ЕПК в Директе для масштабирования: как мы нарастили конверсии на 69% и снизили их стоимость на 32% — кейс Альфа-Банка
Команды Realweb и Альфа-Банка запустили кампанию в ЕПК для масштабирования кредитного продукта, требующего больше времени для знакомства и принятия решения об оформлении. О том, как удалось не только увеличить конверсии, но и снизить их стоимость, рассказал менеджер по работе с контекстной рекламой агентства Никита Романов.
Коротко о проекте.
Клиент: Альфа-Банк.
Продукт: Кредит под залог.
Сложности: Кредит под залог — важный продукт в кредитной линейке Альфа-Банка, но сложный для понимания клиентами. Поэтому ему нужен особый подход для повышения трафика.
Задача: масштабирование рекламной кампании. Нужно было:
-
увеличить объем выданных кредитов под залог в пять раз;
-
удержать CPA, не позволив ему вырасти больше чем в два раза.
Разберем поэтапно, как мы решали эти задачи.
Этап 1. Выбрали вид семантики для масштабирования
У нас было два варианта, как масштабироваться: за счет брендового или небрендового трафика. У каждого из них свои нюансы:
-
Брендовый трафик. Даже при 100% выкупе мы упирались в потолок по количеству показов — у запроса и так небольшая емкость, а в связке с брендом мы и вовсе получили бы не больше 3000 показов в месяц.
-
Небрендовый трафик. Здесь трафика больше, но и CPA тоже выше. При этом, если правильно настроить кампанию, мы можем удержать стоимость и получить больше показов, визитов на сайт и последующих конверсий.
Остановились небрендовом трафике.
Результат: в первое время выкупали не более 40–50% трафика. Нам его хватало, чтобы получать оптимальные значения конечной стоимости продажи продукта.
Этап 2. Объединили несколько кампаний в одну
Нам нужно было расширить небрендовую кампанию, чтобы получить больше данных для обучения автостратегии. Тогда мы объединили все кампании, которые у нас были:
-
ремаркетинг;
-
семантика по бренду конкурентов;
-
небрендовый трафик.
Сначала объединили их в пакетную стратегию, затем — в единую ТГО-кампанию.
Проблема: мы не могли настраивать ограничение по стоимости конверсии для каждой группы в отдельности, поэтому трафик вел себя не так, как мы хотели. Например, в «конкурентах» конверсия стоит дороже, из-за этого единое ограничение по CPA снижало трафик в этой группе и, соответственно, во всей кампании. Если бы мы повысили ограничение по стоимости, то другие группы начали бы приводить заявки дороже.
Решение: запустить ЕПК.
Этап 3. Запустили Единую перфоманс-кампанию
Оптимальным выходом из этой ситуации стала Единая перфоманс-кампания. В чем ее плюс? Она не только объединяет несколько кампаний в одну, но и позволяет регулировать настройки CPA на уровне группы.
Пройдемся подробнее по процессу запуска ЕПК.
Шаг 1. Изменили подход к формированию групп
Изначально мы писали заголовки под конкретные ключи, так у нас образовалось 86 групп. Вместе с клиентом мы решили сменить стратегию: объединили схожие по смыслу группы и добавили максимально возможное вхождение ключевого слова в заголовок. Разберем на примерах, что мы сделали:
-
Группы с информационными ключами объединили в одну. В заголовке обеспечили вхождение фразы «кредит под залог», а также дали всю информацию по основным условиям.
-
Из нескольких похожих групп по ремаркетингу сделали одну. В заголовках использовали ключевое слово и формулировки, побуждающие дойти до конца воронки.
-
Группы по семантике конкурентов объединяли по банку-конкуренту. Для написания объявлений проводили конкурентный анализ, на основе которого выделяли сильные стороны нашего продукта и использовали их в УТП.
Результат: нам удалось сократить количество групп вдвое — до 39.
Шаг 2. Настроили CPA
На уровне кампании выставили единое значение CPA, но у каждой группы корректировали этот показатель — ориентировались на исторические значения стоимости конверсии.
Шаг 3. Скорректировали CPA
Создали таблицу, чтобы отслеживать эффективность на уровне групп кампании. В ней учитывали все основные показатели:
-
показы;
-
клики;
-
расходы;
-
конверсии.
На основе этой информации после первых двух недель скорректировали CPA:
-
ставили понижающую корректировку, если видели, что группа выбивается из плана по стоимости конверсии;
-
ставили повышающую корректировку, если, наоборот, был запас.
Результат + 3 рекомендации по работе с ЕПК
За месяц работы Единой перфоманс-кампании нам удалось увеличить конверсии и при этом остаться в рамках бюджета:
-
на 69% увеличили выдачу кредитов;
-
на 48% выросло количество заявок на оформление кредита;
-
на 39% уменьшилась цена заявки, а на 32% — цена выдачи кредита.
Почему мы получили такой результат и как его повторить? На наш взгляд, чтобы запуск Единой перформанс-кампании прошел эффективно, нужно:
-
Уходить от микросегментации — схожие по смыслу группы лучше объединять в одну. Если группа будет очень маленькой, можно не набрать нужное количество показов — из-за этого она может стать неактивной.
-
Писать тексты объявлений, которые будут максимально релевантны запросу пользователя.
-
Следить за статистикой групп и своевременно для каждой корректировать стоимость целевого действия.
На этом всё! Пишите в комментариях, если было полезно.
Последние комментарии