UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
6687 https://ppc.world/uploads/images/89/fd/5e5fe5978a790-man-1845432-1280.jpg 2020-03-05 Для бизнеса ppc.world 160 31

Интервью с представителями целевой аудитории: методы, подготовка и проведение

Иногда для решения маркетинговых задач нужно встретиться с аудиторией лицом к лицу. Например, чтобы узнать, как она выбирает продукт. Или какие сложности возникают при его использовании. Как правильно разговаривать с пользователями, чтобы получить значимые данные, рассказывает специалист по стратегическому планированию агентства iConText Кира Филипчук.

Многим маркетологам знакома ситуация, когда нужно провести опрос целевой аудитории, чтобы сформировать ту или иную рабочую гипотезу. Однако не всегда есть возможность привлечь для этой задачи специализированные исследовательские агентства и включить в маркетинговый бюджет эти расходы. В некоторых случаях можно обойтись и своими силами, особенно если для среза данных достаточно использования метода качественных исследований.

Давайте разберем, какие виды интервью есть, для каких задач они подходят и как подготовиться, чтобы провести правильное исследование.

Два метода интервью

Чтобы понять, какой из методов подойдет — фокус-группа или глубинное интервью, — нужно отталкиваться от маркетинговых целей, задач и особенностей аудитории:

  1. Фокус-группы имеет смысл проводить, если предмет исследования не затрагивает очень личные темы для обсуждения или не стоит задача опросить специфическую аудиторию (например, представители бизнеса, высокодоходная аудитория и пр.). При самостоятельном проведении фокус-групп стоит учитывать и то, что вам придется четко модерировать ход беседы, чтобы интервью было сконцентрировано вокруг интересующей тематики.
  2. Глубинное интервью используется в случае, когда, например, необходимо получить мнение экспертов или собрать мнения пользователей конкурирующих товаров, или интервью затрагивает чувствительные темы.

В целом, эти исследования под определенные виды небольших задач и с некоторыми оговорками можно провести и своими силами. Понимание основных этапов интервью и важных моментов пригодится и тем, кто будет ставить задачу исследовательскому агентству.

С чего начать?

Во-первых, необходимо четко понять цель своего исследования. Например, нужно опросить владельцев малого бизнеса о пользовании банковскими продуктами, чтобы решить задачу своей компании. В этом случае цель можно сформулировать так: выявить отношение представителей малого бизнеса к профильным банковским продуктам.

Во-вторых, сформулировать задачу, то есть определить, что именно нужно выяснить у респондента, чтобы достичь цели исследования. Формулирование задачи поможет в составлении анкеты (конкретных вопросов). Отталкиваясь от цели из примера выше, задачами могут быть: выяснение специфики бизнеса, в каком банке открыт счет для бизнеса, какими продуктами пользуются, какими продуктами планирует воспользоваться, чего не хватает, знакомы предложения на рынке и так далее.

В-третьих, сформировать структурированную анкету. Объем вопросов или тем для обсуждения должен быть таким, чтобы интервью не было затянутым. Если вы проводите фокус-группу, то ее продолжительность не должна превышать двух часов. В случае глубинного интервью лучше ориентироваться на беседу в 40 — 60 минут.

И, в-четвертых, рекрутинг. Нужно четко понимать, кого вы собираетесь интервьюировать. Характеристики респондента должны быть максимально близки к портрету ЦА продукта или бренда. Есть несколько способов найти респондентов:

  1. Заказать в исследовательских агентствах.
  2. Закупить через CPA-сети.
  3. Поспрашивать у знакомых, коллег, нет ли у них кого-то, кто отвечал бы требованиям.

Первые два обеспечат более качественный подбор.

Подготовка к интервью

На этом этапе нужно:

  1. Сформировать предложение по вознаграждению респондентов. Как правило, это денежное, но необязательно. Всё зависит от бюджета и фантазии интервьюера.
  2. Обеспечить техническую составляющую: видеокамерой или диктофоном. Желательно, чтобы у вас была запись этого интервью для последующего анализа. Перед началом интервью обязательно предупредите респондента, что вы будете вести запись и что материалы останутся только у вас, а полученная информация будет использоваться только в обобщенном виде.
  3. Подготовить визуальные материалы, если интервью предполагает их использование.

Интервью

Вот несколько советов, которым стоит следовать при общении с респондентами:

  1. Несмотря на то, что вы вооружились опросником, постарайтесь как можно реже в него заглядывать. Беседа, хоть и структурированная, не должна вызывать у респондентов ощущения допроса.
  2. При проведении фокус-группы убедитесь, что один или несколько респондентов не оказывают влияние на высказывания остальных. Внимательно модерируйте ход беседы.
  3. Старайтесь поддерживать непринужденную дружескую атмосферу. Респондентам должно быть комфортно — так они охотнее поделятся инсайтами.

Анализ

Желательно сделать транскрипт своих записей — перенести в текстовый формат речь интервьюируемых. Это поможет не упустить важные моменты из высказываний респондентов. Удобнее всего разделить лист на две части: в первой части листа отразить вопросы, во второй поместить ключевые мысли из ответов респондентов.

По итогам интервью и последующего анализа вы сможете сформулировать ряд гипотез по теме и сформировать дальнейший план действий.

Звучит довольно просто, и действительно самостоятельно исследование провести вполне реально. Однако рекомендуем обращаться в профильные исследовательские компании — это обеспечит более глубокий уровень проработки и высокое качество полученных данных. Более того, вам смогут предложить разнообразие методик, с помощью которых можно получить интересные срезы данных.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: