Что такое Каскад правил и как он поможет улучшить рекламные кампании
Если ваши рекламные кампании уже приносят хорошие результаты, но вы хотите большего, обратите внимание на Каскад правил в сервисе K50. Это метод продвинутой оптимизации, который позволяет извлечь из уже успешных кампаний дополнительную прибыль.
Что такое Каскад правил
Чтобы не путаться в определениях, пройдемся по основным понятиям в оптимизации контекстной рекламы в сервисе К50.
Событие — это набор Правил с определенными условиями и действиями, которые разово или периодически применяются к выбранным кампаниям, объявлениям или ключевым словам.
Каскадом называют набор Правил в событии с разным приоритетом выполнения. Если говорить проще, то Каскад правил — это действия, которые применяются к рекламной сущности в определенном порядке. И действия, и их порядок можно определять самостоятельно.
Каскад позволяет сделать работу событий более гибкой — в этом и заключается особенность инструмента. Существует несколько вариантов применения Каскада правил.
Кейс 1. Проверка эффективности на разных уровнях
Что делать, если статистических данных о конверсиях на уровне фраз, объявлений или групп объявлений недостаточно для расчета выгодной ставки? Добавить к событию несколько дополнительных действий с разным приоритетом выполнения. Каскад правил в таком случае позволит получить данные об эффективности с более широких уровней.
Чтобы рассчитать ставку, система сначала обращается к самому узкому уровню — фразам. Если данных о конверсиях на уровне фраз недостаточно, система поднимется выше — на уровень объявлений и групп объявлений. Если и там нет информации, идет еще выше — на уровни кампаний и групп кампаний. Ставка выставляется исходя из показателей уровня, на котором удалось собрать достаточную статистику.
![Уровни сбора статистических данных Уровни сбора данных](/uploads/article_images/2021/06/k50/1_kaskad.png)
Необходимое количество конверсий задается самостоятельно (в зависимости от целей) и может быть любым. Получение недостающих исторических данных с более широких уровней позволяет К50 отказаться от периода обучения, который всегда есть во встроенных стратегиях рекламных систем. Таким образом, можно не растрачивать бюджет на тестирование, а сразу получать предсказуемый результат и максимум прибыли.
![Пример расчета выгодной ставки на уровне рекламной кампании Расчет выгодной ставки на уровне рекламной кампании](/uploads/article_images/2021/06/k50/2_primer_raschetka_vygodnoy_stavki.png)
Кейс 2. Удержание нужного объема трафика
В этом примере применения Каскада правил используется также инструмент К50 «Стратегии». Он автоматически рассчитывает выгодные ставки, а Событие управляет ими на аукционах показов рекламных объявлений для достижения поставленных KPI.
Расчетная ставка — это величина целевого СРС, которая позволяет получить максимальный результат по целям, не выходя за рамки заданных KPI (СРО, ДРР, ROI и других).
Такой каскад правил помогает получать нужный объем трафика, не превышая рентабельной цены целевого действия или стоимость лида. В этом случае стратегия сначала рассчитывает рентабельную списываемую цену по заданным KPI, затем каскад правил сравнивает прогнозное значение списываемой цены различных объемов трафика с полученным рентабельным значением.
![Пример Каскада правил на биддинг в Яндекс.Директе в кейсе компании «Империя пиццы» Пример Каскада правил на биддинг в Яндекс.Директе в кейсе компании «Империя пиццы»](/uploads/article_images/2021/06/k50/3_pravila_dlya_imperii_piccy.png)
Объем выкупаемого трафика для каждой фразы последовательно повышается, пока прогнозное значение списываемой цены не достигнет лимита рентабельности.
Применение в Каскаде правил расчетной ставки помогает получить максимальные охваты и при этом снизить стоимость привлеченного лида. Например, в кейсе «Империи Пиццы» таким образом удалось:
-
на 30% снизить CPO;
-
на 35% снизить среднюю цену клика;
-
на 94% увеличить количество транзакций.
Для Google Ads можно реализовать похожую логику с учетом особенностей рекламной площадки. Google проводит аукцион всего за три варианта размещения объявлений: показ на первой позиции, показ над результатами поиска и показ на первой странице. Поскольку нельзя торговаться за определенную позицию, то вместо списываемой цены в правилах можно использовать среднюю стоимость целевого действия за определенный период. Например, в кейсе iProspect и «Дом.ру» в качестве ориентира был взят средний CPC за семь дней.
![Пример каскада правил на биддинг в Google Ads с использованием вместо списываемой цены среднего СРС за 7 дней (кейс Дом.ru) Пример каскада правил на биддинг в Google Ads с использованием вместо списываемой цены среднего СРС за 7 дней (кейс Дом.ru)](/uploads/article_images/2021/06/k50/4_pravila_dlya_domru.png)
За два месяца по сравнению с аналогичным периодом до применения каскада правил удалось снизить СРО на 19%.
Кейс 3. Быстрое снижение СРО
Также Каскад правил полезен, когда нужно срочно снизить цену привлеченного лида. Для этого из каскада убирается сравнение со ставками за максимальный объем (85 и выше), а расчетная ставка сравнивается с ценой за объем трафика 75 единиц и меньше. Трафика немного меньше, но и ставки значительно ниже.
Таким образом удается добиться снижения цены клика и СРА. В то же время есть риск потери части конверсий, поэтому эта схема применяется, если у клиента стоит задача любой ценой снизить СРА в сжатые сроки.
![Пример быстрого снижения СРО с помощью Каскада правил (максимальный объем трафика ограничен 75 единицами) Пример быстрого снижения СРО с помощью Каскада правил (максимальный объем трафика ограничен 75 единицами)](/uploads/article_images/2021/06/k50/5_snizheniecpo.png)
Кейс 4. Буст эффективных фраз по прогнозным данным
Что если благодаря историческим данным вам уже известно, какие фразы приносят большую часть прибыли? Для таких фраз можно сразу устанавливать максимальные ставки и не сравнивать их с расчетными. В этом случае для таких категорий фраз в каскад добавляются дополнительные правила. Максимальную ставку в таком случае можно ограничить порогом прибыльности привлечения лида или не ограничивать совсем.
![Пример дополнительного правила в каскаде для буста эффективных фраз Буст эффективных фраз](/uploads/article_images/2021/06/k50/6_bust_fraz.png)
Кейс 5. Снижение ставок для неэффективных фраз
То же самое можно реализовать с категориями низкоконверсионных фраз. Снижение ставок у неэффективных по историческим данным фраз — без сравнения с расчетной ставкой, позволяет снизить по ним расход и при этом сохранить вероятность конверсий.
Итого: как использовать Каскад правил в рекламе
Мы рассмотрели несколько полезных вариантов применения Каскада правил. Чаще всего инструмент используется для сбора недостающей статистики по конверсиям с разных уровней рекламных кампаний и для поиска и удержания в аукционе позиции, которая обеспечит получение лидов по максимально выгодной цене.
Совместное использование Оптимизатора K50 и Каскада правила — это наиболее эффективная стратегия управления контекстной рекламой. Оптимизатор учитывает персональные данные рекламной кампании (KPI, статистику со всех источников), а дополнительные правила помогают извлечь еще больше прибыли. При этом дополнительные настройки не занимают много времени. После однократного добавления своей логики в машинный расчет реклама продолжит управляться автоматически.
Попробуйте сервис в действии: узнайте больше и оставьте заявку на персональную консультацию.
Последние комментарии