно прилетает без корректных UTM-меток;

• у части в отчетах появляется какой-то левый источник;

• часть вообще проваливается в «не определено».

Формально трафик есть, клики есть, сессии есть, но связать заявки с конкретными кампаниями становится либо сложно, либо вовсе невозможно.

Особенно часто подобные истории возникают на конструкторах (Tilda, Readymag, Webflow) и любых других многостраничных сайтах, где путь до заявки состоит из нескольких шагов. Пользователь переходит между страницами и где-то по дороге UTM-метки теряются.

В рекламном кабинете и Метрике картинка одна, а реальное распределение заявок по источникам и кампаниям — совсем другое. В результате:

• алгоритмы оптимизации рекламы обучаются на ложных данных;

• пропадает возможность вручную чисто настраивать кампании (исключать негативные ключевые слова и расставлять верные корректировки и ставки);

• сбивается цена метрик, таких как CPC и CPA.

Для бизнеса такие технические сбои — это слив бюджета впустую, неправильные выводы об эффективности кампании, ложные прогнозы и неверное планирование.

Разберем, в чем причины этой проблемы и как ее решить:

• Откуда берется проблема с атрибуцией

• Как избежать потери атрибуции

• Почему настройка атрибуции особенно актуальна для Tilda и других конструкторов

• Выводы

Откуда берется проблема с атрибуцией

UTM-метки живут в URL. Представим, что на первой странице всё нормально: site.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=search.

Дальше пользователь кликает «Услуги», «Цены», «Акции», уходит на внутренние страницы без UTM, потом попадает на форму и конвертируется в заявку уже на URL без меток.

Если внутренняя навигация происходит на чистых ссылках (без UTM-метки), Метрика помнит первый заход из рекламы, но если страница с отправкой формы открыта без UTM, атрибуция начинает плыть.

В отчетах это выглядит так: заявки есть, клики из Директа есть, а нормальной связки «кампания—конверсии» нет, особенно при смешанном трафике (реклама, органика, прямые). Это напрямую влияет на обучение кампаний. В итоге стратегия начинает оптимизироваться по неполным и искаженным конверсиям — бюджет уходит в менее эффективные связки, CPA растет, а стабильного результата по заявкам добиться сложнее.

Понять, что проблема уже здесь, можно по очень характерным симптомам. Самый частый сценарий — сайт только что опубликован, он еще не успел нормально проиндексироваться. Далее вы запускаете Яндекс Директ, а в отчетах внезапно появляется аномально много конверсий из любых источников, кроме Директа: органика, прямые, рефералы и пр. На конструкторах это встречается особенно часто: там SEO почти всегда настроено либо базово, либо криво, поэтому обращайте внимание:

• на любую «внезапную органику» или активность из поисковых систем на свежем сайте;

• на конверсии, которые регулярно улетают в «не определено» или начинают гулять между источниками без логики, хотя трафик идет стабильно из рекламы.

  

Как это проверить:

1. Открываете сайт по ссылке с UTM-меткой.

2. Переходите по внутренним страницам через меню и кнопки и смотрите, сохраняются ли UTM в адресной строке. Если после пары кликов URL становится чистым и метки исчезают, значит на пути до формы они теряются, и это как раз ваш случай.

Как избежать потери атрибуции

Правильная атрибуция важна, потому что она отвечает на главный вопрос: «Что именно приносит заявки и выручку?». Если источники и кампании фиксируются неправильно, бюджет распределяется вслепую:

• усиливаются неэффективные связки и отключаются рабочие;

• растет стоимость лида;

• падает предсказуемость результатов.

В итоге страдает не только продвижение конкретных услуг или товаров, но и бизнес в целом: планирование, экономика, масштабирование и даже доверие внутри команды.

Логика решения простая: UTM-метки не обязаны жить только в URL — их можно один раз посчитать при входе и «запомнить» в браузере. Как это работает:

1. При первом заходе пользователя на сайт мы считываем utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content и другие параметры и сохраняем их в сессии. Дальше пользователь спокойно ходит по сайту: главная → услуги и пр.

2. В момент целевого действия: отправка формы, переход на «спасибо»-страницу или любое другое целевое событие, — сайт достает сохраненные при первом заходе UTM-метки и подмешивает их туда, где они нам нужны:

   1. добавляет к URL «спасибо»-страницы;

   2. отправляет в скрытых полях формы;

   3. передает в Метрику отдельным параметром.

В результате, даже если пользователь десять раз прыгал по разделам, к моменту заявки мы всё равно узнаем исходный источник и кампанию.

Настроить это поможет небольшой скрипт, который нужно вставить в <head> секцию сайта. Один раз подключили — дальше он подхватывает UTM при входе и «дотаскивает» их до заявки.

Скачать файл со скриптом

Источник: скриншот кабинета Метрики до добавления скрипта

Источник: скриншот кабинета Метрики после добавления скрипта

Почему настройка атрибуции особенно актуальна для Tilda и других конструкторов

На конструкторах всё особенно хрупко:

• куча редиректов;

• нестандартные формы;

• сбор ссылок через визуальный интерфейс.

Любое обновление блока или меню легко обрывает UTM, даже если изначально всё размечали по правилам.

Решение: хранить источник на уровне сессии. То есть заставлять сайт запоминать источник и UTM при первом заходе и хранить их до конца визита. Так сайт становится гораздо спокойнее к изменениям. Технически всё упирается в небольшой скрипт: он считывает параметры из URL при входе, сохраняет их в браузере (в рамках сессии), а потом в момент заявки подставляет эти данные туда, где нужно. Для контекстолога здесь важен не сам код, а принцип: атрибуция больше не зависит от того, есть ли UTM в текущем URL, а опирается на исходный источник сессии, который живет до конца визита.

Выводы

Важно настраивать UTM-метки так, чтобы они корректно доживали до конверсии — это основа управляемой рекламы. Именно по этой связке принимаются решения:

• что масштабировать;

• что выключать;

• где чистить поисковые запросы;

• куда ставить корректировки;

• как считать реальный CPA.

Если метки теряются, отчетность становится бесполезной — конверсии разъезжаются по источникам, часть уходит в «не определено», кампании обучаются на искаженных сигналах, а оптимизация превращается в гадание. В итоге бюджет может уходить в менее эффективные связки, стоимость лида расти, а стабильность заявок падать.

Всё потому, что алгоритм и человек опираются не на реальную картину.

Если всё настроено правильно, то UTM-метки фиксируются при входе и передаются в момент заявки. В итоге бизнес получает:

• нормальную привязку «кампания—конверсия»;

• честные цифры по CPL и CPA;

• понятный вклад каналов и прогнозируемость.

Это дает возможность уверенно перераспределять бюджет, быстрее масштабировать то, что работает, и не терять деньги на невидимые заявки, которые фактически пришли из рекламы, но в отчетах выглядят как что-то другое.