Динамические поисковые кампании в Директе: как структурировать и оптимизировать

Динамические поисковые кампании — эффективный инструмент, помогающий подобрать дополнительные поисковые фразы и заполнить пробел, который можно допустить при подборе семантического ядра для обычных поисковых кампаний. Данный тип кампаний помогает найти новые точки роста и увеличить количество целевых пользователей на сайт.

Объявления Dynamic Search Ads формируются автоматически на основе фида или ссылки на сайт. Нужно лишь создать группу объявлений, прописать тексты и основные расширения (уточнения, дополнительные ссылки, визитку), а дальше система сама проанализирует содержимое сайта или фида и сгенерирует заголовки и ссылки для каждого товара.

Расскажем, как протестировать DSA-кампании на своих проектах и правильно их оптимизировать, чтобы они приносили больше конверсий:

• Стоит ли разделять DSA-кампании по местам показа объявлений

• Как организовать внутреннюю структуру кампании

• Где лучше смотреть статистику по поисковым запросам

• Как оптимизировать DSA-кампании

Стоит ли разделять DSA-кампании по местам показа объявлений

Рекламодатель может выбрать, где именно показывать объявления: только в поисковой выдаче, только в Товарной галерее или одновременно в обоих местах. Такая функция есть в параметрах кампаний.

По опыту специалистов агентства Profitator, в большинстве случаев стоит разделять DSA-кампании, то есть для показов в Товарной галерее создать одну кампанию, а для показов в поисковой выдаче — другую. И вот почему:

• Вы сможете более тщательно контролировать бюджет для каждого вида размещения.

• У вас будет возможность применять разные подходы к оптимизации кампаний, учитывая, что у каждого места размещения свои корректировки, стратегии показов, контроль за ставками, категории размещаемых товаров и так далее.

• Вы сможете составить свой список минус-слов для каждого места размещения.

Показатели статистики по данным местам размещения сильно различаются. Очевидно, что разными должны быть и подходы к оптимизации для каждого места размещения:

Таким образом, структура DSA-кампаний должна выглядеть так:

Как организовать внутреннюю структуру кампании

Не следует запускать одну группу объявлений на все товары в магазине. Заранее продумайте разбивку внутри кампании, чтобы в дальнейшем иметь возможность отслеживать эффективность каждой категории, а также прописать максимально релевантные тексты и расширения для каждой группы товаров. Возьмем, к примеру, разбивку по товарам внутри интернет-магазина одежды:

Такая детальная разбивка помогает более тщательно прорабатывать рекламные тексты для каждой категории товаров. Это особенно выручает, когда скидочные предложения действуют только на какие-то определенные категории. Нередко товар с разной сезонностью рекламируется в разное время года, и в зависимости от уровня спроса можно отключать или, наоборот, запускать разные категории.

Возможности фильтрации в DSA-кампаниях обширны. Можно выбрать определенные товары из дерева категорий:

Для более тщательной разбивки можно выбрать фильтр по условиям:

И указать более конкретные условия для фильтрации:

Где лучше смотреть статистику по поисковым запросам

Поскольку у DSA-кампаний гораздо шире охват, чем у обычных поисковых, первое время нужно регулярно, желательно каждый день, просматривать статистику по поисковым запросам и отсекать лишнее. Список минус-слов для DSA-кампаний может оказаться гораздо шире, чем для обычных поисковых.

Увидеть список поисковых запросов можно несколькими способами:

• Отчет по DSA-кампаниям в разделе «Заказ отчетов».

  

  Отчет по DSA-кампаниям

  

  Этот отчет позволяет детально изучить статистику по поисковым запросам у каждого объявления. Однако ждать его можно достаточно долго. К тому же, он не позволяет посмотреть количество определенных конверсий по каждому поисковому запросу — в отчете отображается сумма всех конверсий, настроенных в счетчике Яндекс Метрики, который привязан к рекламному аккаунту.

  

• Стандартный отчет Яндекс Директа по поисковым запросам — этот способ поможет более быстро получить данные. Нужно указать все необходимые срезы, столбцы и фильтры:

  

  Как и в первом случае, вы не сможете посмотреть количество определенных конверсий по каждому поисковому запросу — в отчете отображается сумма всех конверсий, настроенных в счетчике Яндекс Метрики, который привязан к рекламному аккаунту.

• Отчет Яндекс Метрики со сводкой по рекламным кампаниям Яндекс Директа — этот способ поможет увидеть статистику по поисковым запросам вместе с выбранными целями. Достаточно лишь настроить группировку и указать нужные метрики:

  

  Минус данного отчета в том, что список реальных поисковых запросов является далеко не полным.

Как оптимизировать DSA-кампании

Вы получили данные по поисковым фразам, которые приносят лиды/продажи/желаемые действия. Что делать дальше?

Поскольку одна из целей запуска DSA кампаний — это расширение охвата и поиск дополнительных фраз, которые не удалось охватить ручными поисковыми кампаниями, то правильным решением будет добавить эти фразы в обычные поисковые кампании с максимально целевыми заголовками и посадочной страницей. А из DSA-кампании эти фразы исключить.

Здесь становится понятна еще одна причина необходимости разделять DSA-кампании по местам размещения. Исключив конверсионные фразы из кампании с обоими местами размещения, мы полностью лишаемся ценных показов по конверсионным фразам в Товарной галерее, а других инструментов, позволяющих размещаться в Товарной галерее, помимо DSA-кампаний, нет.

Еще пример — у клиентов с проработанной структурой аккаунта и тщательной разбивкой по кампаниям брендовые запросы обычно вынесены в отдельные кампании. Правильным решением будет исключить брендовые запросы из DSA-кампании с местом размещения в поисковой выдаче. Однако из кампании с Товарной галереей такие запросы исключать не нужно.

Поэтому итоговый список минус фраз для поисковой выдачи и для Товарной галереи будет сильно различаться. В первом случае список минус-слов будет состоять не только из нерелевантных слов, но и из брендовых запросов, удачных конверсионных фраз, а во втором случае — только из нерелевантных слов.

Помимо отслеживания поисковых запросов, генерируемых в DSA-кампании, необходимо отслеживать эффективность по всем категориям товаров. Здесь на помощь приходит тщательная разбивка по группам, произведенная при создании кампаний.

Получить такие данные возможно в Мастере отчетов Яндекс Директа:

Изучив данные статистики по каждой группе, можно принять решение об эффективности той или иной категории. В определенных случаях неэффективную группу можно просто отключить, отдав предпочтение наиболее конверсионным группам товаров. Но такое решение не всегда подходит, тем более что проблема может быть не во всей категории в целом, а в конкретных товарах. Особенно это касается Товарной галереи, где пользователь видит товар лицом. В таких случаях совершенно не лишним будет время от времени изучать статистику по товарам, которые показываются пользователям. Сделать это можно в разделе «Заказ отчетов»:

На выходе мы получаем очень подробный отчет, где видим статистику по объявлениям по каждому товару — показы, клики, расход. Нам остается только проанализировать эту информацию и решить, по каким критериям мы будем выбирать товары для исключения. Возможно, это будут фразы со слишком низким CTR или с количеством показов выше каких-то значений, но без переходов. И то и то будет говорить о том, что данный товар не интересен большинству покупателей, и можно его смело исключить из показов, увеличив таким образом показатель CTR.

Есть и другой способ исправить ситуацию по выбранным некликабельным товарам перед тем, как полностью исключать их из показов, — более тщательно проработать текст объявления или изображение по данному товару, убедиться в корректности указанной в фиде цены, чтобы карточка данного товара была максимально привлекательной для посетителя. Не лишним будет указать в фиде информацию об исходной цене и о скидке, если таковая имеется — так повысится вероятность того, что скидка на данный товар отобразится в карточке, что дополнительно привлечет к себе внимание пользователя. Желательно добавить фотографию товара на белом или сером фоне без дополнительных символов.

Если в фиде несколько изображений одного товара, то любое из них может показываться вне зависимости от того, указано оно первым или нет. Яндекс при отборе изображений не руководствуется ни кликабельностью изображения, ни его привлекательностью. Его интересуют исключительно технические параметры, то есть размер изображения и соотношение сторон. Поэтому мы рекомендуем исключать из фида все изображения отдельных частей товара крупным планом, слишком общие интерьерные изображения без фокуса на продаваемый товар и изображения-схемы. Оставлять следует только одно изображение, полностью отображающее сущность товара.

Вместо заключения — об эффективности NDA-кампании

У одного из клиентов в сфере продажи женской и мужской одежды, назвать которого не можем из-за NDA, благодаря запущенным DSA-кампаниям параллельно с классическими поисковыми удалось получить в общей сложности на 174% больше кликов по рекламе со снижением стоимости перехода на 21%, чем если бы запустили только поисковые кампании. А итоговое количество целевых действий с обеих кампаний больше на 174%, чем только с поиска. Такие результаты получили с сохранением стоимости лида и с незначительным понижением конверсии на 21%.