Как работает аудиторный таргетинг в Google Ads

Многие специалисты по контексту считают рекламу в Контекстно-медийной сети Google неэффективной. Но на практике я убеждаюсь, что есть недопонимания насчет того, как на самом деле работают таргетинги в КМС.

В этой статье я хочу рассказать об особенностях и преимуществах аудиторных таргетингов Google. Мы разберем, по каким критериям Google собирает пользователей в аудитории, на каких платформах можно использовать аудиторный таргетинг и в каких случаях он работает лучше всего.

Начну с истории. Несколько месяцев назад мне потребовалось купить растущий стол для ребенка, и я начала искать его в интернете. Вариантов было много, и как человек, впервые столкнувшийся с этой задачей, я начала смотреть отзывы на YouTube, читать статьи и изучать характеристики.

И пока я так активно искала стол для дочери, Google также активно изучал мое поведение и старался определить мои интересы.

Так, по данным Google, я женщина в возрасте от 25 до 35 лет, мой родительский статус — имею ребенка, нахожусь в поиске мебели для дома, ищу растущий стол для ребенка. Эту информацию Google использует, когда будет решать, к какой аудитории меня отнести и какую рекламу мне показывать.

Зачем использовать аудиторный таргетинг?

Чтобы ответить на вопрос, посмотрим на воронку продаж. Многие рекламодатели, по моим наблюдениям, взаимодействуют со аудиторией в самом начале воронки и в самом конце и полностью игнорируют середину туннеля.

Как таргетинг на аудитории интегрировать в воронку продаж?

Начнем с того, что выясним, какие функции выполняет аудиторный таргетинг:

Аудитории помогают установить связь с пользователями, которые действительно заинтересованы в предложении. Часто рекламодатели пытаются таргетироваться на людей, используя только ключевые слова и совершенно игнорируя их намерения. Если человек читает статьи про полив огорода, это совершенно не значит, что он хочет купить шланг.
Благодаря аудиториям можно сформировать интерес к своей продукции, сгенерировать качественный трафик на сайт и довести аудиторию до последних этапов воронки продаж.
С помощью аудиторий можно взаимодействовать с потенциальными клиентами через YouTube и КМС.

Сфокусировавшись на правильных аудиториях на верхнем этапе воронки, мы можем увеличить целевой трафик. Позже он станет частью списка ремаркетинга и основой для look-alike аудиторий. А ремаркетинговые кампании легче конвертируются, дают более дешевые лиды и, соответственно, более высокий ROI, чем кампании, нацеленные на людей, незнакомых с брендом.

Вот почему так важно на верхнем этапе воронки получать качественный трафик.

Какие есть инструменты? Google предлагает нам пять аудиторных таргетингов:

Заинтересованные покупатели (in-market audiences).
Улучшенный демографический таргетинг (detailed demographics).
Аудитории по интересам (affinity audiences).
Аудитории по намерениям (custom intent audiences).
События из жизни (life events).

Но прежде чем разбирать их, я расскажу о некоторых особенностях работы с аудиториями.

Нюансы в работе с аудиториями в Google Ads

Таргетинг и Наблюдение

Аудиторию можно добавить в кампанию одним из двух способов: с помощью таргетинга или наблюдения. И надо хорошо понимать разницу между ними.

Таргетинг сужает охват кампании до определенной аудитории.

Наблюдение же позволяет собирать данные об аудиториях в работающих кампаниях без сужения таргетинга до этих аудиторий. В этом есть большой плюс: если вы увидите, что какие-то аудитории хорошо конвертируются, можно с помощью корректировки увеличить для них ставку либо вообще вынести в отдельную кампанию.

Наложение аудиторий

Помните, что большое количество корректировок для одной аудитории приводит к росту цены клика для конкретных пользователей из этой аудитории и в итоге — к увеличению CPC во всей кампании. Например, это произойдет, если специалист установит корректировки и по местоположению, и по типу устройства, и по аудитории. Такая ошибка называется наложением аудиторий.

Это не значит, что нельзя использовать корректировки. Просто помните: если вы видите рост цены клика и не знаете, в чем дело, проверьте свои корректировки ставок.

Исключение аудиторий из кампаний

Исключение аудиторий может принести большую пользу. У меня есть клиент, продающий дорогие картины. Я подключила несколько аудиторий в его рекламе в режиме наблюдения и увидела, что на сайте много посещений от аудитории с интересом «Подарки». Клиент объяснил, что люди, которые ищут подарки, чаще всего интересуются дешевыми картинами, и ему такая аудитория неинтересна. Поэтому я установила корректировку ставок −90% для искателей подарков, снизив число нерентабельных обращений.

Теперь мы готовы подробно разбирать типы аудиторного таргетинга.

Заинтересованные покупатели

На кого таргетируемся: люди, заинтересованные в покупке определенных продуктов или услуг прямо сейчас. Google определяет аудитории автоматически, отслеживая запросы пользователей в поиске, то есть изучая именно то, что они активно ищут.

Где используем: в поисковой рекламе, в КМС и на YouTube.

Варианты работы с заинтересованными покупателями

Добавьте аудитории заинтересованных покупателей в режиме наблюдения, чтобы потом создать кампании по более низкой цене с таргетингом на те, что хорошо конвертируются.
Добавьте их в режиме таргетинга в поисковой кампании, в которой используются высокочастотные дорогие ключевые слова.

Детальный демографический таргетинг

На кого таргетируемся: на аудиторию, подобранную по возрасту, полу, образованию, семейному, родительскому статусу, уровню дохода и статусу домовладельца (последние два недоступны в России).

Где используем: на поиске и на YouTube.

Пример использования

Опираясь на характеристики ЦА, добавьте аудиторию с детальным демографическим таргетингом, сформируйте релевантные коммерческое предложение и призыв к действию. Например, родителям детей разного возраста будут интересны разные предложения:

Для родителей детей младшего возраста будут важны дизайн без острых углов и поддержка осанки ребенка. А для родителей детей более старшего возраста — антибликовое покрытие, чтобы не портить зрение, и удобные крючки для портфеля.

Аудитории по интересам

На кого таргетируемся: на пользователей, объединенных одними и теми же привычками и постоянными интересами.

Где используем: в КМС и на YouTube.

Аудитории по интересам показывают, какие это люди: они геймеры или они любят почитать блоги про еду и про фитнес и т. д., и охватывают пользователей вверху воронки продаж.

Чтобы добавить аудиторию по интересам в кампанию, можно выбрать одну из автоматически созданных Google аудиторий или сформировать собственную — с помощью релевантных ключевых фраз, слов или URL.

Пример использования

Собственные аудитории по интересам — замечательная возможность поработать с аудиторией конкурентов. Вы не можете таргетироваться на людей, которые посещали сайты конкурентов, но вы можете найти пользователей, которые, по мнению Google, взаимодействовали с конкурентами или с похожими сайтами. Для этого создайте аудиторию, добавив домены конкурентов или названия их брендов. Реклама не будет показываться на их сайтах, но она покажется релевантной аудитории.

Такая стратегия великолепно работает для тематик, в которых клиенты склонны долго сравнивать предложения от разных компаний, а также в нишах с высокой конкуренцией.

Аудитории по намерениям

На кого таргетируемся: на людей, которые активно ищут или планируют что-то прямо сейчас.

Где используем: в КМС и на YouTube.

Здесь также можно использовать автоматически созданные Google или настраивать собственные аудитории по ключевым словам (только в широком соответствии) или по URL. Обратите внимание, что для создания собственных аудиторий для YouTube можно задавать только ключевые слова.

Пример использования

Создавая собственную аудиторию по намерениям, используйте только высокочастотные запросы. Для этого воспользуйтесь планировщиком ключевых слов и задавайте только широкое соответствие ключевых слов.

Затем создайте кампанию для YouTube, используя креативные призывы к действию, описывая уникальные преимущества предложения и отличия от конкурентов.

Помните, что аудитории по намерениям — это люди, которые уже активно ищут какой-либо товар или услугу. Значит, им не надо объяснять, что у вас за продукт, нужно только рассказать, чем вы отличаетесь от конкурентов.

События в жизни

На кого таргетируемся: на людей, у которых в жизни происходят важные события: запуск бизнеса, окончание университета, смена работы, брак, переезд, появление нового животного, покупка дома, выход на пенсию.

Где используем: на YouTube и в Gmail.

Пример использования

Предположим, вы продаете матрасы. Вы можете показывать рекламу людям, которые только что переехали или вступили в брак.

По статистике рекламных кампаний моих клиентов, этот таргетинг дает ощутимое снижение CPA и увеличивает коэффициент конверсии.

Заключение

Теперь вы знаете все об аудиторном таргетинге в Google. Используя аудитории, можно создавать многоступенчатые, мультиплатформенные маркетинговые кампании. Этот инструмент дает возможность на протяжении всего пути покупателя рассказывать ему историю о бренде и предложении, подталкивая к покупке.

Изучайте свою целевую аудиторию и ее интересы, чтобы создавать более персонализированные рекламные креативы и посадочные страницы.

Подумайте, какие аудитории лучше всего подойдут для бизнеса, проведите тестирование, а потом масштабируйте настройки на другие кампании. Желаю вам потрясающих результатов и успешных рекламных кампаний!