Как измерить узнаваемость бренда: 5 способов + разбор на реальном кейсе

Если люди узнают ваш бренд, скорее всего, они знакомы с вашим продуктом и отличают его от конкурентов. Компании, поддерживающие высокий уровень узнаваемости бренда, могут получить больший доход, поскольку потребители чаще покупают знакомые торговые марки, чем незнакомые.

Кроме того, в performance-размещениях мы рано или поздно сталкиваемся с ограниченностью спроса, когда при увеличении бюджетов рекламных кампаний мы не получаем пропорциональное увеличение заказов, и привлечение каждого нового клиента начинает стоит всё дороже. Тогда встает вопрос о том, как нарастить знание о бренде, чтобы увеличить размер теплой аудитории.

5 способов измерить узнаваемость бренда

Мы рекомендуем одновременно использовать сразу несколько способов, ведь остановившись только на одном из них, вы можете не получить полной картины.

Способ 1. Оценить объем брендовых запросов

Посмотрим, что можно сделать с помощью сервисов Яндекс Wordstat и Google Trends.

Оценить динамику интереса пользователей к бренду или конкретному продукту. Благодаря анализу сезонных колебаний спроса можно эффективно планировать сплит-тестирование рекламных каналов, усиливая performance-инструменты в периоды высокого уровня интереса.

Также данные сервисы помогают понять, повлиял ли запуск рекламной кампании на знание о вашем бренде. Так, всплеск брендовых запросов в период проведения рекламной активности говорит о том, что больше людей узнали о существовании вашего продукта и интересуются им.

Сравнить количество запросов по вашему бренду с объемом запросов брендов-конкурентов.

Если выяснится, что количество запросов по вашему бренду значительно меньше, чем у бренда-конкурента, это значит, что необходимо наращивать узнаваемость, а следовательно, добавить в сплит рекламных инструментов медийную рекламу, если ее до этого не использовали.

Способ 2. Провести исследование Brand Lift

Такое исследование по итогам рекламной кампании проводят Яндекс, программатик-платформы (BYYD, Hybrid), myTarget, ВКонтакте и другие. Раньше Brand Lift проводили и Google, Facebook*, Instagram*.

Как это работает. Вы запускаете опрос среди целевой аудитории, разделенной на две группы: тех, кто видел рекламу, и кто не видел. Это делается либо внутри рекламного кабинета, либо с помощью менеджера площадки. Как правило, это исследование бесплатное при выполнении определенных условий. У BYYD, например, это размещение кампании сроком не менее одного месяца, у Яндекса — охват не менее 2 млн пользователей, бюджет на весь период размещения не менее 1 млн рублей и бюджет на день не менее 70 000 рублей.

Количество вопросов в подобном исследовании зависит от площадки. Так, в Яндексе можно добавить до трех вопросов: стандартные или собственные. В опрос нужно добавить свой бренд и до четырех конкурентов. Примерные вопросы такие:

• знаете ли вы бренд?

• какие бренды вам знакомы?

• какой бренд вы предпочтете другому?

По результатам отчета Brand Lift можно увидеть, повлияла ли открученная реклама на знание о бренде (brand awareness).

Вот несколько советов для рекламодателей, планирующих провести Brand Lift:

1. При выборе конкурентов для опроса отдавайте предпочтение тем, кто сравним с вами по размеру и по популярности.

2. Соблюдайте рекомендации площадки по минимальному периоду размещения.

3. Добавляйте логотип и название компании в зону видимости внутри креативов. Если это видео, позаботьтесь, чтобы логотип было видно на протяжении всего ролика.

Способ 3. Провести исследование Search Lift

Это исследование проводит Яндексом, когда вы размещаете медийные рекламные кампании в Директе. В ходе исследования сравнивается количество брендовых поисковых запросов у двух аудиторий:

• той, которая видела рекламный баннер (ролик),

• той, которой реклама не показывалась.

Так можно оценить влияние рекламы на поисковый интерес к бренду.

Провести Search Lift можно только для кампаний, которые длятся не менее семи дней. Официальных ограничений по бюджету Яндекс не устанавливает, но каждый случай нужно обсуждать индивидуально: нужно собрать достаточно данных для анализа, поэтому при низких бюджетах могут отказать в проведении исследования.

Способ 4. Измерить количество трафика на сайте

Измерение трафика вашего сайта в динамике может дать представление об узнаваемости бренда. Советуем оценивать прямой трафик веб-сайта — это объем трафика, который вы получаете от людей, переходящих непосредственно по вашему URL-адресу. Наряду с брендовым, это самый продающий тип трафика — он генерируется пользователями, которые уже знакомы с вашим брендом.

Анализируя динамику прямого трафика, можно оценить влияние рекламных запусков на знание о компании. Например, кликабельность медийной рекламы довольно низкая — она используется для первого касания аудитории с брендом. Соответственно, если мы будем анализировать трафик, пришедший по клику на медийный баннер, то можем не обнаружить значительного прироста. Но пользователи, увидевшие название бренда или сайт, могут посетить страницу позже, перейдя по URL-адресу. То есть если мы наблюдаем всплеск прямого трафика во время проведения рекламной кампании (превышающий регулярные сезонные колебания), то можем предположить косвенное влияние рекламы на данный прирост.

Прямые переходы можно отследить как в Google Analytics, так и в Яндекс Метрике.

Способ 5. Провести соцопрос

Опросы можно проводить как офлайн, так и онлайн. У онлайн-опросов есть заметные преимущества, такие как:

• вовлечение более широкой аудитории;

• более низкая цена исследования (нет необходимости нанимать интервьюеров);

• быстрые результаты;

• автоматизация процесса

Компания может провести как бесплатный, так и платный опрос в интернете. Платные исследования проводят на специализированных площадках — дают вознаграждение за участие. Как правило, онлайн-опросы проводятся по интерактивной анкете, которая размещается на сайте и заполняется в онлайн-режиме.

Для оценки узнаваемости бренда в опросе можно:

• попросить назвать первые пришедшие на ум торговые марки для данной категории товаров;

• предложить указать, какие бренды из списка знакомы хотя бы по названию;

• показать логотипы компаний и попросить выбрать знакомые торговые марки.

В России доступно несколько сервисов для проведения онлайн-опросов: например, Яндекс Взгляд, Фастуна, Testograf.

Данный метод имеет и ряд недостатков:

• вероятность неоднократного участия в опросе одного и того же человека;

• стихийность выборки;

• намеренное искажение данных (неискренность респондентов) и т. д.

Как мы оценивали влияние рекламы на узнаваемость бренда — кейс

Наш клиент работает в сегменте ecommerce. Он никогда не тестировал медийную рекламу, но вместе с нами запустил медийный флайт. По завершении кампаний нам важно было оценить, как реклама повлияла на узнаваемость бренда у аудитории.

Первое, что мы сделали — запустили Brand Lift. Мы выбрали четыре основных конкурента и три стандартных вопроса, предложенных Яндексом:

• Какие бренды вам знакомы?

• Товары каких брендов вы купите в следующий раз?

• Какие бренды вы бы рассматривали при выборе товара?

Необходимое количество анкет — 1000 штук — мы собрали уже через семь дней после старта кампании. Однако по результатам опроса мы не увидели какого-либо прироста в brand awareness у пользователей, видевших рекламу, по сравнению с контрольной группой.

На результаты Brand Lift влияет совокупность различных факторов, таких как пул выбранных конкурентов для сравнения, список задаваемых вопросов. Именно поэтому мы рекомендуем не использовать данный инструмент в отрыве от других методов измерения узнаваемости бренда.

Второе, что мы сделали — провели Search Lift с помощью коллег из Яндекса. И его результаты были уже интереснее. Пользователи, видевшие рекламу, на 56% чаще вводили в поисковую строку брендовый запрос по сравнению с контрольной группой.

Отсюда делаем вывод, что медийная реклама повлияла на интерес к бренду и повысила его узнаваемость.

Третье, что мы сделали — проверили динамику поисковых запросов с помощью сервиса Google Trends.

Здесь также наблюдали рост пользовательского интереса к бренду во время проведения рекламной кампании.

Таком образом, если бы мы ориентировались только на результаты исследования Brand Lift, то не получили бы полной картины и сделали бы неверные выводы о влиянии определенного вида рекламы на знание о бренде, что в дальнейшем повлекло бы ошибки в планировании рекламной активности клиента.

3 совета по оценке узнаваемости бренда в онлайне

1. Измеряйте узнаваемость бренда после каждой крупной рекламной кампании — это поможет понять, какие каналы и форматы лучше решают задачу повышения знания о бренде.

2. Используйте одновременно несколько способов оценки узнаваемости — так вы получите более полную картину и сможете делать обоснованные выводы.

3. Проводите исследования регулярно — конъюнктура рынка может меняться: появляются новые конкуренты, меняется спрос и предложение.

Если вы еще не начали измерять узнаваемость бренда, то самое время начать!

*Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ.