Как использовать лестницу Ханта в Директе — кейс по работе с холодной аудиторией

Немного теории для начала. Бен Хант описал свою лестницу в книге «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!». Он разделил целевую аудиторию на шесть сегментов по степени осведомленности о своей проблеме и доступных способах ее решения. И назвал эти сегменты лестницей.

Обычно специалисты по контекстной рекламе работают с ЦА на третьей и четвертой ступенях. Но в нашем кейсе речь пойдет о задаче со звездочкой: услуга была новой, поэтому потенциальная аудитория находилась у основания лестницы.

Теперь коротко пройдемся по вводным.

Как мы прошли лестницу Ханта

Мы поэтапно работали с каждым сегментом аудитории. Начали с самого сложного — людей, которые даже не задумываются о фотосессии.

Нулевая ступень: нет осознания проблемы

Задача: охватить тех, кто не осознает, что формат автопортрета им может быть интересен.

Инструменты:

• РСЯ по сопутствующим запросам и интересам;

• ПромоСтраницы — они идеально подходят для знакомства холодной аудитории с продуктом, создавая спрос.

Мы провели ряд работ.

Первое: выделили возможные потребности сегмента. Мы выдвинули несколько гипотез. Согласно им, этому сегменту аудитории может быть важно:

• запечатлеть яркие моменты жизни наедине с собой или просто без лишней подготовки;

• раскрыться перед камерой в уединенной обстановке;

• устроить фотосвидание со своей половиной;

• провести душевную фотосессию с друзьями и родными;

• создать качественные атмосферные снимки для социальных сетей;

• весело провести время на девичнике или мальчишнике, дурачась перед камерой.

Второе: акцентировали внимание в креативах на этих потребностях. Мы выбирали такие заголовки и визуальные элементы, которые подтолкнут ЦА к размышлению на эту тему. Например, подчеркивали, что формат подходит для тех, кто не любит позировать перед фотографом.

Третье: настроили точную аналитику + наладили процесс администрирования бронирований. Чтобы закрыть обе цели, мы выбрали виджет для бронирования сеансов на сайте — AppEvent. Потому что инструмент обеспечивает:

• возможность принимать оплату от клиентов;

• UX/UI виджета;

• создание и использование промокодов и сертификатов;

• гибкое закрытие броней в определенный день/час, когда студия не работает;

• историю записей клиентов/встроенную CRM-систему;

• интеграцию с системами веб-аналитики (Яндекс Метрика, Google Analytics 4);

• специальный тариф, учитывающий специфику работы фотостудий.

В итоге мы значительно упростили процесс администрирования бронирований и настроили аналитику так, что вся информация по заказам автоматически передавалась в Метрику.

Четвертое: выделяли нетривиальные запросы по мере появления новых клиентов. Менеджер проекта находился в тесной коммуникации с клиентом и добывал всё новые точечные запросы. Например, «фотосессии НЮ для беременных».

Ступени 1–2: проблема осознана, люди ищут возможные решения

Постепенно мы смогли сформировать общие черты и связи нашей аудитории. Исходя из этого мы выстроили рекламную стратегию, чтобы закрывать новую задачу.

Задача: охватить больше людей — от нулевой до второй ступени в лестнице.

Инструменты: реклама на Поиске по широким и альтернативным запросам. Так мы взаимодействовали с теми, кто мог уже интересоваться возможными решениями своей проблемы, но еще не знать о формате и нашей студии.

Что мы изменили в креативах: посыл. Здесь важно было подчеркнуть все преимущества нашей студии перед альтернативными вариантами вроде классической фотосессией с фотографом. Мы выделили:

• расслабленную атмосферу, в которой можно получать более естественные и живые снимки;

• результат уже на следующий день — вся обработка фото автоматизирована;

• стоимость съемки — она ниже, чем у фотосессий с фотографом, при этом качество фото не хуже.

Ступени 3–4: Поиск и выбор продукта, который решит проблему

На предыдущих этапах мы познакомили аудиторию с форматом студий автопортрета. Теперь аудитория начинает выбор подходящей фотостудии.

Задача: выделиться среди конкурентов:

• прямых (аналогичные фотостудии);

• косвенных.

Инструменты:

• поисковые кампании по целевым запросам: «студия автопортрета в Питере», «студия где сам себя снимаешь в СПб» и т. д.;

• поисковые кампании по запросам немногочисленных студий конкурентов;

• ретаргетинг — догревали им пользователей, например:

  • ретаргетинг на посетителей сайта: тем, кто провел на сайте дольше 60 секунд, предоставляли скидку на сеансы;

  • ретаргетинг на клиентов студии: тем, кто оформил заказ и оплатил, показывали промокод со скидкой на повторный заказ.

Что мы изменили в креативах и посадочных страницах: делали упор на УТП. Среди них:

• качество фото выше, чем у конкурентов, так как клиент единственный на рынке использовал нейросети для ретуши: коррекция неровностей, яркости и четкости, дополнительная художественная обработка;

• несколько залов с цветными фонами;

• эффект, как от арт-терапии: по словам клиентов, такая фотосессия сравнима с походом на творческий мастер-класс, поскольку дает возможность реализовать креативные идеи недоступным ранее способом.

Что еще мы сделали. Подготовили огромное количество креативов и посадочных:

1. Креативы: обычные баннеры, текстово-графические, эстетические и стандартные. Это было нужно, чтобы получить максимум возможностей для тестов.

2. Посадочные страницы под разные потребности аудитории: отпраздновать девичник, сделать необычный подарок, сфотографировать товары для маркетплейса.

   Так автотаргетинг мог подбирать более целевые запросы, а следовательно, и сама кампания работала более эффективно.

Когда мы отрабатывали гипотезу о том, что большинство клиентов — женщины, мы запускали МК на эту аудиторию с визуально эстетичными креативами. На креативах — фото с девушками, милые парные фотосессии.

Когда мы предполагали, что потенциально будем интересны туристам, то запускали МК с подобными текстовыми объявлениями: «Хотите весело провести время в Петербурге и запечатлеть этот момент? Приходите в студию автопортрета!».

Такая продуманная сегментация аудитории позволила нам точнее отслеживать эффективность креативов — мы видели, что работает лучше, а что нуждается в корректировке. При этом, даже если стоимость лидов и кликов оказывалась выше, чем ожидалось, мы понимали, что в первую очередь работали на увеличение узнаваемости бренда и создание потребности у целевой аудитории.

С какими сложностями мы столкнулись и как их решали

Главная сложность — ограниченный тестовый бюджет. Поэтому мы решили запускать рекламу поэтапно, не охватывая все запросы сразу.

Что мы делали:

• в приоритете продвигали подарочные сертификаты и 45-минутные сеансы, поскольку они самые рентабельные;

• пробовали разные настройки и таргетинги в Мастер кампаниях;

• экспериментировали с целевой стоимостью за конверсию, чтобы найти оптимальную стоимость привлечения заказа.

Кстати, все гипотезы по аудиториям мы тестировали в основном с помощью Мастер кампаний.

Другая сложность: пробелы в аналитике. Если человек перешел, но не совершил конверсию, он может решиться на покупку позже (и даже сильно позже), так и не попав в статистику. Например, пользователь:

• подпишется на социальные сети и запишется на фотосессию через личные сообщения;

• позвонит/напишет в мессенджер;

• упомянет формат фотосъемки в разговоре с другом, который после найдет студию по брендовому запросу (по которому мы не рекламируемся).

С этим ничего не сделать. Пробелов в аналитике не избежать, если мы имеем дело с аудиторией, чья потребность только формируется.

Совет

Помните, что решающим для конверсии здесь может стать очередное касание с брендом. Поэтому ретаргетинг в подобной многоступенчатой системе работы с ЦА особенно важен.

Что мы получили и что рекомендуем

Поначалу результаты Директа совсем не оправдывали ожиданий. Ведь нам пришлось создавать спрос с нуля. Поэтому на начальных этапах говорить о низком CPL и полной загрузке студии не приходилось.

Однако спустя пару месяцев, после обучения кампаний и первых результатов по брендформансу (заслуга не только контекста, но и планомерной работе с SMM), CPL начал заметно снижаться.

Есть несколько причин, почему задача со звездочкой — по привлечению холодной аудитории, оказалась выполнена. Всё потому, что мы:

1. Оценивали, на каком уровне осведомленности об услуге и ее преимуществах находится ЦА. В зависимости от этого нужно планировать стратегию под каждый тип аудитории: холодный, теплый и горячий.

2. Заранее определили предельную стоимость привлечения для каждого этапа лестницы узнавания. Очевидно, что на этапе формирования нового спроса стоимость привлечения клиентов не может быть низкой, и это нужно учитывать при разработке маркетинговой стратегии.

3. Тщательно собирали данные о целевой аудитории, тестировали гипотезы и креативы. Это однозначно повышает шансы на успех любых рекламных кампаний. Однако у ЦА могут возникать такие возражения, с которыми не под силу справиться только контекстной рекламе. Поэтому мы рекомендуем заниматься поисковым маркетингом комплексно: развивать контент на страницах, подключать SEO и работу с отзывами.

Ну, и не забывайте, что на результат РК влияют метрики бизнеса:

• емкость рынка;

• востребованность услуги конкретно в это время и у этой аудитории.

Востребованность помогает оценить отработка гипотез в рекламном кабинете — это подходит любому бизнесу. Удачи!