В сентябре Директ открыл малому и среднему бизнесу доступ к инструменту охватной рекламы «Панорама» и объединил товарные объявления со страницами каталога в Единой перфоманс-кампании. В Метрике появились бенчмарки по индустриям, а в ChatGPT — реклама, которая ведет в диалог с ИИ-агентом компании. Разбираем эти и другие обновления вместе с экспертами рынка.
Яндекс Метрика запустила бесплатный отчет «Средние показатели по индустрии». С ним владельцы сайтов смогут сравнивать свои показатели — посещаемость, вовлеченность, воронку продаж — со средними значениями по 26 отраслям и 164 подтематикам рынка. Теперь бизнес может понять реальную картину происходящего с сайтом: например, отличить падение трафика из-за проблем на сайте от общего спада по рынку — и не тратить бюджет на изменения там, где причина не в самом ресурсе.
Источник: пресс-служба Яндекс Рекламы
Никита Кравченкоэксперт по платному трафику и евангелист eLama
Я люблю разные аналитические инструменты. Мы в eLama регулярно выпускаем средние данные по Telegram Ads, посевам, Авито и Максу. На них можно опираться при первичном планировании проекта и при оценке своих результатов — не только в динамике, но и в сравнении с рынком.
Например, проект с долей визитов с покупкой при переходе по рекламе — 0,6%. Как оценить, хорошо это или плохо:
если рентабельность устраивает — хорошо, пусть работает;
если сравнить с ближайшими участниками рынка, у которых в среднем за тот же период показатель равен 2,5%, — заметно, что есть потенциал роста.
Это не значит, что у вас плохо. Но можно поставить задачу на анализ рекламных каналов, креативов, посадок и воронок конкурентов для поиска новых гипотез.
Также мы используем бенчмарки для оценки динамики и трендов рынка, сезонности. Бывает, что проект проседает в трафике на 10% — ничего хорошего. Но если вся индустрия в то же время падает примерно на 30%, то картинка уже совсем другая.
Радует, что в новом отчете данные обновляются раз в неделю, а для анализа можно выбирать периоды от четырех недель до года.
Объединение товарных объявлений в Директе и объявлений для страниц каталога в ЕПК
Яндекс Директ объединил товарные объявления и объявления для страниц каталога в Единой перфоманс-кампании — теперь для продвижения всего ассортимента интернет-магазина достаточно одного типа объявления и одного источника данных. Рекламодателям больше не нужно настраивать два типа объявлений последовательно: Директ автоматически подготовит объявления и для товаров, и для страниц каталога, а существующие кампании будут перенесены в новый формат без остановки показов.
На мой взгляд, это полезное обновление, хотя я бы не стала ждать от него резкого роста продаж. Яндекс упрощает работу с уже существующими возможностями. Это особенно удобно, когда рекламу магазина ведет один человек (владелец или маркетолог).
Главный плюс вижу в том, что магазинам станет проще продвигать категории. Многие рекламируют только карточки товаров, хотя покупатель не всегда знает, какая модель ему нужна. Например, человек ищет диван определенного размера, но пока выбирает цвет и материал. Хороший каталог здесь может сработать лучше карточки: если один вариант не подошел, можно посмотреть другие.
Но замечу, что результат по-прежнему зависит от цен, наличия товаров и удобства сайта. Поэтому после запуска я бы проверила, куда идет трафик и легко ли там выбрать и купить товар.
Автоматизация экономит время на настройке, но сам магазин лучше не делает.
И рекламировать весь ассортимент только потому, что теперь это проще, я бы не стала: у товаров разная маржинальность и разная экономика продвижения.
В аналитике придется пересмотреть отчеты. Важно отдельно сравнивать:
стоимость заказа;
выручку;
прибыль по карточкам и категориям.
Общие цифры могут скрывать слабые результаты. При этом низкая конверсия каталога еще не повод его отключать. Возможно, людям нужно больше времени на выбор, но это стоит проверить по данным.
Больше всего пользы вижу для магазинов, в которых люди сравнивают варианты. Например:
одежда;
обувь;
мебель;
товаров для ремонта.
При этом решающим будет качество каталога: он должен помогать покупателю выбирать, а не усложнять ему покупку.
Мариам Тналиеваco-founder & Performance Lead агентства Adgasm.io и эксперт Яндекс Рекламы
Объединение товарных объявлений и объявлений для страниц каталога добавляет нам новую задачу. Товарные объявления и страницы каталога мы почти всегда запускаем в разных кампаниях. Теперь, чтобы сохранить такую структуру, в каждом объявлении приходится отключать лишнее, и эти настройки спрятаны: в нужном блоке надо нажать на три точки и выбрать, например, «Не продвигать страницы каталога».
Источник: скриншот кабинета Директа
Мой совет специалистам: после создания товарных объявлений проверьте их в Директ Коммандере. Там есть два чекбокса — «Продвигать товары» и «Продвигать страницы каталога». По умолчанию включены оба — если вам нужен только один, оставьте включенным только его. В Коммандере проще всего проверить и отключить лишнее массово.
Самый неочевидный сценарий — фид, в котором есть только страницы каталога. При создании объявления блок «Товары» не появляется, по крайней мере, сразу. Но в Коммандере чекбокс «Продвигать товары» включен. Товары, которых нет в фиде, Директ создает по сайту. Мы в агентстве не используем генерацию по сайту и запускаем товарные объявления и страницы каталога только по фидам. Причина в том, что у генерации по сайту мало фильтров для отбора страниц, а управлять заголовками и текстами нельзя. Данные Директ берет из микроразметки, а в ней часто бывают ошибки, например, неактуальные цены. Специалисту тоже проще ошибиться. На аудитах мы видим, как в Москве показывается объявление «Двуспальные кровати в Воронеже», потому что в фильтрах по URL не исключили региональные префиксы.
Еще одно тихое изменение касается поля «Текст по умолчанию». Сначала оно было обязательным, потом стало необязательным, а теперь его убрали совсем. В комментариях на канале «Громов о контексте» Дмитрий Громов объяснил: вместе с обновлением выросло качество автоматической генерации, и запасной текст больше не нужен. Мы, к сожалению, роста качества не заметили и для клиентов управляем заголовками и текстами только вручную.
Инструмент охватной рекламы «Панорама» в Директе для малого и среднего бизнеса
Директ открыл малому и среднему бизнесу доступ к «Панораме» — инструменту охватной рекламы, который объединяет показы на компьютерах, смартфонах и Connected TV в единую кампанию сразу на 20+ сервисах Яндекса. Теперь предприниматели без отдельной медиакоманды могут запускать охватные форматы, ранее доступные только крупным брендам, и управлять частотой показов, чтобы не преследовать одного пользователя рекламой на разных площадках.
Надежда Петроваведущий медиапланер направления brandformance ArrowMedia
Одно из ключевых преимуществ «Панорамы» для малого и среднего бизнеса — возможность контролировать частоту контакта с пользователем и не переплачивать за лишние показы. При раздельном использовании медийных форматов аудитория может пересекаться, и один человек увидит рекламу больше раз, чем необходимо.
«Панорама» объединяет работу с аудиторией в одной кампании и помогает эффективнее распределять инвестиции.
В «Панораме» за счет аукционной модели сняты ограничения по минимальному бюджету, поэтому бизнес с небольшими рекламными инвестициями может:
протестировать инструменты, которые раньше были менее доступны;
получить премиальные форматы по более низкой цене.
При этом распределение показов между форматами происходит автоматически: ML-модели выбирают формат и размещение, где выше вероятность достижения заданной цели. Это стоит учитывать рекламодателям, которым важно самостоятельно контролировать долю каждого формата в кампании.
Обновление позволяет малому и среднему бизнесу использовать возможности, которые раньше были доступны крупным рекламодателям:
сочетать несколько форматов в одной кампании;
управлять охватом и эффективной частотой контакта без высокого порога входа.
Протестировать «Панораму» стоит прежде всего новым брендам и продуктам, которым необходимо формировать знание и контролировать рекламное давление на аудиторию. Особенно актуален такой формат для ниш с длинным циклом сделки, где до целевого действия пользователь может несколько раз контактировать с рекламой. Это сферы:
недвижимости;
автомобилей;
туризма;
образования.
При этом задачи не ограничиваются медийными метриками. В «Панораме» доступны стратегии, направленные на рост знания о бренде, поискового интереса, визитов на сайт и целевых действий. Аналитика позволяет оценивать влияние кампании на эти показатели и связывать охватное размещение с дальнейшим поведением аудитории.
Статус «Надежный бизнес» в Поиске Яндекса для интернет-магазинов и сайтов услуг
Яндекс запустил в Поиске новый статус для интернет-магазинов и сайтов услуг — «Надежный бизнес». Он присваивается автоматически на основе рейтинга выше 4,5, количества отзывов и отсутствия признаков накрутки, без возможности подать заявку вручную. Статус отображается в сниппетах, карточках товаров и объявлениях, повышает доверие пользователей к бизнесу и помогает ему выделиться в выдаче за счет прозрачной репутации, подтвержденной реальными отзывами.
Источник: пресс-служба Яндекс Рекламы
Егор Агафоновстарший специалист по контекстной рекламе ArrowMedia
Главное преимущество статуса «Надежный бизнес» — магазин становится заметнее в выдаче именно в момент выбора продавца. Он отображается:
в сниппете;
в товарных плитках;
в карточке товара;
в рекламных объявлениях.
Покупатель видит отметку еще до перехода на сайт и может не тратить время на проверку отзывов о нескольких магазинах.
При этом статус нельзя купить — его подтверждает сам Яндекс. Такая оценка может вызывать больше доверия, чем заявление «проверенный продавец» в объявлении, поскольку ее присваивает поисковая система по установленным правилам.
В рекламе это еще один аргумент в пользу магазина без дополнительных затрат. Мы ожидаем, что значок поможет повысить кликабельность и долю посетителей, доходящих до заказа, особенно если предложения конкурентов близки по цене и ассортименту.
Многие выбирают маркетплейсы в том числе из-за рейтингов продавцов и гарантий площадки. Независимому интернет-магазину часто не хватает такого же понятного сигнала доверия. Статус «Надежный бизнес» частично закрывает этот пробел и может помочь перевести покупателя на собственный сайт.
Кроме того, дополнительные подписи — «Отвечает на все отзывы», «Оспаривает меньше 1% отзывов», «Уже N месяцев в числе надежных» — показывают, как компания взаимодействует с клиентами. Иногда это важнее самой оценки: покупатель понимает, что при возникновении проблемы магазин не пропадет.
Есть и обратная сторона: статус пересчитывается ежедневно и исчезает, если рейтинг опускается ниже 4,5 или появляются признаки накрутки. Вернуть его можно только через 20 дней стабильных показателей. Поэтому с отзывами нужно работать системно:
просить покупателей оценивать заказы;
отвечать на негатив;
следить за рейтингом.
Потеря значка особенно заметна на фоне конкурентов, у которых он сохранился.
В первую очередь за статусом стоит следить:
Магазинам и сервисам с высоким чеком или ценой ошибки. Например, продавцы:
крупной бытовой техники;
электроники и мебели;
ювелирных изделий и часов;
брендовой одежды;
медицинских и детских товаров;
автозапчастей и стройматериалов.
В этих категориях особенно важны гарантии качества, правильный подбор, доставка и возможность возврата.
Бизнесу, оказывающему услуги: ремонт, клининг, юридическая помощь, обучение, туризм, — где результат нельзя оценить заранее и особенно важны отзывы.
Молодым и региональным магазинам, конкурирующим с федеральными сетями и маркетплейсами. Для малоизвестной компании статус от Яндекса может стать одним из способов показать, что ей можно доверять.
Новый формат рекламы в ChatGPT, которая ведет в диалог с ИИ-агентом бренда
OpenAI начала тестировать новый формат рекламы в ChatGPT: вместо перехода на сайт бренда пользователь после клика попадает в диалог с брендированным ИИ-агентом прямо внутри чат-бота. Бренды смогут выстраивать прямую коммуникацию с потенциальным клиентом и на основе диалога решать, направить его к покупке или в поддержку.
Александр Пантелеевдиректор по стратегии и новым продуктам в «Артикс»
Главное преимущество такого формата — возможность не просто показать пользователю рекламное сообщение, а продолжить взаимодействие с ним внутри диалога:
уточнить запрос;
помочь с выбором;
довести до следующего шага в воронке.
При этом на текущем этапе такой подход может и удлинять пользовательский путь — потребуется время, чтобы агент бренда начал вызывать доверие.
В отличие от рекламного объявления рядом с ответом ИИ, здесь пользователь переходит в отдельный брендированный диалог. Поэтому компаниям придется оптимизировать не только объявления и посадочные страницы, но и поведение самого агента: его знания, сценарии вопросов, рекомендации и правила передачи информации.
Фактически новой посадочной становится диалог.
Для этого особенно важным будет качественный контент: актуальные цены, доставка, структурированный каталог и ключевые преимущества продукта.
Основные задачи, которые помогает решать этот формат рекламы:
consideration (прим. редакции: рассмотрение — это этап маркетинговой воронки, на котором человек уже осознал свою проблему и активно ищет варианты ее решения);
подбор товара;
конверсия в заказ;
квалификация лида;
допродажа.
В сложных категориях агент также может объяснять УТП и сценарии использования продукта, например, в b2b. Для этого особенно важны актуальные цены, условия доставки, структурированный каталог и ключевые преимущества.
Наибольший потенциал вижу у категорий:
с широкой товарной матрицей;
с долгим путем принятия решения;
с дорогим performance-аукционом.
Сюда относятся финтех и банки, ритейл, b2b, недвижимость и авто. Там агент может помочь сузить выбор и довести пользователя до следующего шага.
Для FMCG и других категорий с короткой импульсной покупкой такой формат, скорее всего, будет избыточным.
Тарифы в партнерской программе для роста вознаграждения агентств
Агентства и фрилансеры теперь могут зарабатывать больше в eLama, подключая клиентам тарифы от 5 до 15% от суммы пополнений рекламных аккаунтов. Партнер получает от 30 до 70% стоимости тарифа дополнительно к вознаграждению по партнерской программе. Оплату и закрывающие документы по тарифу берет на себя eLama.
Мария Севеловаруководитель отдела продуктового маркетинга eLama
Появление тарифов в партнерской программе eLama дает агентствам и фрилансерам новый способ увеличивать доход и одновременно расширять набор возможностей для клиентов и самого агентства. Партнер может рекомендовать клиенту один из тарифов — от 5% до 15% от суммы пополнений рекламных аккаунтов — в зависимости от задач бизнеса, объема продвижения и нужного уровня доступа к инструментам eLama.
Количество клиентов, которым можно предложить тарифы, не ограничено: агентство или фрилансер может подключать их для разных проектов, если клиенту подходит такой формат и он соответствует его рекламным задачам.
Тарифы помогают выстраивать более понятное взаимодействие с клиентами: у каждого уровня есть фиксированный набор дополнительных возможностей, который можно заранее обсудить и подобрать под конкретные цели.
Помимо дополнительного вознаграждения — от 30% до 70% стоимости тарифа сверх выплат по партнерской программе — партнеры и их клиенты получают доступ к полезным опциям eLama:
увеличенному пробному периоду маркетплейса;
обучению;
особым условиям постоплаты;
бесплатной настройке кампаний, аудиту рекламы и другим возможностям — на старших тарифах.
Это повышает ценность работы с eLama и помогает партнерам предлагать клиентам более комплексное сопровождение.
В первую очередь протестировать тарифы стоит агентствам и фрилансерам, которые:
ведут несколько активных клиентов;
работают с регулярными рекламными бюджетами;
хотят развивать клиентские проекты через дополнительные инструменты платформы.
Тарифы помогают не только увеличить вознаграждение партнера, но и дать клиентам больше возможностей для роста рекламы в eLama — от экспертизы и обучения до продвинутых инструментов и дополнительных условий работы.
Самостоятельный запуск рекламы на Wildberries
В eLama появилась возможность самостоятельно запускать click-out рекламу на Wildberries. Для подключения достаточно зарегистрироваться по номеру телефона, далее можно создавать кампании, управлять ими и отслеживать результаты. Минимальный бюджет — от 100 000 рублей без НДС. Раньше был доступен только формат «под ключ»: эксперты eLama запускали и вели кампании, а рекламодатель следил за статистикой.
Ксения Блынскаяведущий менеджер по маркетингу eLama
Самостоятельный запуск подойдет тем, кто хочет сам управлять рекламой на Wildberries:
настраивать таргетинги;
тестировать креативы;
следить за статистикой;
оптимизировать кампании.
При этом необязательно быть экспертом по медийной рекламе: начать можно с небольшого для этого формата бюджета от 100 000 рублей без НДС.
Главное преимущество запуска через eLama — дополнительные возможности поверх рекламного кабинета Wildberries:
прямые рекламодатели могут возвращать до 15% расходов на рекламу по программе лояльности;
агентства и фрилансеры — получать вознаграждение до 15% от оборотов клиентов.
Click-out реклама на Wildberries доступна только для внешних рекламодателей, у которых нет своего магазина на маркетплейсе. После клика пользователь переходит на внешний ресурс рекламодателя. Бизнес может использовать готовую к покупке многомиллионную аудиторию Wildberries для медийных задач:
повышать узнаваемость бренда и продукта;
продвигать новинки и спецпредложения;
привлекать трафик на свой сайт;
работать на рост бизнес-метрик.
Nethouse и Vizorum на бесплатном маркетплейсе eLama
На маркетплейсе eLama появились два новых инструмента, которые бесплатно доступны клиентам платформы. Nethouse помогает создавать сайты, интернет-магазины и лендинги без разработчиков и дизайнеров, наполнять их контентом и настраивать базовое SEO. Vizorum показывает точки роста бизнеса: оценивает финансы компании, положение на рынке на основе данных ФНС, сайт, SEO-показатели, видимость в ИИ-выдаче и Поиске и предлагает конкретные шаги для улучшения.
Мария Севеловаруководитель отдела продуктового маркетинга eLama
Появление Nethouse и Vizorum на маркетплейсе eLamaзакрывает две важные потребности бизнеса:
быстро создать рабочую онлайн-площадку;
понять, что в ней мешает росту.
Оба инструмента доступны клиентам eLama бесплатно, поэтому их удобно тестировать без дополнительных затрат и использовать вместе с рекламными запусками.
Nethouse особенно полезен тем, кому нужен сайт, лендинг или интернет-магазин без разработки с нуля. Внутри инструмента можно:
собрать посадочные страницы на готовых шаблонах;
добавить тексты, изображения, формы заявок, каталог товаров;
подключить прием заказов;
настроить базовые SEO-параметры.
Это хороший вариант для малого бизнеса, экспертов, локальных услуг, онлайн-школ, начинающих интернет-магазинов, мероприятий и сезонных проектов.
Например, компания может быстро запустить посадочную страницу под рекламную кампанию, протестировать новый продукт или собрать витрину товаров без затрат на программистов и дизайнеров. Nethouse помогает решать такие задачи:
привлечение заявок;
запуск продаж;
проверка спроса;
презентация услуг;
создание понятной точки входа для клиентов из рекламы.
Vizorum, в свою очередь, помогает владельцам сайтов и руководителям смотреть на бизнес шире, чем только через рекламные метрики. Инструмент:
анализирует финансовое состояние компании, положение на рынке на основе открытых данных ФНС, сайт, SEO-показатели, видимость в Поиске и ИИ-выдаче;
показывает точки роста и дает конкретные рекомендации.
С его помощью можно понять:
насколько сайт заметен для потенциальных клиентов;
есть ли проблемы с поисковым продвижением;
как компания выглядит на фоне конкурентов;
какие действия помогут улучшить результат.
Это полезно для задач аудита сайта, оценки digital-присутствия, подготовки стратегии продвижения, проверки подрядчиков и поиска слабых мест в воронке.
Vizorum точно стоит протестировать владельцам малого и среднего бизнеса, маркетологам, агентствам и компаниям, которые уже вкладываются в рекламу, но хотят понять, почему заявок или продаж недостаточно. Инструмент помогает быстрее находить причины просадок, приоритизировать доработки и принимать решения на основе данных, а не предположений.
Подпишитесь, чтобы получать полезные материалы о платном трафике
Последние комментарии