Что такое паралич выбора и 6 способов справиться с ним

Паралич выбора сейчас не попадает в пятерку самых популярных причин отказа от покупки, но бизнес все равно теряет из-за него часть прибыли. Пользователь может так и не выбрать товар, а может выбрать и купить, но потом оформить возврат из-за тревоги, что другие варианты были лучше.

Привет, я Настя, и я тревожный покупатель. Недавно я выбирала себе новые тарелки — весь процесс занял у меня около десяти дней. Я изучила все характеристики, выбрала три варианта, которые мне понравились, и заказала один из них. Как только оформила покупку, начала думать, что надо было заказать другие 😄 В итоге я оформила возврат после получения, потому что за время доставки они мне успели разонравиться, но другой комплект тарелок так и не заказала. И не уверена, что закажу. И смешно, и грустно.

Продавцам нужно найти золотую середину — предоставить покупателям достаточный выбор, чтобы удовлетворить большинство пользователей, но не настолько большой, чтобы это их отпугивало.

Главный редактор SaleCycle Грэм Чарльтон рассказал про шесть способов уменьшить паралич выбора у покупателей, а мы перевели и адаптировали его советы для интернет-магазинов:

• Показать различия схожих товаров

• Оптимизировать призыв к действию

• Добавить фильтры товаров

• Разместить отзывы клиентов

• Ограничить количество представленных товаров

• Напомнить, какие товары пользователь уже смотрел

Способ 1. Показать различия схожих товаров

Сгруппируйте похожие товары и четко обозначьте в подборке разницу между ними. Главное, чтобы различия было видно сразу — пользователю будет неудобно заходить в каждую карточку товара и сравнивать характеристики самому.

Еще лучше, если вы сможете добавить на сайт опцию сравнения товаров. То есть подборку товаров, которые нужно сопоставить, будете создавать не вы, а сам пользователь. Скажем, он выбирает себе новый монитор, ему понравилось три. Он в пару кликов отправляет все три монитора во вкладку «Сравнение», а потом сам смотрит, в чем их различия.

Все эти опции упрощают путь пользователя к покупке и снижают уровень тревожности от необходимости выбирать.

Способ 2. Оптимизировать призыв к действию

Речь идет об оптимизации двух типов:

1. С точки зрения дизайна: другие элементы на странице не должны визуально конкурировать с кнопкой призыва, иначе конверсии не случится. Если кнопки с выбором параметров продукта, условий доставки и других элементов будут такого же цвета и размера, как кнопка с СТА, то у пользователя будут просто разбегаться глаза, и в итоге он не кликнет никуда.

2. С точки зрения формулировки. Хороший СТА должен располагаться на кнопке и быть максимально понятными и информативными: например, не просто «Покупай», а «Забронировать место», «Записаться на тренинг».

Кстати, по теме:

• Как сделать призыв к действию небанальным: шесть нестандартных приемов
• 22 нестандартных призыва к действию

Как оптимизация СТА поможет пользователям справиться с параличом выбора. Во-первых, призыв к действию подталкивает человека к покупке, и если кнопка расположена на видном месте, а текст на ней способен заинтересовать потребителя, то вероятность оформления заказа увеличивается. Во-вторых, кнопки с СТА создают порядок на сайте и упрощают путь потенциального клиента к покупке.

Способ 3. Добавить фильтры товаров

С одной стороны, это дополнительные параметры, в которых пользователь тоже может запутаться и испугаться их количества. Но с другой стороны, это рабочий инструмент, который помогает максимально уточнить характеристики товара, который он ищет.

Здесь надо искать золотую середину для каждой ниши. Например, для интернет-магазинов бытовой техники наличие большого количества фильтров важно — это упрощает поиск на сайте. А вот образовательным платформам не стоит добавлять слишком много фильтров на сайт: достаточно скомпоновать продукты по категориям, типам курсов и уровню подготовки студентов.

Советуем тестировать разное количество и типы фильтров и анализировать, какие из них удобнее и полезнее для пользователей.

Способ 4. Разместить отзывы клиентов

Согласно опросу Bright Local, 82% покупателей хотя бы иногда читают обзоры на товар, а 36% делают это постоянно.

И это неудивительно — отзывы здорово помогают людям принимать решение о покупке. Для многих пользователей углубляться в характеристики товаров — это слишком сложно. А просмотр отзывов — более простой путь решить, подходит им товар или нет.

А иногда описания характеристик оказывается недостаточно, и поэтому пользователям приходится обращаться к отзывам.

Например, я так выбирала настольную лампу с регулировкой степени освещенности. Я прошлась по всем параметрам, измерила, насколько она хорошо впишется в мой стол, но не могла понять, будет ли мне хватать света для работы. В итоге именно отзывы помогли мне принять решение о покупке: я посмотрела на фото покупателей, сколько света в разных режимах дает лампа на их столах, и поняла, что этого мне тоже хватит.

В любом случае, отзывы могут снять ряд возражений потенциальных клиентов и подтолкнуть их к покупке. А как сделать так, чтобы пользователи оставляли отзывы о ваших товарах, читайте в нашем материале «Как мотивировать покупателей оставлять отзывы в разных каналах — 18 подсказок».

Способ 5. Ограничить количество представленных товаров

Разумеется, мы не советуем убрать половину похожих товаров с сайта — мы предлагаем их сгруппировать. Можно объединить их в подборки или разделить по производителям и характеристикам — так пользователю будет проще понять, какой товар и где ему нужно искать.

Особенно актуальна эта рекомендация для интернет-магазинов, которые продают большое количество товаров одной категории — например, косметику, мебель или бытовую технику.

Что можно сделать:

1. Создать подборки по месту назначения товара: кухня, гостиная, спальня, ванна, сад и т. д. Этот принцип актуален не только для магазинов мебели — ту же технику и косметику тоже можно разделить по комнатам использования:

   • техника: тостер и мультиварка на кухню, телевизор и колонку — в гостиную, диспенсер для мыла и ирригатор — в ванную и т. д.

   • косметика: защитный крем для рук с дозатором и средство, убивающее запахи на коже — на кухню, пенка для умывания и тоник — в ванную, крем для лица и для тела — в спальню.

2. Разделить крупные категории товаров на подкатегории, а внутри подкатегорий — на типы: внутри блока «Мебель» сделать разделение на группы мебели («Кровати и матрасы», «Компьютерные кресла» и т. д.), а внутри групп — на типы предметов мебели («Кровати», «Матрасы», «Основания», «Двухъярусные кровати»).

3. Выделить группы товаров одного производителя. Например, выгрузить все ноутбуки Lenovo на одну страницу, все смартфоны Samsung — на другую, все наушники Xiaomi — на третью. Можно и не делить товары по категориям, а просто объединить в подборки всю технику одного производителя.

Способ 6. Напомнить, какие товары пользователь уже смотрел

Опирайтесь на данные об активности пользователей на вашем сайте — показывайте своим посетителям баннеры товаров, которые они уже просматривали, или предлагайте похожие на них.

Почему это может упростить пользователю выбор. Если он просматривал какие-то товары, но не купил их, есть вероятность, что что-то в них ему частично не подошло. А похожие товары, которые вы ему предложите, могут полностью его устроить.

Например, я искала для себя новые наушники. Посмотрела несколько, одни положила в корзину, но не купила, потому что меня не устроила цена. Когда я в следующий раз открыла сайт, у меня появился блок с рекомендациями похожих товаров, но с другими ценами и производителями. И в результате я выбрала наушники практически с теми же характеристиками, но другого бренда.

Статьи по теме:

• «Умный ремаркетинг»: как искусственный интеллект может оптимизировать контекст и таргет

• 7 советов, как получить от ретаргетинга больше

• Как сегментировать базу для ретаргетинга с помощью RFM-анализа

На этой странице есть элементы, которые могут не отображаться на AMP-страницах.