Интервью с представителями целевой аудитории: методы, подготовка и проведение

Многим маркетологам знакома ситуация, когда нужно провести опрос целевой аудитории, чтобы сформировать ту или иную рабочую гипотезу. Однако не всегда есть возможность привлечь для этой задачи специализированные исследовательские агентства и включить в маркетинговый бюджет эти расходы. В некоторых случаях можно обойтись и своими силами, особенно если для среза данных достаточно использования метода качественных исследований.

Давайте разберем, какие виды интервью есть, для каких задач они подходят и как подготовиться, чтобы провести правильное исследование.

Два метода интервью

Чтобы понять, какой из методов подойдет — фокус-группа или глубинное интервью, — нужно отталкиваться от маркетинговых целей, задач и особенностей аудитории:

1. Фокус-группы имеет смысл проводить, если предмет исследования не затрагивает очень личные темы для обсуждения или не стоит задача опросить специфическую аудиторию (например, представители бизнеса, высокодоходная аудитория и пр.). При самостоятельном проведении фокус-групп стоит учитывать и то, что вам придется четко модерировать ход беседы, чтобы интервью было сконцентрировано вокруг интересующей тематики.
2. Глубинное интервью используется в случае, когда, например, необходимо получить мнение экспертов или собрать мнения пользователей конкурирующих товаров, или интервью затрагивает чувствительные темы.

В целом, эти исследования под определенные виды небольших задач и с некоторыми оговорками можно провести и своими силами. Понимание основных этапов интервью и важных моментов пригодится и тем, кто будет ставить задачу исследовательскому агентству.

С чего начать?

Во-первых, необходимо четко понять цель своего исследования. Например, нужно опросить владельцев малого бизнеса о пользовании банковскими продуктами, чтобы решить задачу своей компании. В этом случае цель можно сформулировать так: выявить отношение представителей малого бизнеса к профильным банковским продуктам.

Во-вторых, сформулировать задачу, то есть определить, что именно нужно выяснить у респондента, чтобы достичь цели исследования. Формулирование задачи поможет в составлении анкеты (конкретных вопросов). Отталкиваясь от цели из примера выше, задачами могут быть: выяснение специфики бизнеса, в каком банке открыт счет для бизнеса, какими продуктами пользуются, какими продуктами планирует воспользоваться, чего не хватает, знакомы предложения на рынке и так далее.

В-третьих, сформировать структурированную анкету. Объем вопросов или тем для обсуждения должен быть таким, чтобы интервью не было затянутым. Если вы проводите фокус-группу, то ее продолжительность не должна превышать двух часов. В случае глубинного интервью лучше ориентироваться на беседу в 40 — 60 минут.

И, в-четвертых, рекрутинг. Нужно четко понимать, кого вы собираетесь интервьюировать. Характеристики респондента должны быть максимально близки к портрету ЦА продукта или бренда. Есть несколько способов найти респондентов:

1. Заказать в исследовательских агентствах.
2. Закупить через CPA-сети.
3. Поспрашивать у знакомых, коллег, нет ли у них кого-то, кто отвечал бы требованиям.

Первые два обеспечат более качественный подбор.

Подготовка к интервью

На этом этапе нужно:

1. Сформировать предложение по вознаграждению респондентов. Как правило, это денежное, но необязательно. Всё зависит от бюджета и фантазии интервьюера.
2. Обеспечить техническую составляющую: видеокамерой или диктофоном. Желательно, чтобы у вас была запись этого интервью для последующего анализа. Перед началом интервью обязательно предупредите респондента, что вы будете вести запись и что материалы останутся только у вас, а полученная информация будет использоваться только в обобщенном виде.
3. Подготовить визуальные материалы, если интервью предполагает их использование.

Интервью

Вот несколько советов, которым стоит следовать при общении с респондентами:

1. Несмотря на то, что вы вооружились опросником, постарайтесь как можно реже в него заглядывать. Беседа, хоть и структурированная, не должна вызывать у респондентов ощущения допроса.
2. При проведении фокус-группы убедитесь, что один или несколько респондентов не оказывают влияние на высказывания остальных. Внимательно модерируйте ход беседы.
3. Старайтесь поддерживать непринужденную дружескую атмосферу. Респондентам должно быть комфортно — так они охотнее поделятся инсайтами.

Анализ

Желательно сделать транскрипт своих записей — перенести в текстовый формат речь интервьюируемых. Это поможет не упустить важные моменты из высказываний респондентов. Удобнее всего разделить лист на две части: в первой части листа отразить вопросы, во второй поместить ключевые мысли из ответов респондентов.

По итогам интервью и последующего анализа вы сможете сформулировать ряд гипотез по теме и сформировать дальнейший план действий.

Звучит довольно просто, и действительно самостоятельно исследование провести вполне реально. Однако рекомендуем обращаться в профильные исследовательские компании — это обеспечит более глубокий уровень проработки и высокое качество полученных данных. Более того, вам смогут предложить разнообразие методик, с помощью которых можно получить интересные срезы данных.