Как мы изменили подход к рекламе ЖК и получили рост целевых обращений на 20% — кейс

Когда продвигают жилые комплексы, часто не выделяют в отдельный сегмент целевой аудитории тех, кто уже живет в этом районе. А мы наоборот сделали ставку на локальную аудиторию и выиграли от этого. Рассказываем, как всё было.

Про клиента, задачу и аудиторию

ЖК «Кит» — это современный жилой комплекс бизнес-класса в Мытищах с отличной инфраструктурой и привлекательными ценами. Застройщик выводил объект в продажу, и нашей задачей было обеспечить поток обращений в отдел продаж, точнее — привести уникальные целевые звонки.

Обычно при продвижении жилых комплексов настраивают таргетинг по интересам, ключевым запросам и географии. Однако у нас возникла гипотеза, что существует локальный спрос вокруг конкретного ЖК, который мы можем отработать с помощью локального таргетинга:

1. Знакомая территория. Люди, которые уже живут или часто бывают в определенном районе, лучше представляют себе все плюсы и минусы локации. Им не нужно объяснять, где находятся школы, магазины или парки — они и так это знают. А значит, им проще принять решение о покупке.

2. Эмоциональная привязанность. Многие люди привыкают к своему району и не хотят его менять. Предложение купить новую квартиру в знакомом месте для них намного привлекательнее, чем переезд в другой район или город.

3. Социальные связи. В своем районе у людей уже есть друзья, знакомые, любимые места. Переезд в новую квартиру в том же районе позволяет сохранить все эти связи.

4. Практичность. Покупка квартиры рядом с текущим местом жительства или работы — это практично. Не нужно менять школу для детей, искать новую работу и тратить время на изучение новой инфраструктуры.

Чтобы проработать эту гипотезу, мы проанализировали данные от клиента и выделили несколько сегментов потенциальных покупателей:

• местные арендаторы, которые уже живут в Мытищах, снимают квартиру и подумывают о покупке своей;

• семьи, которые ждут пополнения или уже имеют детей и хотят расширить площадь жилья, но не планируют переезжать в другой район;

• заботливые родители, которые присматривают квартиры для своих детей неподалеку;

• молодые семьи, которые хотят перевезти родителей из регионов поближе к себе.

Это люди с разными потребностями и интересами, но их объединяет то, что они постоянно находятся или часто бывают неподалеку от ЖК клиента. Именно на эти сегменты мы и запустили локальную рекламную кампанию.

Локальный таргетинг позволяет выбирать, где показывать объявления. Это возможно благодаря определению местонахождения пользователей по IP-адресам, а в настройках рекламной кампании можно сузить географию до конкретного района с учетом данных GPS.

Как мы настраивали рекламные кампании

Чтобы проверить гипотезу, мы запустили параллельно несколько тестовых кампаний с таргетингами:

1. По интересам: выбрали «недвижимость» и околоцелевые интересы.

2. По ключевым запросам: использовали общие фразы «купить квартиру», «новостройка от застройщика», «жк от застройщика» и другие. Эти же запросы использовали с привязкой к Мытищам.

3. По гео: нацелились на тех, кто часто бывает в радиусе 3–4 км от ЖК. Это позволило нам охватить и местных жителей, и тех, кто регулярно бывает в районе ЖК, даже если они не указывают Мытищи как свой город в профиле. Например, людей, которые работают здесь или часто приезжают в гости к родственникам.

Важно

Вообще таргетинги можно комбинировать. Например, мы могли бы объединить таргетинги по интересам и гео. Но, как правило, такая комбинация хорошо срабатывает в крупных городах. В Мытищах же живет чуть больше 250 000 человек, поэтому двойной таргетинг сильно бы сузил аудиторию — показ рекламы становился неэффективным.

В объявлениях мы не стали рассказывать, как прекрасны Мытищи — местные жители и так знают об этом. Вместо этого сфокусировались на рациональных и эмоциональных преимуществах ЖК «Кит»:

• выгодные условия покупки — квартиры бизнес-класса рядом с Москвой по привлекательной цене;

• квартира в собственность с платежом как за аренду — идея, которая цепляет арендаторов;

• отличные условия для семей — это привлекает и молодых родителей, и тех, кто планирует детей.

В креативах мы сделали акцент на возможности приобрести жилье с теми же затратами, что и на аренду

Еще одно преимущество, которое мы подчеркнули — доступные условия покупки квартир бизнес-класса недалеко от Москвы

По итогам первого этапа теста мы увидели, что локальный таргетинг показал лучшие результаты, чем остальные таргетинги: объем локальных лидов составил 61%. И вместе с этим увидели, как можно оптимизировать кампании, поэтому мы:

• масштабировали кампании по гео — постепенно расширяли радиус: изначально это было 3 км, потом 6 км и т. д.;

• сократили количество объявлений и оставили только два—три самых эффективных креатива.

Какие результаты получили

За всё время теста 75% целевых обращений пришло благодаря локальному таргетингу. Мы увидели рост объема локальных лидов:

• первый месяц — 61%;

• второй — уже 72%;

• третий — целых 90%.

Кроме того, мы снизили стоимость целевого обращения на 60%, а их количество выросло на 20%.

Таким образом, локальный таргетинг позволил нам обратиться к тем, кто уже был эмоционально и практически готов к покупке недвижимости именно в Мытищах, и повысить эффективность кампаний.