Как трансформировался digital-маркетинг в России за 20 лет — ретроспектива глазами очевидца

Девяностые — эпоха, которая ассоциируется не только со словом «лихие», но и с технологичным будущим. В этот период началось развитие интернет-маркетинга, и он открыл двери для множества вещей, которые сейчас мы принимаем как должное.

За 20+ лет существования интернет-маркетинга в России произошло несколько ключевых событий, которые создавали свои правила и задавали вектор развития всего рынка. Большинство из них уникальны для России, но некоторые перекликаются с западными трендами.

Традиционно история интернет-маркетинга в России делится на 3 крупных периода:

1. 1995–2005, «Первичный бульон». В нем зарождаются первые идеи и сервисы, формируется база, на которой потом будет строиться Рунет.

2. 2005–2015, «Большой взрыв». Интернет в России становится массовым явлением, он захватывает умы людей. Поисковые системы, форумы, социальные сети, онлайн-игры, безграничное общение и потребление информации, удешевление и ускорение интернета.

3. 2015 — наше время, «Эпоха корпораций», или «Киберпанк». Бизнес любого масштаба представлен в сети. Сейчас государство усиливает контроль над Рунетом, поскольку интернет стал значимой частью общества и экономики: появляется больше инструментов влияния со стороны государства (например, закон о маркировке). Интернет воспринимается как незаменимая часть жизни, потому что в нем есть всё: общение, обучение, покупки, работа, развлечения.

Период 1. 1995–2005 гг: «Первичный бульон»

В эту эпоху Рунет только начал зарождаться: интернет в России прошел путь от запуска первого сайта в 1994 году до 14 млн пользователей в 2005 году.

Сейчас сложно представить, но в те времена, когда поисковых систем еще не было, нужно было знать адрес сайта и вводить его вручную или копировать из текстового документа. Поисковые системы появились только в 1996 году, а стали популярны только в 1998 году.

Одними из первых известных сайтов стали Анекдот.ру и РБК, и они до сих пор лидеры в своих сегментах. В «Анекдотах» сегодня успешно размещается реклама из РСЯ, и при суммарной аудитории в 6 млн пользователей в месяц сайт дает неплохие бенефиты владельцам. РБК — одно из самых уважаемых деловых изданий.

В 1996 году создается Rambler, а в 1997 году рождается Яндекс. Rambler не пережил конкуренцию в роли поисковика, но стал сильным интернет-медиахолдингом, права собственности на который сегодня принадлежат Сберу. Яндекс же подарил нам множество рекламных инструментов: например, в эпоху «Первичного бульона» появился Яндекс Директ.

В 1998 году появился Mail.ru. В 1999 году начал свой путь в России LiveJournal. Многие уверены, что маркетплейсы появились лишь во второй половине 2010-х, но это неправда. Ozon открылся в 1998 году по прообразу Amazon, а Wildberries — в 2004 году. Правда, первый изначально был заточен под продажу книг, а второй — одежды. А к 2022 году им суждено было стать главными торговыми площадками страны с аудиторией в 70% от всего населения.

Про успех маркетплейсов пока говорить рано: в то время эти сайты были успешны лишь в своей узкой нише. Первые блогеры тоже появились в этот период, но тогда они не снимали видео и не делали селфи, а активно печатали в «Живой Журнал». В блогах ЖЖ реклама брендов уже не была редкостью и часто подавалась нативно.

Знаковой персоной того времени был Артемий Лебедев, который приложил свою руку к Яндексу и ко многим другим интернет-проектам и при этом остался на волне трендов сегодня.

Это была эпоха свободного, немодерируемого интернета, который рос и развивался эволюционно, самостоятельно, за счет энтузиастов. Тогда он был чем-то элитным, недоступным для большинства. Именно в то время зародились мемы про айтишника в свитере, именно тогда играли в GTA Vice City и «Герои 3». О монетизации сети не думали и не говорили: денег в интернете не было. Крупные компании отдавали предпочтение медийной и ТВ-рекламе. И даже зародившееся продвижение сайтов многими воспринималось скептически. Файлы перекидывали через FTP-сервисы, а в онлайн-игры играли только по локальной сети.

Какие инструменты нам подарила эпоха «Первичного бульона»

Королем интернет-маркетинга в то время было SEO — поисковая оптимизация сайтов. Именно тогда она и зародилась и по сей день пользуется огромной популярностью. Также появились другие важные маркетинговые инструменты:

• контекстная реклама,

• email-маркетинг,

• текстовые блоги,

• PR в СМИ и популярных издательствах.

Ежедневная аудитория Яндекса в тот период составляла более 3 млн человек, ежемесячная — более 18 млн.

Период 2. 2005–2015 гг: «Большой взрыв»

После 2005 года интернет стал другим: быстрее, больше, интереснее. Туда пришли крупные компании, а следом за ними — миллиарды инвестиций.

Помню, у меня полный безлимитный доступ в интернет появился лишь в 2006 году. Текстовые страницы, фотографии в низком разрешении, ICQ и первая dota через hamachi — вот максимум, на что я мог рассчитывать. У меня был тариф 128 килобит в секунду. Сейчас скорость домашнего интернета у большинства пользователей в крупных городах 100+ мегабит в секунду, что в 800 раз быстрее того, что я мог себе позволить в 2006 году.

Этот период — самый богатый на определяющие вехи в истории. Предлагаю условно разделить его на два временных отрезка:

• до популяризации современных смартфонов;

• после популяризации смартфонов.

До смартфонов

В 2006 году в Москве открылся офис Google. На рынок вышли Одноклассники и ВКонтакте, появился Двач (система форумов — прим. редакции).

В 2007 году запустился Авито. В тот же год Стив Джобс презентовал первый iPhone, и он стал хитом даже в России, хотя у нас он официально не продавался (привет из 2023 года!).

В 2008 году запускаются первые базовые станции 3G-интернета, что выводит интернет на новый уровень, и в Россию приходит локализованный, переведенный на русский YouTube/ Жизнь не будет прежней!

Эпоха «Большого взрыва» подарила нам:

• ВКонтакте с его пабликами и посевами, а позже — и таргетированной рекламой;

• Google Ads, который заставил Яндекс попотеть, а в будущем — заняться тотальной диверсификацией, которая привела к появлению Яндекс Такси, Яндекс Еды и прочих неотъемлемых сервисов современной России;

• самое главное — первые современные смартфоны в лице Apple и старт для распространения скоростного мобильного интернета.

Пользователи стали проводить в интернете больше времени, больше вовлекаться в контент и тратить больше денег. Благодаря этому стали развиваться различные системы таргетированной рекламы: в числе первых были VKTarget, myTarget от Mail.ru, контекстная реклама от Яндекса и Google. А зарождающийся YouTube положил начало эпохе видеоконтента.

После распространения смартфонов

Для большинства людей телефон стал главным устройством потребления контента. Число подключенных к интернету людей стало расти быстрее. В 2010 году уже 38% россиян (53 млн человек) пользовались интернетом, тогда как всего пятью годами ранее пользователей было всего 14 млн. Рост в 3,7 раза за 5 лет! Всё благодаря смартфонам на Android и 3G-интернету: в тот год в свет выходит Samsung Galaxy S и становится хитом. В то же время запускаются CPA-сеть ADMITAD, сайт «Отзовик» и блог «Цукерберг позвонит», который позднее станет сайтом VC.

В 2011 году запускаются первые базовые станции 4G LTE-интернета, которым мы пользуемся и сейчас. На рынок выходит Lamoda.

В 2012–2013 годах уже 50% россиян (70 млн человек) пользуются интернетом: прирост составил 17 млн всего за 2 года, вклад интернета в ВВП России — 2%. На территорию Рунета приходят WhatsApp и Instagram*, рождается Telegram. В 2014 приходит Viber со своими бесплатными звонками по интернету, а в 2015 году появляется Яндекс Дзен.

Какие инструменты нам подарила эпоха «Большого взрыва»

1. Рекламные системы. На рынок вышел Google Ads, Яндекс Директ нарастил свой инструментарий.

2. Геосервисы — их использование стало обыденным делом для юзеров.

3. Классифайды — в тот период их появилось очень много: Авито, Авто.ру, Циан, Банки.ру и другие.

4. Соцсети: появились ВКонтакте, Одноклассники, myTarget, а вместе с ними — SMM как новый канал коммуникации и таргетированная реклама.

Взрывное распространение YouTube сделало его одним из главных инструментов brandformance-маркетинга, а популярных блогеров — миллионерами.

В тот же период появились CPA-сети, благодаря которым веб-мастера и владельцы различных площадок получили возможность платить рекламодателям за результат. Это важно, поскольку в интернет стало приходить всё больше людей с целью заработать и с целью продвинуть свой продукт или бренд. Раньше таких возможностей в Рунете не было. У пользователя появился выбор: становиться предпринимателем в офлайне или попробовать себя в интернете. Именно тогда массово появились манимейкеры, интернет-предприниматели и инфобизнесмены.

Развитие геосервисов и площадок с отзывами подарило нам инструменты для работы с репутацией брендов: эти услуги называют SERM и ORM. Крупные текстовые блоги, вроде VC, становятся миллионниками, а работа с блогами, медийными сайтами и СМИ — неотъемлемой частью того же ORM и PR.

Благодаря распространению мессенджеров нам стали доступны рассылки, чаты, группы, боты, каналы. Instagram* с 2014 по 2022 год занимал лидирующие позиции по затратам в рекламных сплитах многих клиентов наравне с рекламой в YouTube.

Конец второго периода ознаменовался отметкой в 80 млн пользователей интернета — это 57% от населения страны. А количество пользователей мобильных устройств превысило число пользователей ПК. Для рядовых пользователей, которые не работают в IT и digital, смартфоны полностью заменили компьютер, что повлекло за собой глобальную переделку всех сайтов и юзабилити под мобильные устройства.

Период 3. 2015 — наше время: «Киберпанк»

Эта эпоха характеризуется тотальным доминированим корпораций и государства в интернете — происходит всё больше слияний и поглощений. Эпоха «свободного интернета» заканчивается: рынок с госучастием контролируют три гиганта — Яндекс, VK и Газпром Медиа.

Что касается новых сервисов и технологий, то в этот период мы в большей степени видим эволюционное развитие давно существующих компаний. Из самых заметных явлений, повлиявших на индустрию, можно отметить только появление TikTok, который задал тренд на вертикальные видео.

Период пандемии в 2020–2022 годах сильно повлиял на развитие онлайн-сервисов, доставок, маркетплейсов и всего, что связано с удаленной работой и электронной коммерцией в сфере потребления товаров и услуг.

В 2022 году начинается СВО, которая расколола жизнь Рунета на до и после. Официально прекращают свою деятельность в России Google, Facebook*, Instagram* и многие другие сервисы и платформы. Рынок в потрясении, рекламодатели замораживают бюджеты и не знают, где брать трафик в новых реалиях. Это осложняется тем, что сервисы продолжают быть востребованными в России, но зацепить в них аудиторию с помощью рекламных инструментов становится невозможным.

Уходят зарубежные бренды, и люди вынуждены искать им замену. Появляется параллельный импорт, а маркетплейсы выходят на принципиально иной уровень. В 2022 году выручка Wildberries составила 1,669 трлн рублей — треть от всего оборота интернет-торговли РФ. Это обусловлено тем, что более 70% россиян совершают покупки на маркетплейсах.

Сейчас интернетом пользуются 89% россиян — это 5 место в мире по количеству пользователей. Кроме того, у нас самый высокий процент проникновения интернета среди крупных стран: больше, чем в США и Китае.

Также сейчас активно развивается Дзен и набирает более 22 млн человек ежедневной аудитории. Ежедневная аудитория VK — 53 млн человек, ежемесячная — 73 млн.

В начале 2023 года Telegram впервые обошел YouTube по ежедневной аудитории в России и достиг планки в 50,9 млн человек. Причина массового перехода людей в этот мессенджер — в том, что Telegram-каналы стали основными современными СМИ. Пользователь хочет информации без модерации и цензуры, и именно это он находит в специализированных каналах.

В конце 2022 года в нашу жизнь врываются нейросети, угрожающие заменить многие известные профессии. Программисты, дизайнеры, копирайтеры, креативщики начинают активно пользоваться ими в работе. При правильном подходе эти инструменты способны в разы ускорить решение рутинных задач, поиск идей и проведение исследований. К середине 2023 года создание контента с помощью ChatGPT становится нормой. ИИ способен писать недурные художественные и технические тексты, рисовать реалистичные изображения. Но чтобы добиться качественного результата от ИИ, приходится становиться искусным промт-инженером (тем, кто пишет запросы для нейросетей).

Сегодня вклад интернет-экономики в ВВП России составляет почти 8%. Объем цифрового рынка в 2022 году составил 12,2 трлн рублей.

Какие инструменты нам подарила эпоха «Киберпанка»

Из рекламных инструментов можно отметить только высочайшие органические охваты вертикальных видео в социальных сетях и активное тестирование нейросетей в сфере маркетинга. Также в этот период появилась маркировка рекламы — она стала одним из регулирующих факторов со стороны государства.

Если вы продаете b2c-товары, то сегодня ваш бизнес просто обязан быть представлен на 4 крупнейших маркетплейсах: Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете и Мегамаркете. Там обитает 70% аудитории, и если продавать не там, то где?

Telegram теперь занимает лидирующие строчки в рекламных сплитах там, где ранее мы наблюдали Instagram* и YouTube.

Подводить черту рано — эпоха в своем зените. Будем наблюдать, что привнесут нейронные сети, усиливающееся регулирование со стороны государства, цифровые рубли (прим. редакции — криптовалюта, которую планирует вводить ЦБ РФ) и прочие атрибуты киберпанка. Одно можно сказать — скучно не будет!

Мой прогноз таков. Сейчас маркетинг вынужденно развивается в сторону работы с аудиторией по всем канонам — по лестнице Ханта. Холодную аудиторию нужно прогревать, выстраивать доверие и отношения. Большинству людей нужно время на принятие решения о покупке, порой это занимает больше 1 года.

Поэтому я рекомендую не основывать свою модель маркетинга и продаж только на теплом и горячем спросе. Необходимо подходить к стратегии комплексно и охватывать аудиторию на всех этапах. Не смотрите на клиентов как на бездушные лиды и конверсии — воспринимайте их как людей с потребностями, болями и страхами и постарайтесь принести им пользу, тогда и результаты не заставят себя ждать.

Кстати, по теме

Глава 1. Верхний уровень воронки спроса — когда и как привлекать холодную аудиторию

Глава 2. Второй уровень воронки спроса — 7 сценариев, как конвертировать посетителя сайта в лид

Глава 3. Третий уровень воронки спроса — что изменить в процессах, чтобы повысить конверсию из лида в продажу

Глава 4. Нижний уровень воронки спроса — как мотивировать клиента на повторные покупки

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России.