Как быстро и эффективно запускать контекстную рекламу в b2b для сложных воронок продаж — гайд + чек-лист

Запустили рекламу, и ждем звонков? В b2b так не работает. Здесь путь клиента длиннее, решения принимаются дольше, а цена лида выше. Но если выстроить стратегию правильно, один контракт окупает месяцы работы. В этом гайде я расскажу, как настроить контекстную рекламу для сложных воронок, какие сценарии ретаргетинга использовать и как не сливать бюджет зря. Плюс — чек-лист, чтобы ничего не забыть.

Разберем, как настраивать контекстную рекламу в b2b и грамотно привлекать лиды:

• b2b vs b2c в контексте

• Настройка кампаний под длинные воронки

• Примеры контента для ретаргетинга

• Метрики и аналитика

• Чек-лист по настройке контекстной рекламы в b2b с длинными циклами сделок

b2b vs b2c в контексте: в чем разница

В b2b запросов меньше, но каждый из них дороже и ценнее. Цена клика выше, но один контракт может окупить месяцы работы. В b2c всё наоборот — объемный поток, быстрые решения, низкая цена клика. И если в b2c мы можем масштабировать кампанию, то в b2b иногда важнее отсеять ненужную аудиторию, чем привлечь всех.

В работе с b2b мы сразу исключаем общие и нерелевантные слова:

• «для дома»;

• «б/у»;

• «бесплатно»;

• «фото», «видео»;

• «скачать»;

• «своими руками» и пр.

Конкретный набор стоп‑слов зависит от тематики, но такие массовые запросы обычно отбраковываются в первую очередь. Если цель — получение лидов, дополнительно исключаем информационные запросы: «как», «если», «почему», «сравнить» и пр., так как они редко конвертируются в заявку.

Прежде чем вносить первые корректировки, важно тщательно проанализировать целевую аудиторию. Если у вас стартап или вы еще не проводили маркетинговый анализ и не знаете точно, кто ваша аудитория, не спешите с корректировками. Дайте стратегии время «раскачаться» — через две—три недели вы получите достаточно данных для первых статистических выводов. И главное — вносите корректировки постепенно, отслеживая отклик.

Разница между b2b и b2c-маркетингом особенно ярко проявляется в контекстной рекламе: отличаются запросы, цена клика, подход к ретаргетингу и даже сами метрики эффективности. Таблица ниже показывает ключевые параметры, которые помогают понять, почему стратегии в этих сегментах должны быть разными.

Понимая эти различия, ppc-специалист может перейти к главному — построению кампаний, которые учитывают длительный цикл сделки и особенности целевой аудитории.

Настройка кампаний под длинные воронки

В b2b подход «поиск → заявка» почти не работает. Кампании должны строиться с учетом прогрева и нескольких касаний. Это особенно важно, когда продукт сложный и требует согласования между несколькими ЛПР.

Важно помнить, что у разных ЛПР свои мотивы:

• техническому специалисту важны характеристики и надежность;

• финансовому — расчет окупаемости;

• руководителю — стратегические выгоды.

Поэтому уже на старте кампании нужно продумать отдельные офферы и креативы для каждой роли.

Но даже при точном попадании в запросы и сегменты аудитории, в b2b крайне редко удается закрыть сделку с первого визита. Пользователь может вернуться к выбору через неделю или месяц, и важно, чтобы в этот момент он снова увидел ваш бренд. Именно поэтому ретаргетинг становится ключевым инструментом в длинных воронках.

При настройке ретаргетинга в b2b большинство специалистов используют базовые сценарии: посетители сайта и CRM‑контакты. Но эффективнее настраивать разные сценарии, соответствующие конкретному бизнесу. Это могут быть:

• посещение определенной страницы;

• использование калькулятора;

• отсутствие звонка/заявки в течение трех суток и пр.

Для каждого сценария настраивайте отдельные рекламные предложения. Ретаргетинг с релевантным оффером или специальным условием помогает подтолкнуть клиентов к конверсии.

Примеры контента для ретаргетинга

Чтобы эффективно работать с аудиторией на разных стадиях воронки продаж, важно продумать контент для ретаргетинга. Разные материалы помогают пользователям двигаться от первого знакомства с продуктом до окончательного решения о покупке. Структурированный подход к созданию контента помогает постепенно прогревать интерес аудитории, аргументировать ценность и сопровождать клиента к финальному выбору, снижая сомнения и повышая конверсию.

Мы делим этот процесс на три этапа:

1. Этап прогрева: экспертные статьи, обзоры, видеоинтервью, чек-листы.

2. Этап аргументации: кейсы внедрения, калькуляторы окупаемости, технические спецификации.

3. Этап финального выбора: отзывы клиентов, сравнительные таблицы, бесплатный аудит.

Исключения: те, кто уже совершил целевое действие (заявка, звонок, покупка).

Метрики для контроля:

• CTR объявлений;

• конверсии в заявку;

• CPA/CPL;

• процент возврата воронки (re‑engagement);

• LTV при повторных продажах.

Если мы не возвращаем пользователя, мы теряем его. В b2b ретаргетинг — это не баннер «Вы забыли корзину», а контент, который помогает клиенту обосновать покупку внутри своей компании.

Для ppc-специалиста это значит, что нужно:

1. Использовать комбинацию поисковых кампаний с точными ключами и РСЯ для догрева.

2. Настраивать аудитории по поведению: посетители карточки продукта, скачавшие материалы, смотревшие видео.

3. Тестировать разные форматы объявлений: от баннеров с призывом к консультации до адаптивных креативов с выгодами для конкретного сегмента.

Разбор на примере кейса Demis Group

Что сделали: настроили не только поисковые объявления, но и многоуровневый ретаргетинг:

• общий прогревающий контент (статьи о технологии, обзоры, вебинары);

• узкоспециализированные материалы: технические характеристики для инженеров, кейсы с ROI для финансистов, примеры внедрения для директоров.

Результат: при конверсии в лиды в 18% один контракт окупил рекламные расходы за три месяца.

Источник: рекламный кабинет Директа клиентов агентства Demis Group

Источник: рекламный кабинет Директа клиентов агентства Demis Group

Источник: рекламный кабинет Директа клиентов агентства Demis Group

Метрики и аналитика

CTR в b2b может быть высоким, но не давать сделок. Для ppc-специалиста ключевыми метриками будут CPL и LTV, а также связка с CRM, чтобы понимать путь клиента от клика до закрытия.

В b2b мы всегда смотрим на то, как лиды закрываются в CRM. Для ppc-специалиста это значит:

1. Не ограничиваться CTR — он отражает только верх воронки.

2. Отслеживать CPL и LTV в разрезе сегментов и источников трафика.

3. Использовать сквозную аналитику (например, Яндекс Метрика с CRM, Google Ads с CRM, Power BI) для построения полного пути клиента.

Чек-лист по настройке контекстной рекламы в b2b с длинными циклами сделок

Контекст в b2b — это работа на дистанцию. Важно выстроить кампанию так, чтобы каждый клик был шагом к сделке, а не случайным визитом на сайт. Используйте этот чек-лист как контрольную карту перед запуском или при оптимизации.

Шаг 1. Определите сегменты ЛПР и разработайте под них объявления

Разделите целевую аудиторию на группы по ролям (технические специалисты, финансовые директора, генеральные) и создайте отдельные объявления и офферы для каждой из них.

Шаг 2. Соберите минус-слова для отсечения нерелевантного трафика

Исключите нерелевантные запросы, чтобы не тратить бюджет на пользователей, которые не смогут принять решение или ищут другие варианты.

Шаг 3. Постройте многоуровневый ретаргетинг с привлекательным оффером

На первом этапе — общий контент (таргет на всех посетителей сайта, не совершивших целевых действий на сайте). На втором — более конкретные предложения (таргет на тех, кто совершил какие-то действия на сайте, но не дошел до целевых действий).

Шаг 4. Интегрируйте рекламные системы с CRM и аналитикой

Настройте сквозную аналитику, чтобы видеть путь лида от клика до закрытия сделки, и анализируйте данные в разрезе каналов и сегментов.

Шаг 5. Оцените CPL, LTV и ROI с учетом длинного цикла

Считайте стоимость лида, пожизненную ценность клиента и возврат инвестиций не по краткосрочным метрикам.

Шаг 6. Заложите бюджет и время на тесты и прогрев

Планируйте кампании минимум на 6–12 месяцев, тестируйте гипотезы и дайте аудитории время дозреть до сделки.