Эффективная стратегия рекламы в КМС Google: пошаговое руководство

Сейчас на каждого специалиста по контекстной рекламе наверняка сыпятся профессиональные курсы, мануалы по настройке рекламных кампаний (причем даже не адаптированные под новый интерфейс AdWords). Но позвольте мне утверждать, что у меня есть маленькая панацея, как сделать эффективной баннерную рекламу в КМС.

Контекстно-медийная сеть Google не просто велика, она огромна. Но в большинстве своем рекламные кампании в ней не отличаются рентабельностью. Причин много и о них уже написаны поэмы в интернете и ходят легенды: начиная с того, что КМС подходит только для развития бренда и повышения узнаваемости, и заканчивая тем, что нужно собирать огромный черный список площадок и чистить долго и упорно места размещения. И то, и другое имеет место быть, но есть простой способ «выуживания» клиентов из КМС в короткие сроки и без слива бюджета.

Что будем делать?

Условно для любого продукта есть 1001 запрос, по которым вы 100% можете получить обращение. Например, вы продаете лекарство, которое помогает высыпаться. Оно стоит приемлемо, продается везде и у него есть конкурентные преимущества, которые, по вашему мнению и мнению продуктолога, бьют в самое сердце покупателя. Ваш отдел маркетинга придумал акцию или спецпредложение, и оно просто не оставляет шансов для отказа от покупки. Но ваш продукт неизвестный, и на телерекламу и листовки рассчитывать не приходится, а серьезная конкуренция в интернете исключает низкие ставки в контексте и SEO-продвижение. Что нужно сделать? Читаем!

Нам понадобятся:

1. Аккаунт в Google AdWords, где запустим рекламу.
2. Google Поиск для ручного поиска релевантных площадок или инструмент вроде «Пиксель Тулс» для автоматического.
3. По желанию — Wordstat и Spywords для сбора пользовательских запросов по рекламируемому продукту. Но я не рекомендую: будет сложно отказать от площадок по высокочастотным запросам (например, «купить ванную») в пользу площадок по более редким запросам («где купить ванну обсуждение форум»).
4. Фантазия.
5. Бюджет на тестирование. Желательно 5 – 10 тысяч рублей, для регионального бизнеса можно сократить до 1,5 – 3 тысяч рублей.

Наши действия:

1. Берем информационный запрос целевой аудитории (например, «как мне выспаться» или «как побороть бессонницу»), вводим его в поиске и собираем площадки, которые:

• находятся в топе выдачи Google;
• имеют рекламный блок Google;
• являются информационными ресурсами (желательно посещаемыми).

Так мы соберем список площадок, на которые будем таргетировать рекламу.

2. Готовим баннеры, которые включают в себя основные преимущества вашего продукта для целевой аудитории. Если их нет или вы их не знаете, то отключайте платную рекламу и прорабатывайте продукт. Баннер может не быть полотном руки Пикассо, но он обязательно должен быть понятным и читабельным.

3. Готовим на сайте посадочную страницу, на которую добавляем не только подробную информацию о продукте и преимуществах, но все драйверы продаж — акции, бонусы, карты и т. д. Это может быть не одна страница со всей информацией, но на ней должно быть четко понятно, куда идти пользователю.

После удачного тестирования можно разгруппировать площадки и оформить баннеры в стиле сайта или четко обозначить аудиторию. Например, продавая женские витамины, после удачного запуска можно разделить площадки и баннеры на группы: для беременных, для девушек в период овуляции, для кормящих, для мам детей до 7 лет и т. д. Но для теста это необязательно.

4. Вносим все эти данные в рекламную систему и запускаем кампанию.

На тест в идеале выделить месяц и начать с самой минимальной ставки, подняв ее максимум до 20 рублей. Если стоимость клика превысит 20 рублей, а результата не будет, значит что-то не так. В будущем CPC можно поднимать, чтобы вытеснить конкурентов, но на этапе теста это плохой знак.

Обычно в моих тестах цена клика была в диапазоне 0,3 — 10 рублей в зависимости от региона и плотности конкуренции. И мы садились считать медиа-план на максимальный запуск. В перерасчете на лид это получалась самая дешевая интернет-реклама.

Возможные причины провала:

1. Некорректно сформирована ценность продукта: не те характеристики, не та аудитория, неинтересный продукт в принципе.
2. Неправильная чистка площадок.
3. Некорректная формулировка сообщения. Например, такая стратегия не сработает, если рекламное сообщение будет агрессивно продавать («продам ведро по 55 рублей»). Посыл должен быть информационным: «Как выбрать ведро дешевле», «Рассказываем, как купить ведро за 55 копеек».
4. Неправильная настройка: включенный расширенный геотаргетинг, отсутствие привязки по региону, неработающие страницы сайта.

А теперь пошаговая инструкция

1. Рисуем в голове типовую схему принятия решения у представителей целевой аудитории о покупке нашего или аналогового продукта:

• какой дискомфорт у потребителя породил потребность*;
• что будет изучать или искать потребитель для удовлетворения потребности;
• что может повлиять на принятие решения;
• насколько ваш продукт ему полезен в снятии дискомфорта.

* Стремление к знаниям тоже порождено дискомфортом «закисшего ума» или отсутствия результата. Стремление обновить гардероб — дискомфорт однообразия в жизни. Открытие бизнеса — дискомфорт в нехватке денег и свободы. В общем, мысль, думаю, понятна.

2. Включаем фантазию и представляем, по какому запросу в сети интернет мы можем быть полезны нашему покупателю. Составляем список площадок.

3. В сформированном списке отбираем площадки, которые удовлетворяют описанным выше условиям (подходящая тематика, рекламный блок Google и посещаемость). Пример рекламного блока (и сразу пример того, как не нужно работать в КМС):

У нас получается сформированный список URL.

Объем этого списка напрямую определяют условия продвижения бренда:

• Для локальных брендов, работающих в «узком» сегменте (например, установки индукционного нагрева для предприятий г. Томска), вполне достаточным окажется список из трех площадок. Он будет состоять из локального сообщества, регионального форума и форума специалистов России в этой области. Пример такой компании будет представлен ниже в кейсах.
• Для крупных брендов общероссийского уровня количество таких площадок может достигать нескольких сотен. Для тестирования можно взять крупные информационные порталы в тематике. На моей практике в среднем количество таких порталов в рамках тестирования не превышало 15 штук. Определить эти площадки можно, просто посмотрев пересечения в выдаче Google и Яндекса по ядру запросов в тематике. И к этим порталам необходимо подобрать по одному авторитетному региональному изданию, а также по профильному изданию в городах миллионниках. Пример также будет приведен ниже.

Маленькая деталь: AdWords на этапе настройки таргетинга не пропустит URL длиннее первого уровня вложенности (например, от https://klops.ru/news/obschestvo/63... останется только https://klops.ru/). Поэтому старайтесь выбирать площадки, которые максимально соответствуют вашей тематике.

3. Нажимаем «Создать компанию» в AdWords, выбираем тип кампании «Контекстно-медийная сеть». При создании обязательно указать размещение на площадках, а не в сервисе Gmail:

4. Мы не будем разбирать все параметры кампании и групп объявлений: название, расписание и т. д. — эти настройки задаем стандартно. Нам нужно долистать до малозаметной настройки группы «Таргетинг в контекстно-медийной сети» и нажать на «+»:

5. В раскрывшемся окне выбираем «Места размещения»:

6. В местах размещения выбираем «Веб-сайты»:

7. По одной добавляем площадки:

8. После этого обязательно спускаемся до пункта «Автоматический таргетинг» и выставляем значение «Без автоматического таргетинга»:

9. Далее загружаем баннеры и заполняем другие поля, как при стандартной настройке кампании для КМС.

10. Отслеживаем статистику, играем со ставками и радуемся дешевым лидам.

Кейсы

Я протестировала и успешно продвигала продукты в разных тематиках: инфобизнес, консалтинг, HR, фарма, языковые школы, образовательные учреждения и курсы, помощь в открытии бизнеса, форумы, продукты для мам, биткоин, партнерские программы, одежда и обувь, молодые дизайнеры, провайдеры, телефония.

Приведу, пожалуй, два ярких кейса в применении этой стратегии. В связи с NDA я не могу указать бренды.

Профиль компании: производство установок индукционного нагрева

Задачи и условия

Период: август 2016 года.

Бюджет компании: 12000 рублей.

Цель: 20 целевых заявок по цене не выше 600 рублей за заявку (CPL). Стоимость лида определила практика самой компании в телемаркетинге и участие в выставках.

Заказчик не имел предпочтений между КМС и поисковой рекламой. Во время продвижения рекламодатель предоставлял потенциальным клиентам бесплатную консультацию по оборудованию и проводил экскурсии на производство, чтобы продемонстрировать товар.

Ограничение первого предложения состояло в том, что по телефону невозможно наглядно продемонстрировать уникальные возможности оборудования. Ограничение второго предложения — приехать на завод могли только жители города и региона. Остальным, как мы сначала предположили, данное предложение будет не интересно.

Что было до запуска стратегии

Сначала мы безрезультатно потратили на контекстную рекламу порядка 4000 рублей. Мы остановили кампании и решили пересмотреть стратегию. Вместе с собственником провели штурм на предмет того, с какими площадками уже работали его PR-специалисты. Мы выяснили, что в отрасли существует три авторитетных форума, на которых владельцы металлургических компаний обсуждают новации и тенденции отрасли, а также площадки, на которых присутствуют специалисты, работающие с печами нагрева. Их в качестве таргетинга мы и решили использовать.

Для чистоты эксперимента мы остановили все кампании и запустили отдельную кампанию в КМС на пять площадок (три региональные, две общероссийские для оценки спроса).

Второй запуск

Мы выделили 2000 рублей на эксперимент. Ограничение для ставки — 2 рубля, за три дня подняли до 4,5 рублей, чтобы зафиксироваться на площадках. Лимит для дневного бюджета — 100 рублей (его сняли во второй день).

Результат трех дней работы кампании

1. Назначено пять корпоративных экскурсий для заводов г. Томска. Все они состоялись и привели к двум сделкам в течение двух месяцев.
2. Назначено десять корпоративных экскурсий для заводов Томской и Новосибирской областей. Девять состоялись, оборудование на семь заводов было поставлено в течение трех месяцев, на два завода рекламодатель поставил технику по сниженной стоимости). Здесь нужно уточнить, что на момент рекламы сертифицированные установки можно было заказать только из Европы или Центральной России. При этом продвигаемый завод предлагал не только более выгодную стоимость, но и сама логистика была доступнее.
3. Каждый день менеджер обрабатывал до 45 звонков в день.
4. Конверсия из посетителя в лида составила 14%.

На третий день мы остановили кампанию в связи с наплывом обращений. Производство было не способно обеспечить такое количество покупателей не только самим оборудованием, но и обслуживающим персоналом.

С одной стороны, это отличный результат для рекламодателя, но с другой стороны, в подобных ситуациях специалист может временно потерять проект. При этом нужно учитывать маркетинговый анализ в области жизненного цикла товара. Спустя 1,5 года экспериментов наплыв покупателей сократился по естественным причинам: продукт не развивали, а рынок шагнул далеко вперед.

Профиль компании: производство препаратов для нормализации цикла сна

Задачи и условия

Период: сентябрь 2017 года.

Бюджет: 150000 рублей.

Предполагаемый трафик: 10000 пользователей.

Цель: CPL не выше 30 рублей. Лидом считались цель обращения в форму обратной связи для записи на консультацию и введение в строку поиска точек продажи конкретного адреса.

Подобные расчеты заказчику предложила digital-студия. И как самостоятельному специалисту мне пришлось пойти на риск и взять обязательство обеспечить низкий CPL. Хоть до этого опыт работы с фармой у меня был небольшой, вовлеченность заказчика в работу дала надежду на то, что цель эта вполне достижима.

Что помогло в достижении результата

1. Компания-заказчик имела достаточный срез рынка, чтобы понимать свои конкурентные преимущества и портрет целевой аудитории.
2. Компания была готова оперативно вносить изменения на существующий сайт.
3. У меня был готовый список площадок, максимально подходящих для этой тематики.

Результаты запуска

1. Оптимальный CPC составил 7 рублей (было 4 итерации изменения ставок).
2. Трафик — 14000 пользователей.
3. Количество лидов достигла 2350: 350 человек записались на консультацию, 500 из формы обратной связи также перевели на консультацию, 1050 ввели свой точный адрес для поиска необходимой аптеки.
4. Конверсия из посетителя в лид — 9,64%.

Многие сейчас могут сказать, что изначальная цель-то не достигнута. По условиям необходимо было привести 5000 целевых заявок, а привлечено только 2350 (не учитываются просто уточняющие вопросы). Но специалисты по контекстной рекламе, работающие в фарме, скорее всего уже пишут в комментариях: «А можно нам список площадок?». Да и сам заказчик до сегодняшнего дня практикует такое использование КМС уже в рамках других препаратов.

Заключение

В двух этих кейсах огромный пласт работы занимает не только проработка стратегии внутри канала, но и взаимодействие специалиста с клиентом по продукту. Например, не удалось бы получить такой результат в фарме, если бы на сайте не было представлено достаточно материала, официально подтверждающего связь симптомов и их «значение». А также немаловажный фактор — это погружение специалиста в бизнес клиента, ведь не всегда уникальность продукта подтверждается на практике.