Глава 2. Второй уровень воронки спроса — 7 сценариев, как конвертировать посетителя сайта в лид

В первой главе руководства мы рассмотрели, как работать на верхнем уровне воронки, чтобы потенциальный клиент о нас узнал, запомнил, как мы называемся и что предлагаем.

Теперь спустимся ниже, на второй уровень воронки — туда, где спрос уже сформирован. Пользователь вводит в поисковую строку запрос, видит нашу рекламу в выдаче и, если мы все сделали правильно на предыдущем уровне, думает: «О, знакомый бренд!».

Наша задача теперь — не упустить его, привести на сайт и конвертировать в лид.

Содержание:

• Цели кампании на этапе сформированного спроса

• 7 сценариев работы с аудиторией

Цели кампании на этапе сформированного спроса

Как правило, это количество лидов и стоимость лида.

Количество лидов

Лидами в зависимости от специфики проекта могут считаться звонки, заказы обратного звонка, заполнение форм на сайте, то есть любые действия, когда пользователь оставляет контакты для связи или связывается с компанией сам.

Что важно учесть:

1. Недостаточно просто вносить звонки в CRM, уточнив в процессе разговора, откуда потенциальный клиент узнал о компании — такой способ сбора данных не позволяет узнать, какие объявления по каким запросам приносят лиды. Нужно, чтобы весь трафик был доступен для отслеживания — подключите коллтрекинг, интегрируйте его с рекламными кабинетами и CRM-системой.

2. Не стоит недооценивать этот показатель и отдавать приоритет второму — стоимости лида. Они должны учитываться в комплексе. Если в кампании низкая стоимость лида (что хорошо), но недостаточное количество лидов (что плохо), стоит подумать об оптимизации, а не спешить признавать кампанию успешной.

3. Проработайте критерии качества лида, чтобы учитывать только тех, кто действительно заинтересован закрыть свою потребность в течение адекватного окна продаж, а не просто любопытствует. Например, в тематике недвижимости качественными лидами могут считаться те, с кем удалось связаться, кого устраивает район продвигаемой новостройки, кто не сказал, что цена для него слишком высокая.

Стоимость лида (CPL)

На основе экономики проекта часто устанавливается, какой должна быть стоимость лида — например, не выше 3 000 рублей.

Казалось бы, в этом случае правильно рассуждать так:

• CPL на поиске в Директе — 4 379 рублей. Это неэффективный рекламный канал;

• CPL в РСЯ — 2 828 рублей. Это эффективный рекламный канал.

Но если вы не отслеживаете эффективность рекламных каналов до денег и судите о ней только по конверсии в лиды, выводы могут быть некорректными. Возможно, что кампании в РСЯ уступают в прибыльности поисковым кампаниям, так как средний чек в них ниже. То есть высокий CPL — не обязательно плохо, а низкий CPL — не обязательно хорошо. Нужно видеть, какой доход приносит каждая фраза и объявление — об этом мы поговорим подробнее в третьей главе.

Сценарии пути пользователя

Основной канал привлечения лидов на этом уровне воронки — реклама в Директе. Пользователь вводит запрос в поисковую строку — а дальше могут быть разные сценарии. Мы разберем семь самых популярных.

Сценарий 1. Идеальный

Идеальный сценарий — это «запрос — переход — лид». Вы запускаете рекламу на поиске, пользователь вводит запрос, видит ее в выдаче, кликает на нее, переходит на сайт и оставляет заявку.

Но как мы обозначили в начале главы, наша цель — не просто лид, а как можно больше качественных лидов по цене не выше плановой. Пара советов, как ее достигнуть:

• Тестируйте разные рекламные связки. Это позволит вам найти самые эффективные сегменты аудитории и креативы. Например, если вы продвигаете дорогое оборудование в B2B-тематике, вы можете полагать, что рекламу лучше нацелить на зрелых людей 35-55-лет, ссылаясь на то, что это возраст лиц, принимающих решения. Но может оказаться, что лучше всего конвертируются в лиды молодые менеджеры, которые собирают такие предложения, выясняют детали и потом уже передают информацию тем, кто принимает решение. Запускайте сразу несколько объявлений и оперативно анализируйте, какая аудитория кликает на рекламу и оставляет контакты, а какая только кликает и не конвертируется в лиды. Какие креативы дают недорогие и качественные лиды, а какие — только недорогие. Масштабируйте лучшие решения, отключайте неэффективные.

• Проводите СPA-анализ ключевых слов. Оставляйте только те фразы, которые дают низкую стоимость лида и приводят достаточно трафика. Иногда оказывается, что 97% конверсий приносит всего 10-15 ключевых запросов, а остальные 1412 фраз — всего 3%. Между понятиями «много семантики» и «эффективная реклама» не стоит знак равно.

• Проверяйте корректировки ставок по различным условиям. Когда добавляете повышающие корректировки, например, на тех, кому от 35 до 44 лет, потому что это возраст вашей целевой аудитории, добавляйте понижающие корректировки на остальные сегменты (в данном случае на пользователей младше 35 и старше 55 лет).

• Тестируйте автоматические стратегии. Они помогают выкупить более дешевый трафик. Запустите две идентичные рекламные кампании — «А» и «Б». Кампанией «А» управляйте вручную, а кампанию «Б» переведите на автоматическую стратегию управления ставками. Сравните результаты двух стратегий — в большинстве случаев стратегия «Б» принесет больше лидов по меньшей стоимости.

Сценарий 2. Ретаргетинг

Идеальный сценарий на то и идеальный, что воплощается крайне редко. Большинство посетителей даже с самой успешной рекламной кампании покидают сайт, так и не конвертировавшись в лиды. Их можно вернуть с помощью ретаргетинга — механизма, который позволяет определять таких пользователей, находить их в сети и показывать им рекламу.

Ретаргетинг удобно запускать в Директе или на программатик-платформе Calltouch Лидс. Ретаргетинг во ВКонтакте мы не будем рассматривать в этой статье, так как инструмент VK Реклама сейчас активно дорабатывается и информация о нем быстро устаревает.

Как работает ретаргетинг на платформе Calltouch Лидс:

1. Пользователь заходит на сайт.

2. Срабатывает скрипт Calltouch, присваивает этому пользователю идентификатор, фиксирует его сессию и анализирует, конвертировался он во время сессии в лид или нет.

3. Формируется список пользователей, которые не конвертировались в лиды, и направляется в программатик-платформу Calltouch Лидс.

4. Calltouch Лидс находит этих пользователей во время их визитов на один из 40 000 сайтов и показывает им те баннеры, которые предоставил клиент.

На площадках, где крутятся ремаркетинговые объявления, пользователь решает свои задачи и часто игнорирует рекламу. К тому же, за его внимание постоянно борются сразу несколько брендов. Пара советов, как пробиться сквозь баннерную слепоту:

1. Напомните пользователю, по какой причине он побывал у вас: покажите ему то предложение, которым он интересовался.

2. Ведите диалог в креативе: спросите, что вашего потенциального клиента не устроило, какой сервис он ожидает. Это создаст ощущение взаимодействия и пользователю будет легче пойти на контакт.

3. Создавайте серии рекламных объявлений. Например, сначала — видеоотзыв. Затем — информация о том, что у вас появилась опция «Доставка от двери до двери». После этого — онлайн-конкурс, челлендж или другая активность.

Сценарий 3. Таргетированная SMS-рассылка

Существуют разные способы запустить SMS-рассылку на аудиторию, которая была на сайте, но не оставила контакты. Большинство из них — незаконные, неэтичные и не очень контролируемые, например, установка на сайт кода, который считывает данные посетителей. Абсолютно чистый с юридической точки зрения способ — отправка SMS через платформу Calltouch Лидс.

Как это работает:

• Пользователь заходит на сайт.

• Срабатывает скрипт Calltouch, присваивает этому пользователю идентификатор, фиксирует его сессию и анализирует, конвертировался он во время сессии в лид или нет.

• Формируется список пользователей, которые не конвертировались в лиды. Calltouch Лидс передает мобильному оператору этот список и текст сообщения, который вы составили — в нем можно разместить ссылку на сайт или номер телефона, чтобы клиент вам перезвонил.

• Мобильный оператор по идентификаторам сессий находит у себя мобильные телефоны выбранных пользователей и сам отправляет им SMS.

Автодилер «Авилон Haval» запустил таргетированную SMS-рассылку в новогодний период и получил с нее 19 лидов по 4 096 рублей — это на 71% дешевле, чем лиды с топовых классифайдов, и на 22% дешевле, чем лиды с Яндекс Директа. Говорить о продажах мы будем в следующей главе руководства, но чтобы показать степень лояльности лидов, которые приходят с SMS-рассылки, сообщим, что средний чек у них был 27 000 рублей, а это в 1,5–2 раза выше, чем у лидов с других каналов.

Как сделать эффективную SMS-рассылку:

1. Сегментируйте аудиторию. Всех, кто посетил сайт, но не оставил заявку, можно разделить на сегменты: например, по рекламным кампаниям. Или по времени сессии. Или по посещению конкретных страниц.

2. Подготовьте для каждого сегмента индивидуальный оффер. Можно ограничить во времени все предложения: дедлайн станет триггером, который подстегнет клиентов выйти с вами на связь. Вот как это делает автодилер «Авилон Haval»:

   Сервисный центр Volkswagen Arkont использует другой вариант — в тексте сообщения перечисляется ряд УТП. Протестируйте и такой подход:

Сценарий 4. Звонок

Через платформу Calltouch Лидс можно не только отправлять SMS тем посетителям сайта, которые не оставили контакты, но и звонить им.

Как это работает:

• Пользователь заходит на сайт.

• Срабатывает скрипт Calltouch, присваивает этому пользователю идентификатор, фиксирует его сессию и анализирует, конвертировался он во время сессии в лид или нет.

• Формируется список пользователей, которые не конвертировались в лиды. Calltouch Лидс передает мобильному оператору этот список.

• Мобильный оператор находит у себя мобильные номера пользователей из списка и передает их Calltouch Лидс в захешированном виде, то есть в виде кода из букв и цифр.

• Calltouch Лидс создает специальную среду, в которой вы как компания можете позвонить этим клиентам и сделать им предложение. Если клиентам ваше предложение покажется интересным, они оставят вам свои контакты для дальнейшей связи.

Это вообще законно?

Абсолютно. Когда вы обращаетесь к мобильному оператору, чтобы купить у него сим-карту, вы подписываете договор, в котором всегда есть пункт, что вы даете согласие на рекламную коммуникацию со стороны мобильного оператора.

У Calltouch Лидс есть договоры с операторами большой четверки. И так как с номерами работает мобильный оператор, а не сам Calltouch Лидс, юридически всё чисто.

Если клиента заинтересует ваше предложение, он уже сам к вам обратится или оставит свои контакты для связи.

Сценарий 5. Оптимизация CR

CR на сайте зависит от разных факторов:

• коммерческие условия — возможно, вы проигрываете конкурентам в цене-качестве товара и/или условиях доставки, и потенциальный покупатель просто уходит туда, где самый дешевый и удобный вариант. Проведите конкурентный анализ и убедитесь, что такой проблемы нет и ваше предложение в рынке;

• качество трафика — сравните CR c разных каналов и источников трафика: если он низкий везде, значит, нужно работать над сайтом. Если рассматриваемая рекламная кампания — одна из немногих с низким CR, значит, она приводит нецелевую аудиторию и требует оптимизации;

• качество сайта — сюда входит и его удобство для пользователя, и визуал, и контент, и технические характеристики. Если вы убедились, что у вас конкурентоспособные коммерческие условия и высокое качество трафика, проблема, скорее всего, именно в сайте — займитесь его оптимизацией.

Составьте гипотезы, как повысить эффективность отдельных страниц, блоков или форм заявки, например, «если внедрить онлайн-чат на посадочную страницу, пользователь будет получать своевременную помощь в выборе товара и CR повысится». Протестируйте гипотезы одним из двух способов:

• А/Б-тесты — в этом случае вы делите трафик на равные части: одну приводите на старую версию сайта (в нашем случае — без онлайн-чата), вторую — на новую (с онлайн-чатом). Когда данные накопятся, сравните, где CR выше — эту версию и оставьте.

• Сплит-тесты — в этом случае вы замеряете текущий CR, вносите изменение на сайт, через релевантный период снова замеряете CR и делаете выводы о том, как изменение на сайте повлияло на коэффициент конверсии.

Сценарий 6. Оптимизация CTR

Сама по себе высокая кликабельность — это не цель рекламной кампании. Однако чем выше CTR на поиске, тем меньше вы платите за клики и тем выше располагаются ваши объявления в поисковой выдаче. При этом нужно отслеживать каждый переход не только до звонка или заявки, но и еще дальше — до денег.

Как повысить CTR в поисковой рекламе:

• Создавайте лаконичные, информативные и убедительные заголовки и тексты объявлений — используйте ключевые слова, цифры и призывы к действию.

• Включайте в объявления все доступные дополнения и расширения — они делают рекламу более видной в выдаче и более информативной для потенциального клиента.

• Регулярно оптимизируйте семантику и добавляйте минус-слова — так вы исключите показы рекламы нецелевой аудитории.

• Убедитесь, что посадочная страница релевантна объявлению — если вы рекламируете конкретный товар, сделайте посадочной страницей именно его карточку, а не весь интернет-магазин.

• Тестируйте — находите те заголовки, изображения и тексты в объявлениях, которые дают лучший CTR.

Сценарий 7. Холодный клиент

Если определенный сегмент мало кликает на объявление, при этом среди других аудиторий у этого объявления высокий CTR, значит, эти пользователи еще не знакомы с брендом и их нужно прогревать на первом уровне воронки.

О том, когда стоит работать с холодной аудиторией, какие рекламные связки в этом случае наиболее эффективны и как оценивать результат охватных рекламных кампаний, мы рассказывали в первой главе руководства.

Что дальше

В третьей главе руководства мы поговорим о следующем уровне воронки спроса — том, на котором пользователь уже определяется с выбором и наша задача — конвертировать его в продажу.

Список кейсов, которые использовались при подготовке материала:

• Как превратить отказы в лиды и получить дополнительно 2 млн рублей к обороту

• Сила контекста: как автосалону премиум-класса снизить стоимость лида на 300%. Кейс «Аксиома-Веб»

• Как стоматология увеличила количество лидов на 50% с помощью сквозной аналитики

• Оцифровали офлайн-трафик и снизили стоимость лида на 55%. Кейс автодилера Hyundai

Реклама. ООО «Колтач Солюшнс». ИНН 7703388936. www.calltouch.ru.

На этой странице есть элементы, которые могут не отображаться на AMP-страницах.