Ecom, высококонкурентная среда и тесты на малых бюджетах — почему эта связка больше не работает

В апреле 2023 года к нам в агентство обратился клиент — интернет-магазин элитной мужской одежды от европейских брендов. Он знал, что у нас есть кейс 2020 года по продвижению в этой сфере, и хотел получить аналогичные результаты.

Спойлер: сравнивать случай клиента и кейс, с которым мы работали с 2020 года, было не совсем корректно. Почему — объясним поэтапно. А начнем с вводных.

На старте мы обсудили с клиентом, что его ниша очень популярна и конкурентна, а бюджет относительно небольшой. С таким тестировать многое и сразу — не лучший подход. Но важно было начать, поэтому мы решили запускаться и договариваться с клиентом по ходу дела.

5 видов рекламы, которые мы протестировали на малом бюджете + результаты по ним

Мы взяли проект в апреле 2023 года и и ведем его до сегодняшнего дня. За это время мы на небольших бюджетах смогли протестировать пять видов рекламы. Рассмотрим подробнее их, весь процесс и результаты экспериментов.

Но для начала пройдемся по основным моментам.

Основной целью всех рекламных кампаний была обозначена транзакция — для клиента было важно опираться на реальные продажи.

Каждый месяц клиент выделял приоритетные направления. Мы предполагаем, что упор для продвижения отдавался тем, которые были маржинальными, но не продавались хорошо в конкретный период. Например, летом в приоритете оказалась верхняя одежда.

За основу таргетинга на Поиске и в РСЯ мы брали ключевые запросы. Таргетинг по аудиториям не использовали, потому что позитивного опыта здесь у нас не было. Между тем ключи — это работа с более точными запросами.

Поисковая кампания с упоминанием бренда + смарт-баннеры

В апреле-мае 2023 мы запустили поисковую кампанию с упоминанием брендов одежды. Также мы запустили смарт-баннеры, отдельно:

• по верхней одежде;

• по пиджакам;

• по поло;

• по рубашкам.

Результат за два месяца ни нас, ни клиента не устроил: расходы на рекламу и доход были примерно равными, а с учетом комиссии агентства клиент ушел в минус.

Отключение части смарт-баннеров, проработка поисковых кампаний

В июле мы отключили часть смарт-баннеров, которые не приносили конверсии. Также мы проработали поисковые кампании:

• сосредоточились на сезонных предложениях;

• отдельно запустили новую кампанию под летнюю акцию (это было целесообразно, чтобы выделить отдельную семантику).

Результаты здесь тоже не были впечатляющими. Мы видели, что конверсионность корзины на сайте низкая: люди добавляли товары, но часто не переходили в покупкам.

Динамическая поисковая кампания + товарная галерея

Летом по желанию клиента мы также протестировали динамическую поисковую кампанию и товарную галерею. Удовлетворительных результатов сразу мы здесь не увидели и предположили, что проблема в фиде — он был недостаточно проработан для корректной работы. Обновили фид.

Результаты за месяц: ситуация не улучшилась. Заказчик попросил отключить эти кампании.

Результаты к концу 2023 года весьма печальные. Тезисно их можно описать так:

1. Каждая новая рекламная кампания запускалась на очень низких бюджетах. Через какое-то время, в зависимости от трафика, мы предлагали клиенту перераспределить бюджет, но приходили к тому, что он хотел тестировать что-то новое.

2. На новые тесты приходилось переносить бюджет в том числе из тех кампаний, которые начинали показывать неплохие результаты.

3. Мы не успевали оптимизировать уже запущенные кампании. К тому же на это не хватало бюджета.

При этом клиент долгое время не разделял наше предложение сфокусироваться на чем-то одном и не дробить рекламный бюджет на несколько видов рекламы и направлений. Он готов был вкладываться в направление только в том случае, если оно уже показывает хорошие результаты. Эта логика, к сожалению, не работает в конкурентных нишах и на небольших бюджетах.

Классические кампании РСЯ + смарт-баннеры

В начале 2024 мы запустили классические кампании РСЯ по направлениям:

• зимние куртки;

• рубашки.

Также у нас были запущены смарт-баннеры по направлениям:

• верхняя одежда (с разбивкой на регионы);

• пиджаки.

Количество товарных позиций варьировалось от 100 до 300. Мы проводили стандартные работы по оптимизации: делали чистку площадок, корректировки по полу/возрасту, платежеспособности, а также отключали неэффективные фразы.

Результаты на начало 2024 года всех по-прежнему не устраивали.

Решение, которое повысило ROMI в 6 раз

Тогда же, в начале 2024 года, мы смогли убедить клиента пойти по нашему пути: отключить все рекламные кампании, кроме одного направления — РСЯ по сорочкам с акцией 3 по цене 1.

Результат за февраль-март: показатель окупаемости затрат на продвижение вырос до 538%.

Что всё это значит

Наш опыт показывает, что при небольшом бюджете интернет-магазину стоит следовать трем правилам.

Правило 1. Понимать, что в высококонкурентной нише малых бюджетов на тесты не хватит

Сегодня конкуренция в Директе особенно высока (тем более, в таких популярных направлениях, как продажа одежды). Поэтому мы не можем запустить пять рекламных кампаний с условным бюджетом 20 000 рублей — так мы не нащупаем аудиторию и не получим никакого результата. Сегодня нужны более высокие бюджеты, чем в 2020 году.

Минимальный бюджет на контекст можно рассчитывать следующим образом:

1. Добавить в прогноз бюджета семантику.

2. Изучить конверсию сайта с Поиска без брендовых запросов.

3. Рассчитать минимальную стоимость конверсии на основе этих данных.

Если вы не готовы выделять х10—15 от этой стоимости в неделю на одну рекламную кампанию, то лучше использовать другие каналы продвижения.

Правило 2. Запускать кампании на самую маржинальную категорию

Если бюджет небольшой, необходимо запускать кампании только на самую маржинальную категорию (или даже SKU). Так вы вернее всего сможете найти точку роста.

Правило 3. Понимать, что каждый кейс уникален

Учитывайте, что если у кого-то тесты на малых бюджетах сработали, то это не значит, что они сработают и у вас. Наш клиент изначально ориентировался на удачный кейс, при этом не учел разницу стартовых данных. В кейсе 2020 года:

• бюджет был существенно выше — 300 000 рублей;

• мы активно использовали брендовый трафик (сегодняшний клиент поставил условие продвигаться без него);

• кампания запускалась до начала 2022 года — периода, после которого цена клика стала расти.

В общем, учитывайте реалии рекламного рынка. Сегодня тесты на малых бюджетах могут работать, если:

• у вас узкое гео с низкой конкуренцией — допустим, вы запускаете рекламные кампании в небольших городах России;

• у вас запущено мало рекламных кампаний (то, к чему мы пришли в кейсе);

• вы работаете в низкоконкурентной или узкопрофильной нише — например, продаете редкий или новый продукт на рынке.

И, конечно, доверяйте опыту специалистов.