UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma

Записи выступлений PPC CONF: 30 докладов об успехах и провалах в интернет-маркетинге Купить

Поиск Стать автором Войти
8035 https://ppc.world/uploads/images/4e/d9/615c1596916ab-cover-1.png 2021-10-06 Контекст ppc.world 160 31

Контекстная реклама и инфлюенс-маркетинг: если запускать в связке, сколько тратить на блогеров

Директор по маркетингу в Epicstars Лейла Салиева рассказала о двух вариантах использования связки «инфлюенс-маркетинг + контекст».

Инфлюенс-маркетинг и контекстная реклама могут «жить» в маркетинговом поле как самостоятельные единицы, а могут выступать как части рекламного комплекса. В последнем случае эффективность маркетингового микса напрямую зависит от того, как распределить бюджет между каналами.

Мы в Epicstars специализируемся именно на инфлюенс-маркетинге, но нередко вместе с партнерами прорабатываем связку «инфлюенс-маркетинг + контекстная реклама». Бюджет распределяем обычно одним из двух способов:

  1. 70% — на инфлюенс-маркетинг, 30% — на контекстную рекламу;

  2. 40% — на инфлюенс-маркетинг, 60% — на контекстную (40% — брендинговые запросы, 20% — ретаргетинг в РСЯ и КМС).

Объясним, почему так и в каком случае какой вариант больше подходит.

Поэтапный запуск: 70/30 — оптимальный вариант

Чаще всего бюджет делится в пропорции 70/30, где 70% — это инфлюенс-маркетинг, а 30% — ретаргетинг в РСЯ и КМС. Этот способ работает, если рекламная кампания разворачивается последовательно:

  1. Сначала мы инициируем и запускаем рекламную кампанию в соцсетях через микроблогеров, чтобы обеспечить первый контакт с брендом и привести пользователей на сайт.

  2. Далее подключается ретаргетинг через РСЯ и КМС и «догоняет» пользователей, совершивших первое касание через кампанию с микроблогерами.

Рассмотрим на примере условного бюджета в 300 000 рублей

Наша цель — правильный подбор инфлюенсеров под рекламные задачи заказчиков с комплексной аналитикой и последующей корректировкой, в том числе — для достижения высокой вовлеченности и совершения целевых действий аудиторией. В рамках этой статьи мы сосредоточимся на том, какую именно базу для ретаргетинга мы сможем передать рекламодателю или партнеру при том или ином бюджете. Если бюджет составляет 300 000 рублей и 70% от них определено на инфлюенс-маркетинг, можно рассчитывать на такие результаты:

  • 200 000 рублей позволит в среднем запустить около 20 интеграций с микроблогерами (аудитория каждого — от 30 000 до 50 000 подписчиков);

  • общее число подписчиков составит около 800 000 человек;

  • охват публикации — 400 000 человек (при правильном подборе блогеров охват публикации должен находиться в диапазоне от 30% до 60% от общего числа подписчиков).

Мы можем прогнозировать:

  • CPV — 0,5 рубля;

  • Количество переходов — 19 200 (средний показатель CTR для инфлюенс-маркетинга — 6%);

  • CPС — 10,41 рубля.

В итоге мы получаем базу в 19 200 пользователей, на которых можно запустить ретаргетинг.

Разберем на реальном примере продвижения сервиса для управления бизнесом

По схеме 70/30 мы продвигали сервис для управления бизнесом. Бюджет на кампанию составлял 360 000 рублей.

На размещение рекламных постов у инфлюенс-блогеров было выделено 250 000 рублей. Такой бюджет позволил нам охватить аудиторию 43 блогеров — это более 2 млн подписчиков. Охват публикации составил 1,1 млн.

Что смогли получить по результатам размещений:

  • первоначальный CPV — 0,21 рубля;

  • количество переходов — 88 000;

  • CPC — 2,6 рубля.

Такой низкой стоимости перехода удалось добиться в том числе за счет использования промокода на скидку 30%, который действовал ограниченное время.

Дальше по этой базе была запущена ретаргетинговая кампания в РСЯ и КМС с бюджетом в 110 000 рублей.

Поскольку аудитория была первоначально прогрета инфлюенсерами, удалось сократить стоимость достижения цели в контекстной рекламе на 25% по сравнению с кампанией только в контекстной рекламе. Это средний показатель. Обратная связь от агентств показывает, что инфлюенс-маркетинг позволяет снизить расходы на генерацию одного лида с контекстной рекламы на 20-35%.

После этого рекламодатель выделил такой же бюджет на вторую волну работы с блогерами — 250 000 рублей. Здесь у нас уже была возможность скорректировать аудиторию, так как накопилась статистика за прошлую кампанию. Из Метрики, Google Ads и Директа узнали, сколько от каждого блогера было переходов и как потом эти переходы конвертировались в заявку. В итоге для новой кампании мы подобрали 35 блогеров, аудитория которых была похожа на аудиторию блогеров с самым высоким результатом по итогам прошедшей кампании.

Охват публикации в этот раз составил 1 370 000 пользователей. Нам удалось увеличить количество переходов до отметки в 123 300.

Синхронный запуск: 40/40/20

Этот метод предполагает единовременный запуск инфлюенс-маркетинга и кампании по брендовым запросам в контекстной рекламе. Чаще всего такой подход применяют, когда нужно быстро вывести на рынок новый брендовый продукт. В этом случае мы с партнерами сотрудничаем теснее, например, используем одно семантическое ядро для объявлений и рекламы у блогеров.

Схема такая: продвижение у микроблогеров позволяет ввести брендовый запрос в «оборот» целевой аудитории, например, по хэштегу. Затем данный хэштег включается в семантику при настройке контекстной рекламы. В итоге рекламодатель платит за «брендовые» клики.

В данном случае распределение бюджета ближе к пропорции 40/40/20, где 40% приходится на инфлюенсеров, еще 40% — на брендовые запросы, а оставшиеся 20% — на ретаргетинг по базе, пришедшей от инфлюенсеров.

Синхронно или поэтапно?

По нашему опыту, синхронный запуск рекламы у блогеров и контекстной рекламы эффективен, когда необходимо решить срочную тактическую задачу. Однако контекстная реклама фактически работает вслепую, не опираясь на данные, полученные в результате блогерской активности — это обходится дороже.

Поэтапность — сначала работа с блогерами, потом запуск контекстной рекламы — эффективна при реализации среднесрочных и долгосрочных маркетинговых кампаний: результат все равно будет быстрый, а ошибок меньше.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: