Как на 490% увеличить количество подписчиков в образовательных Telegram-каналах — кейс

«Школково» — образовательный портал для подготовки школьников к ЕГЭ, ОГЭ, олимпиадам и ДВИ по разным школьным предметам. Преподаватели, помимо основных курсов, готовят много бесплатных материалов, чтобы облегчить подготовку своих студентов к экзаменам.

Когда портал «Школково» обратился в агентство eLama, у него уже несколько лет работали свои каналы в Telegram по разным школьным предметам. Однако рекламу в Telegram Ads не запускали ни в одном из них из-за проблем с модерацией. Клиент уже несколько отчаялся по этому поводу: говорил, что готов удалить весь контент во всех каналах до 2021 года включительно ради того, чтобы с модерацией не возникало проблем. Но делать этого, к счастью, не пришлось.

После первой беседы с клиентом мы получили вводные:

• цель запуска рекламы в Telegram Ads — набор подписчиков в четыре канала по школьным предметам;

• KPI — до 100 рублей за подписчика;

• целевая аудитория — школьники 11 класса;

• основной сезон — до конца февраля, после февраля курсы по ЕГЭ покупают редко;

• период работ: декабрь 2022 года—апрель 2023 года.

Мы начинали продвижение с двух каналов, через пару месяцев добавили еще два, в итоге работали с четырьмя каналами:

Шаг 1. Устраняем причины проблем с модерацией

Чтобы разобраться, что было не так с модерацией, показываем, как выглядел контент канала в момент прихода к нам.

Что здесь не так. Если коротко, в постах много:

• Caps Lock,

• выделений полужирным шрифтом и курсивом,

• эмодзи,

• сленга,

• обращений на «ты» и т. д.

Из-за этих нюансов у клиента были проблемы с модерацией. Клиенту пришлось довольно радикально изменить весь контент, но мы ему с этим помогли — дали рекомендации.

Всем, у кого возникли проблемы с модерацией, мы советуем скорректировать весь контент в канале хотя бы за последний месяц и убрать из постов:

• восклицания;

• обращения на «ты»;

• повелительное наклонение

• Caps Lock;

• большое количество эмодзи;

• изобилие текстовых выделений.

Помимо работы с контентом, клиенту пришлось поменять название канала: в первоначальной версии оно было написано латинскими заглавными буквами, а модерация не пропускает рекламу русскоязычных каналов, чьи названия написаны на латинице и набраны капсом. Плюс нам пришлось убрать из названия канала нарицательное «„Школково“» — оно созвучно с известным в России инновационным центром, и мы предположили, что причина сложностей с модерацией крылась в том числе в этом.

Признаться честно, мы отметили, что модерация к нашему клиенту была действительно сурова. Еще на старте мы провели такой эксперимент: полностью скопировали рекламное объявление конкурента и попытались запуститься, но снова не прошли модерацию. Конкурент же показывался спокойно, даже с орфографической ошибкой.

P. S. Если что, такие эксперименты законны — модерация не отслеживает копирование объявлений.

Наш опыт со «Школково» лишний раз доказал, что на успешное прохождение модерации влияет содержание не только рекламного объявления, но и самого канала.

Шаг 2. Собираем каналы для показа рекламы

Мы использовали все основные способы поиска каналов для размещения наших рекламных объявлений:

1. Искали каналы по ключам в самом Telegram и TGStat.

2. Проверяли списки каналов на сайтах других школ.

3. Искали каналы по посевам и цитированиям в TGStat: школы, как правило, размещают в рекламных объявлениях сразу пул своих каналов по разным предметам.

4. Искали каналы смежных тематик. Например, каналы про поступление в университеты, а также каналы образовательных блогеров.

5. Изучили ключевых лиц школ-конкурентов и проверили, есть ли у них свои каналы.

6. Подписались на блоги конкурентов и отслеживали, объявления каких каналов там появляются.

7. Опросили друзей и знакомых, для которых актуальна школьно-образовательная тематика. Здесь нам повезло: руководитель рабочей группы в недавнем прошлом сама была преподавателем математики.

Так мы собрали список из пяти каналов по подготовке к ЕГЭ по семи предметам. Каналов оказалось меньше, чем предметов, поскольку два канала объединяли подготовку по двум предметам:

• первый — по русскому и литературе;

• второй — по истории и обществознанию.

Также мы собрали списки каналов из смежных тематик. Среди них оказались каналы, тематика которых была не очевидна на первый взгляд: в названиях не было ни слова о предмете или образовании для школьников. Например, так в списке для показа рекламы появился канал «Турик Менелаит».

Три важных совета по поиску каналов для рекламы:

1. Сохраняйте в списках даже каналы с аудиторией <1000 подписчиков — на будущее. Каналы растут, и есть большая вероятность, что через пару месяцев небольшой канал сможет приносить вам качественных подписчиков.

2. Сохраняйте не только ссылки, но и названия каналов. Каналы довольно часто меняют свои URL, чтобы избежать рекламных показов конкурентов. Так что по одной сохраненной ссылке канал можно быстро потерять.

3. С осторожностью работайте с Target topics (таргетингами по интересам).
   С одной стороны, они помогают по объемам показов, с другой — могут «помочь» слить рекламный бюджет. Дело в том, что тема образования довольно широкая — здесь не только подготовка к ЕГЭ, но и обучение инвестициям, уроки типа «как убрать блоки мышления». Так недалеко и до изучения чакр. На скриншотах ниже примеры, к чему всё это может привести.

Шаг 3. Создаем дополнительный отчет со сводными данными

В кабинете Telegram Ads отображаются две диаграммы — просмотры и подписчики, — а также отдельно цифры бюджета. Мы не видим цену подписки и ее динамику. Поэтому для проекта мы вели отдельную таблицу со сводными данными по расходу, подпискам и цене подписки на каждое объявление за каждый день и месяц.

На примере «математического» канала покажем, как мы впоследствии использовали данные из этого отчета для оптимизации кампаний. В январе мы показывали его рекламу в трех тематических каналах по физике, математике и информатике. Как видим, стоимость подписчика почти не отличалась.

Поэтому мы делали для себя следующий вывод: чтобы повлиять на тех, кто еще не подписался на канал, важно со стабильной периодичностью заменять старые объявления на новые. Это недорого и результативно.

Шаг 4. Составляем три варианта объявления

В Telegram Ads можно продвигать канал или бот. У клиента есть и то, и другое.

Для продвижения канала мы составили текст объявления с общим УТП, а в качестве посадочной страницы использовали ссылку на канал.

Второй вариант объявления мы составили по другому принципу — выбрали один пост канала, составили под него текст и указали в качестве посадочной ссылку на данный пост.

Для продвижения бота мы составили объявление, нацеленное на скачивание одного полезного материала для подготовки к экзамену — шпаргалок с теорией. В объявление добавили триггер «Получить бесплатно по ссылке».

Все вместе выглядело так: «Больше не нужно искать формулы, теоремы и определения по математике. Всё в одном удобном боте. Получить бесплатно по ссылке @ShkolkovoOnline_bot».

Продвигать бот «Школково» мы начали в марте 2023 года, и он неожиданно принес нам самого дешевого подписчика — по 49,57 рубля в среднем — и несколько сотен подписчиков с рекламного объявления. Ниже — пример, как отработали конкретные рекламные объявления марта 2023 года: на бот, канал и пост в канале.

Шаг 5. Анализируем объявления конкурентов

Проводить анализ нужно и до запуска рекламы, и во время ее открутки:

• до — чтобы понимать, что предлагают и продвигают конкуренты;

• в процессе — чтобы найти новые подходы к своим объявлениям.

Сервис TGStat позволяет посмотреть актуальные объявления, упоминания и репосты конкурентов по дням и по часам. Найти эту информацию можно в разделе «Статистика/подписчики».

Чтобы просмотреть рекламные объявления конкурентов и каналы их размещения, нужно кликнуть на символы «*» и «@»:

• кликнув на звездочку, мы сможем просмотреть объявления на официальной рекламной платформе Telegram (содержание объявления и количество каналов, в которых происходил показ);

• кликнув на собаку, увидим объявления и каналы, в которых были размещены упоминания.

Также внутри сервиса можно увидеть репосты и каналы, в которых они были размещены.

Зачем это нужно

Изучение рекламных креативов конкурентов помогает нам отстраивать собственные УТП и прогнозировать, как аудитория отреагирует на предложение конкретных продуктов или услуг.

Что в итоге: прирост каналов в цифрах

Канал 1 — «Хистрактор: История и общество ЕГЭ»:

• количество подписчиков канала выросло на 390% — +12 038 человек;

• стоимость одного подписчика составила 83,07 рубля с НДС и комиссией за перевод.

Канал 2 — «Максим Коваль. ЕГЭ по математике»:

• количество подписчиков канала выросло на 516% — +25 627 человек;

• стоимость одного подписчика составила 93,14 рубля с НДС и комиссией за перевод.

Канал 3 — «ЕГЭ по русскому с Татьяшкой»:

• количество подписчиков канала выросло на 528% — +25 681 человек;

• стоимость одного подписчика составила 66,5 рубля с НДС и комиссией за перевод.

Канал 4 — «ЕГЭ по физике с Виталичем | Школково»:

• количество подписчиков канала выросло на 524% — +6374 человек;

• стоимость одного подписчика составила 162 рубля с НДС и комиссией за перевод.

Получается, что в среднем количество подписчиков в каналах клиента выросло на 490%.

Зачем выкупать рекламу на своем же Telegram-канале, или К каким выводам мы пришли

Работая с образовательной тематикой и с Telegram Ads в целом, мы обнаружили, что каналы могут выкупать свою же аудиторию, то есть рекламироваться на своем канале.

Зачем им это делать? Очевидных причин две:

• «защитить» свою аудиторию от показов конкурентов;

• напомить своей аудитории о выгодных предложениях на свои курсы.

В «Школково» мы придумали другую практику: показывали объявления в каналах других предметов — например, курсы по математике в канале по физике.

В процессе работы над этим проектом мы сделали следующие выводы:

• на модерацию влияет не только содержание объявления, но и название канала;

• лучше всего показывают себя таргетинги по каналам, но их сложно искать — это, пожалуй, самый трудоемкий процесс при работе с Telegram Ads;

• регулярный рерайтинг объявлений поможет привлекать аудиторию даже из старого списка каналов;

• TGStat — классный инструмент для анализа конкурентов, но чтобы получить сводку статистики, придется вести ее самостоятельно в отдельной таблице — неудобно и долго, зато наглядно.