Эмоциональный маркетинг в соцсетях: как сыграть на чувствах. Часть 2

Эмоциональные триггеры в объявлениях привлекают внимание и помогают установить связь между рекламодателем и потенциальными покупателями. Они воздействуют на чувства и позволяют расположить клиента к себе. С помощью триггеров можно объяснить и донести до пользователей интересы, позицию и ценности бренда.

В прошлом материале мы рассмотрели первые семь триггеров, проанализированных в блоге Kissmetrics. В этом мы разберем еще пять:

• эффект неотложности;
• удивление;
• чувство принадлежности к сообществу;
• чувство вины;
• чувство собственной важности.

Эффект неотложности

Когда пользователю дается слишком много времени для принятия решения, он может отложить покупку или забыть о ней. Если ограничить время действия предложения, люди будут волноваться, чтобы не пропустить выгодное предложение.

Например, объявление Target вызывает чувство беспокойства не успеть, так как акция ограничена конкретной датой.

Groupon вообще добавили в объявление уточнение часового пояса, чтобы предложение смотрелось еще более неотложным:

Как передать ощущение срочности в объявлении:

• укажите точные даты, например, «Только сегодня» или «Акция закончится через 24 часа»;
• предлагайте значительную скидку: «Получи скидку 60% при заказе сегодня»;
• предложение должно быть простым и коротким;
• главное предложение разместите в заголовке или добавьте на изображение;
• условия в объявлении и на посадочной странице должны совпадать.

Удивление

Исследование Psychology Today рассказывает, что люди чаще руководствуются эмоциями, когда дают оценку бренду. Если вы в поиске эмоции, которая привлечет внимание аудитории, создайте предложение, которое их удивит.

Простой способ удивить аудиторию — поделиться интересной статистикой, полученной в ходе опроса: 96% посетителей сайта знакомств считают, что грамотность собеседника очень важна. 

Вы также можете воспользоваться приемом «удивление и радость» («surprise and delight»). Этот подход предполагает, что пользователи получают приятные вознаграждения за взаимодействия с кампаниями бренда. Такие сюрпризы заставляют людей чувствовать себя особенными и нужными. Тактика помогает повысить лояльность клиентов, мотивировать их участвовать в акциях и в результате приобрести постоянных покупателей.

Например, предложите бесплатный купон, чтобы получить внимание и доверие аудитории:

G2 Crowd предлагает подарочную карту на $5 в Starbucks за то, что пользователь пройдет небольшой опрос. Это сработает по двум причинам:

• карта — приятный сюрприз;
• отвечая на вопросы, пользователь познакомится с брендом.

Чувство принадлежности к сообществу

Ощущение принадлежности к крупному сообществу улучшает мотивацию, здоровье и приносит радость. Многие бренды — Apple, Google, Starbucks — строили маркетинг вокруг сообщества.

Попробуйте оформить объявление в виде приглашения на закрытую вечеринку. Этот подход зачастую используют организаторы мероприятий. Так, для рекламы конференций в объявление необходимо включить имена известных спикеров.

Вот пример, как Litmus приглашает пользователей присоединиться к «обществу талантливых маркетологов и дизайнеров»:

Как спровоцировать триггер:

• оформите объявление как приглашение;
• включите имена лидеров мнений, которые уже используют ваш товар или услугу;
• упомяните количество активных участников, что убедит пользователей в ценности этого сообщества;
• не принимайте в сообщество просто так, чтобы обострить желание попасть туда.

Чувство вины

Люди по-разному чувствуют вину, но одно можно сказать точно: если задействовать нужный нерв, внимание будет гарантированно.

Те, кто чувствует вину, склонны реагировать на короткие, краткосрочные предложения. Например, количество абонементов в спортзал увеличивается после отпуска, и вскоре сокращается.

Исследование Университета Британской Колумбии доказывает, что вина — это сильный инструмент для мотивации и саморазвития, а также в сфере продажи товаров и услуг для самосовершенствования.

Но не только. Этот триггер можно использовать и для рекламы b2b.

Например, объявление сервиса Scoro заставляет почувствовать вину после прочтения вопроса: «Вы трудитесь в полную силу или работаете с трудом?»

Объявление также предлагает и решение проблемы — 89 лайфхаков для повышения продуктивности.

Запомните, что использовать чувство вины в рекламе можно только в том случае, если вы предлагаете быстрое и выгодное решение проблемы. Объявление компании Slack использует этот способ: «Ваш почтовый ящик вышел из-под контроля?». Слово «Yikes» (Ах! или Ой!) в первом объявлении увеличивает эмоциональный окрас и привлекает внимание:

Как правильно применить тактику:

• напомните аудитории об ошибках, которые они совершают;
• предложите решение проблемы;
• используйте негативно окрашенные слова, чтобы привлечь внимание.

Чувство собственной важности

Тренер по саморазвитию Тони Роббинс назвал чувство значимости одной из шести базовых потребностей человека. Мы все хотим значить что-то для мира и получать признание от других.

Маркетологи уже нашли способ применить этот триггер, чтобы создать объявления, мимо которых нельзя пройти. Например, Google рассказывает о плюсах предложения, делая акцент на выгоде для клиента: «Новые домены расскажут ВАШУ историю», «Получи СВОЙ домен уже сегодня».

Еще один удачный пример от Spotify: «Ты же знаешь, что здесь есть плейлист с твоим именем, да?».

Объявление персонализировано и Spotify играет на любопытстве, а также дает понять пользователю, что он много значит, как человек и клиент для компании.

Чтобы аудитория почувствовала себя важной, персонализируйте объявление и обращайтесь напрямую к читателю.

Заключение

Создавайте рекламные кампании с разными триггерами: удивление, чувство вины и собственной важности, эффект неотложности и чувство принадлежности к сообществу. Найдите те, что наиболее эффективно работают для целевой аудитории и экспериментируйте с чувствами и эмоциями пользователей. Реклама с эмоциональными триггерами вызывает интерес и приводит клиентов, которые в дальнейшем могут стать постоянными покупателями или фанатами бренда.