Как эффективно управлять рекламным бюджетом в Facebook Ads

Facebook Ads — инструмент, благодаря которому миллионы пользователей Facebook и Instagram видят рекламу брендов. В Facebook Ads реклама дает хороший результат не сразу — системе нужно время на обучение. Чтобы не тратить бюджет впустую, важно грамотно подготовить кампании перед запуском. В статье расскажем, как распределять бюджет и на что обращать внимание на старте.

• Учет НДС

• Лимит затрат аккаунта

• Выбор оптимизации на уровне кампании

• Дневной бюджет или на весь срок действия

Учет НДС

В рекламном кабинете устанавливается сумма без НДС — это первое, о чем следует помнить, чтобы не перерасходовать рекламный бюджет. В России НДС равен 20%. Facebook начисляет его уже после открутки рекламы, при выставлении счета. Поэтому следует запомнить, что весь рекламный бюджет надо делить на 1,2. Если у вас выделено 100 тысяч на продвижение в Facebook и Instagram, то в кабинет нужно положить 83 333 рубля — так вы не выйдете за рамки бюджета.

Лимит затрат аккаунта

Это максимальная сумма, которую можно потратить на продвижение в этом аккаунте. Лимит позволяет контролировать общий бюджет и следить, сколько потрачено средств.

Рекомендуем указывать в качестве лимита запланированный бюджет для кампании или 50% от него. Если вы выставите в качестве лимита общий бюджет, контролируйте его открутку раз в две недели.

Отметим, что при самостоятельном размещении (не через партнеров) на новых аккаунтах лимиты, как правило, ниже. Это значит, что сразу после создания рекламного кабинета большой лимит будет недоступен.

В сентябре 2020 Facebook объявил об ограничениях по созданию объявлений на бизнес-странице в зависимости от расходов. Количество допустимых объявлений будет зависеть и от бюджета, который тратится на рекламные кампании. По мнению Facebook, нововведение позволит сократить расходы рекламодателей и увеличит эффективность рекламы. Лимит будет рассчитываться в зависимости от максимального месячного расхода страницы на рекламу за предыдущий год.

Какой способ оптимизации выбрать

После установки лимитов на аккаунт с учетом НДС нужно определиться, как расходовать бюджет. На первом этапе создания кампании Facebook предлагает выбрать способ оптимизации бюджета.

Есть два варианта:

1. Facebook будет оптимизироваться по выбранной настройке бюджета на уровне кампании (Campaign budget optimization — CBO). В этом случае специалист устанавливает бюджет на всю кампанию, и система сама распределяет средства среди активных групп объявлений.

2. Вы можете самостоятельно регулировать бюджет на уровне групп объявлений в рамках одной кампании.

Оптимизация бюджета на уровне кампании

Запуская рекламную кампанию с целью «Трафик», вы ставите перед системой задачу привести пользователей на сайт. Для вас это новая аудитория, поэтому вы пока не знаете, как лучше оптимизировать рекламную кампанию. На помощь придет Facebook — он будет оптимизировать группы и распределять бюджет на те из них, где будет низкая цена за результат. При СВО важно смотреть на общее количество результатов кампании и среднюю цену за событие, так как при оптимизации система сама понимает, какая группа будет показывать наилучшие результаты То есть какие-то группы объявлений могут не работать вообще или работать хуже остальных, но система будет делать все возможное, чтобы кампания достигла оптимальных результатов.

При таком формате оптимизации вы не тратите личное время и ресурсы, но есть один минус — система тестирует гипотезы за вас и сама распределяет бюджет по группам в зависимости от их объема, но это не всегда приносит хороший результат. Если в одной группе будет аудитория с охватом 1 млн, а в другой — 10 тысяч, система перенаправит бюджет в первую группу, хотя конверсии вам может приносить вторая.

У этой проблемы есть решение — установить лимиты расходов для группы объявлений.

Есть две опции — «Минимальный расход» и «Максимальный лимит расхода на весь срок действия». Выбирайте первую, когда в конкретной группе нужно открутить минимальную сумму бюджета. Но и тут есть нюанс — платформа не гарантирует точную открутку. Если у вас две группы разного охвата, бюджет будет тратиться на ту, где охват больше.

А максимальный лимит расхода на весь срок действия гарантирует, что расходы на группу не превысят указанную сумму даже при разном объеме аудиторий в группах.

Кейс с СВО

Рассмотрим пример из практики с автоматической СВО для магазина мебели. В июне 2020 мы запустили динамический ремаркетинг, настроив несколько групп объявлений в зависимости от поведения пользователей:

1. Смотревшие карточку товара за последние три дня.

2. Смотревшие карточку товара за последние семь дней.

3. Положили в корзину за последний день.

4. Положили в корзину за последние три дня.

5. Купили товар за последние 14 дней.

В результате за месяц продвижения основную часть бюджета получила первая группа объявлений, которая таргетировалась на посетителей, смотревших товар за последние три дня — CPO вышло 1412 рублей, — а также третья группа, нацеленная на положивших в корзину товар за последний день, — CPO равен 1427 рублям.

Если РК не приносит конверсий или они дорогие, мы отключаем группы объявлений. Тогда оставшийся бюджет Facebook распределяет на действующие группы. В нашем случае группа «корзинщиков» за три дня принесла три конверсии по 1719 рублей и группа посмотревших товар за семь дней — две конверсии с ценой 3402 рубля. При ручной оптимизации можно было бы уменьшить бюджет для группы посмотревших товар за последние семь дней и распределить на конверсионные группы.

СВО для e-commerce проекта важно и нужно тестировать, особенно, если вы еще не знаете, каким будет путь до покупки у потенциального потребителя.

Ручная оптимизация в Facebook

С ручной оптимизацией все гораздо проще. Вы самостоятельно выставляете бюджет для каждой группы объявлений.

В этом случае вы тестируете гипотезы и выставляете бюджеты на основе своего опыта. В отличие от СВО, при ручной оптимизации вы не привязываетесь к объему аудитории.

Например, вы знаете, что группа с ремаркетингом приносит больше конверсий, чем группа с новой аудиторией, и выделяете на нее бюджет на 20% выше, хотя в объеме они могут сильно отличаться. Главное при ручной оптимизации — внимательно следить за ходом кампаний и вовремя усиливать или отключать их.

Кейс с ручной оптимизацией

Среди наших клиентов есть московский частный медицинский центр. Наша задача — приводить звонки из соцсетей. Мы запустили кампанию с несколькими группами объявлений, бюджет между ними распределяем самостоятельно.

После получения первых результатов мы видим, что звонки приходят со следующих групп:

• ретаргетинг,

• прямые интересы,

• косвенные интересы — дорогие.

Поэтому мы масштабируем эти группы объявлений и отключаем неэффективные — те, что не приносят результатов. В результате оптимизации нам удалось снизить СРА в два раза.

Дневной бюджет или на весь срок действия

Бюджет — это сумма, которую вы готовы потратить на показ рекламы. Существует две стратегии его расходования: дневной бюджет и бюджет на весь срок действия.

При выборе стратегии расхода бюджета на весь срок действия указывайте весь бюджет, который планируете потратить на группу объявлений. Основное преимущество этого подхода — бюджет каждый день будет «пересчитываться». То есть если Facebook заметит, что по выходным аукцион дешевле, а результаты лучше, то в эти дни он будет тратить чуть больше, чем в будни. Не пугайтесь — система обучается и ищет подходящую аудиторию пользователей, которая будет совершать целевые действия.

При планировании учитывайте график показа рекламы. Он доступен только при распределении бюджета на весь срок действия. Объявления будут показываться только в указанные часы. Это особенно важно для тех, у кого колл-центр не работает 24/7. Также учитывайте, что в четыре утра пользователи маловероятно будут совершать целевые действия, но при наличии показов бюджет будет расходоваться. Поэтому ограничьте график показа рабочими часами, если обработать заявку может только человек (например, как при работе с форматом Lead Ads).

Если кампания показывается в нескольких регионах, отметьте в настройках «Использовать часовой пояс места просмотра». Так объявление будет показываться в нужное вам время независимо от часового пояса.

При выборе дневного бюджета вы указываете сумму, которую готовы тратить ежедневно. Это значение среднее, потому что в некоторые дни появляется возможность достичь более высокого результата — тогда расходы могут превысить указанный дневной бюджет максимум на 25%. Например, если ваш дневной бюджет равен 1000 рублей, то в какой-то день система может потратить до 1250 рублей, чтобы достичь лучшего результата. При этом можно не беспокоиться, что вы потратите слишком много средств, потому что в течение недели расходы придут к среднему показателю: если в один день система потратит больше, то в другой день — меньше. Календарная неделя длится с воскресенья по субботу.

Не забывайте регулировать бюджеты при внесении любых изменений, чтобы не перерасходовать запланированный бюджет. Особенно, когда масштабируете эффективные группы.

Например, у вас запущено пять групп объявлений с одинаковым бюджетом — 500 рублей в день. После получения первых результатов вы решили увеличить бюджет в двух группах на 200 рублей. Сверьтесь с расходом и уменьшайте при необходимости бюджет на остальных группах, либо выключите их, если они потратили больше установленной суммы и не принесли результатов.

При выборе бюджета на весь срок действия вы указываете бюджет на группу объявлений. Разница с дневным бюджетом в том, что нужно точно высчитать разницу между бюджетом и текущим расходом. Учитывайте, что при продлении кампании вы указываете бюджет + расход, который был в прошлой кампании.

Рассмотрим на примере.

• Общий бюджет на кампанию — 38 000 рублей.

• В группе 1 вы поставили бюджет 10 000 рублей.

• В группе 2 — 15 000 рублей.

• В группе 3 — 13 000 рублей.

После того как Facebook обучился, вы видите, что самые дешевые целевые действия приносит группа 3. Вы увеличиваете ее бюджет на 1000 рублей. Группа 1 не принесла ни одной конверсии — снижаете бюджет на 1000 рублей.

Еще спустя время видите положительную динамику в группе 3 — конверсии продолжают приходить, СРО держится в рамках KPI. Группа 2 также приносит конверсии, но в 0,5 раз дороже, чем в группе 3. Группу 1 вы отключаете, так как ее расход превысил прогнозируемое CPO, а оставшийся бюджет распределяете в группу 3. В группе 2 снижаете бюджет, чтобы не превышать CPO, и продолжаете оптимизировать для дальнейшего снижения стоимости заказа.

Для повышения эффективности можно использовать разные подходы, но какой бы вы ни выбрали — данные нужно отслеживать в системах аналитики, где подробно анализируются результаты кампаний, в том числе данные, необходимые для дальнейшей оптимизации РК (конверсии, доход, цели, ДРР и т. п). Мы используем онлайн-отчет в Power BI. В него подтягиваются данные из рекламных кабинетов, систем веб-аналитики и других источников в любых срезах. Вы сами настраиваете визуальное отображение метрик и в онлайн-формате отслеживаете эффективность продвижения.

Вместо итогов

Чтобы эффективно управлять рекламным бюджетом в Facebook Ads, нужно помнить про несколько шагов.

Не забывайте про волшебные три буквы — НДС, а в лимите на затраты указывайте сумму без НДС.

Определяйте способ оптимизации на уровне кампании. Выбирайте СВО, если хотите:

1. Предоставить системе возможность самостоятельно распределить бюджет между группами объявлений и выявить наиболее эффективные по минимальной цене.

2. Упростить настройку рекламной кампании и уменьшить работу руками.

Масштабируйте эффективные группы, снижайте бюджет на неэффективные, отслеживая все в системах аналитики или в Power BI.

Если сомневаетесь, какой бюджет ставить — дневной или на весь срок, — протестируйте оба варианта и выберите, какой вам подходит больше. При выборе бюджета на весь срок действия указывайте дату окончанияа при продлении рекламной кампании, учитывайте открученный бюджет и новый.

При выборе дневного бюджета разделите сумму на количество дней размещения — так вы получите бюджет на день.

Если вы не боитесь выходить за рамки бюджета и готовы платить больше для достижения максимальных результатов (но не более 25% от установленного дневного бюджета) — ставьте дневной. А если не хотите ежедневно выходить за пределы установленной суммы, выбирайте бюджет на весь срок действия.