Как мы перестроили mobile-only marketing после ухода зарубежных платформ — кейс сервиса доставки

«Лента Онлайн» — сервис быстрой доставки продуктов и непродовольственных товаров из сети магазинов «Лента». Сейчас c его помощью доставляют более 30 000 позиций в различных категориях в 136 городах России. На момент реализации кейса «Лента Онлайн» была mobile-only бизнесом.

В начале 2022 года «Лента Онлайн» поставила перед собой цель по приросту на 55% в новых клиентах — это было достаточно амбициозно. Среди главных целей в digital-маркетинге было продвижение основной доставки, продвижение экспресс-доставки (от 45 минут), развитие и масштабирование ретаргетинга для вовлечения ушедших клиентов.

Для достижения поставленных целей мы пересобрали и масштабировали текущие кампании в Google Ads, Apple Search Ads, Facebook* и in-app сетях, запустили кампании в Яндексе и myTarget. Несмотря на нисходящий сезонный спрос (от зимы к весне), мы выполняли планы по привлечению пользователей и искали точки роста в рамках кампаний, но все изменилось в марте 2022 года. Нам стало недоступно большое количество каналов, с которыми мы работали, и 47% объема трафика. Это заставило нас полностью пересмотреть стратегию продвижения.

• Оперативный пересплит

• Изменения в коммуникации: от «удобно» к «выгодно»

• Перестройка стратегии и тестирование новых каналов

Оперативный пересплит

Мы не стали останавливать кампании и ждать, когда обстановка прояснится, хотя видели, что такой тактики придерживались многие игроки рынка. Вместо этого мы перераспределили рекламный бюджет в другие каналы.

За две недели, пока зарубежные площадки постепенно покидали российский рынок, мы переключали весь трафик на оставшиеся ключевые для нас каналы (Яндекс и myTarget), стараясь максимально сохранить объемы.

Как видно на графике, нам удалось масштабировать эти платформы до 30–40% доли в общем сплите, что позволило достаточно быстро оптимизировать кампанию. Таким образом, уже ко второй неделе после отключения площадок (Google, Apple Search Ads, TikTok и Facebook*) 36% трафика от общей доли мы получали из myTarget и Яндекса. При этом мы не запускали новые форматы и инструменты в этих системах, а только масштабировали то, что работало.

Объемы myTarget выросли на 75% за неделю, Яндекс — примерно на 65%, при этом нам удалось сохранить стоимость привлеченного покупателя в пределах KPI (выросла не более чем на 10%). Новый сплит (см. картинку) позволил компенсировать 88% трафика. Остальные доли принадлежат Google Ads и Apple Search Ads — каналам, которые невозможно стопроцентно восполнить.

Резервные системы аналитики — myTracker и AppMetrica — на случай ухода AppsFlyer. Нам было важно не потерять накопленные данные в рамках кампаний, поэтому часть тестовых рекламных кампаний запустилась в том числе и на новых трекерах. Несмотря на то что AppsFlyer по-прежнему остается на российском рынке, мы сейчас имеем резервные системы аналитики и в случае чего сможем быстро переключиться и не потерять данные.

Изменения в коммуникации: от «удобно» к «выгодно»

Изменилось и поведение покупателей. По данным Data Insight, в марте произошел резкий рост среднего чека и объема покупок, а в апреле последовал такой же резкий спад. Даже при снижении мартовской активности средний чек остался на высоком уровне относительно 2021 года: разница в расходах составляла от 100 до 1500 рублей.

Учитывая эти изменения в поведении потребителей, мы поняли, что нужно менять коммуникацию: переходить от «удобно» к «выгодно». Рекламные креативы трансформировались в несколько итераций.

Сначала мы поменяли рекламное сообщение: «Лента Онлайн доставляет до двери за час» превратилось в «Лента Онлайн доставляет бесплатно».

Помимо этого, мы решили добавить в объявления промокоды, хотя раньше «Лента Онлайн» их не использовала. Мы тестировали скидки на отдельные продукты, категории, весь товар и т. д., и спустя время на креативах стали появляться промокоды на скидку, бесплатную доставку и т. д.

В результате тестов мы пришли к скидкам на категории и самые популярные товары, при этом стараясь не играть на повышенном спросе — креативов из разряда «В Ленте Онлайн есть гречка по скидке» у нас не было, так как это неэтичный способ привлечения внимания потребителей.

Бесплатные курсы интернет-профессий

Доступны после регистрации на сайте

Учиться бесплатно

Перестройка стратегии и тестирование новых каналов

В период ухода зарубежных платформ на российском рынке стали быстро появляться новые игроки (Hybe, Bidease), но в тот момент они все равно не могли дать нам нужный объем трафика. Из-за этого мы стали смотреть в сторону традиционных каналов, таких как myTarget и Яндекс. В этих условиях мы пришли к web2app-механике с использованием смарт-баннеров через AppsFlyer.

Ее суть заключается в том, что пользователь видит в интернете баннер, обещающий, например, скидку 10% на товар при установке приложения. Он нажимает на баннер, переходит в магазин приложений, и после установки в приложении сразу открывается страница с размещенным в рекламе предложением.

Механика уже была ранее реализована в «Ленте Онлайн», но только в качестве дополнительного органического трафика с сайта. Запуск рекламных кампаний, направленных на web2app, дал нам до 5% дополнительного объема покупок в месяц. В итоге мы пришли к объему всего чуть более 10% прироста от месяца к месяцу, поэтому сделали вывод, что без перестройки стратегии выполнить план по желаемым показателям не выйдет.

Мы поняли, что нужно смотреть шире, и поставили себе следующие цели на будущее:

• Уход от mobile-only. Уже сейчас мы тестируем сайт для продвижения доставки.

• Развитие и синергия медиа и performance. Ранее они работали и выполняли свои задачи как два самостоятельных канала, но пришло время их объединять. Это нужно для построения воронки от рассмотрения до совершения покупки с медийной рекламой наверху, brandformance в середине и performance внизу.

• Поиск новых решений и источников трафика. В текущих условиях необходимо определить наиболее эффективные каналы, которые закроют основные задачи, поэтому нужно тестировать новые инструменты и встраивать их в стратегию.

*Facebook — продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.