Что такое Каскад правил и как он поможет улучшить рекламные кампании

Что такое Каскад правил

Чтобы не путаться в определениях, пройдемся по основным понятиям в оптимизации контекстной рекламы в сервисе К50.

Событие — это набор Правил с определенными условиями и действиями, которые разово или периодически применяются к выбранным кампаниям, объявлениям или ключевым словам.

Каскадом называют набор Правил в событии с разным приоритетом выполнения. Если говорить проще, то Каскад правил — это действия, которые применяются к рекламной сущности в определенном порядке. И действия, и их порядок можно определять самостоятельно.

Каскад позволяет сделать работу событий более гибкой — в этом и заключается особенность инструмента. Существует несколько вариантов применения Каскада правил.

Кейс 1. Проверка эффективности на разных уровнях

Что делать, если статистических данных о конверсиях на уровне фраз, объявлений или групп объявлений недостаточно для расчета выгодной ставки? Добавить к событию несколько дополнительных действий с разным приоритетом выполнения. Каскад правил в таком случае позволит получить данные об эффективности с более широких уровней.

Чтобы рассчитать ставку, система сначала обращается к самому узкому уровню — фразам. Если данных о конверсиях на уровне фраз недостаточно, система поднимется выше — на уровень объявлений и групп объявлений. Если и там нет информации, идет еще выше — на уровни кампаний и групп кампаний. Ставка выставляется исходя из показателей уровня, на котором удалось собрать достаточную статистику.

Необходимое количество конверсий задается самостоятельно (в зависимости от целей) и может быть любым. Получение недостающих исторических данных с более широких уровней позволяет К50 отказаться от периода обучения, который всегда есть во встроенных стратегиях рекламных систем. Таким образом, можно не растрачивать бюджет на тестирование, а сразу получать предсказуемый результат и максимум прибыли.

Кейс 2. Удержание нужного объема трафика

В этом примере применения Каскада правил используется также инструмент К50 «Стратегии». Он автоматически рассчитывает выгодные ставки, а Событие управляет ими на аукционах показов рекламных объявлений для достижения поставленных KPI.

Расчетная ставка — это величина целевого СРС, которая позволяет получить максимальный результат по целям, не выходя за рамки заданных KPI (СРО, ДРР, ROI и других).

Такой каскад правил помогает получать нужный объем трафика, не превышая рентабельной цены целевого действия или стоимость лида. В этом случае стратегия сначала рассчитывает рентабельную списываемую цену по заданным KPI, затем каскад правил сравнивает прогнозное значение списываемой цены различных объемов трафика с полученным рентабельным значением.

Объем выкупаемого трафика для каждой фразы последовательно повышается, пока прогнозное значение списываемой цены не достигнет лимита рентабельности.

Применение в Каскаде правил расчетной ставки помогает получить максимальные охваты и при этом снизить стоимость привлеченного лида. Например, в кейсе «Империи Пиццы» таким образом удалось:

• на 30% снизить CPO;

• на 35% снизить среднюю цену клика;

• на 94% увеличить количество транзакций.

Для Google Ads можно реализовать похожую логику с учетом особенностей рекламной площадки. Google проводит аукцион всего за три варианта размещения объявлений: показ на первой позиции, показ над результатами поиска и показ на первой странице. Поскольку нельзя торговаться за определенную позицию, то вместо списываемой цены в правилах можно использовать среднюю стоимость целевого действия за определенный период. Например, в кейсе iProspect и «Дом.ру» в качестве ориентира был взят средний CPC за семь дней.

За два месяца по сравнению с аналогичным периодом до применения каскада правил удалось снизить СРО на 19%.

Кейс 3. Быстрое снижение СРО

Также Каскад правил полезен, когда нужно срочно снизить цену привлеченного лида. Для этого из каскада убирается сравнение со ставками за максимальный объем (85 и выше), а расчетная ставка сравнивается с ценой за объем трафика 75 единиц и меньше. Трафика немного меньше, но и ставки значительно ниже.

Таким образом удается добиться снижения цены клика и СРА. В то же время есть риск потери части конверсий, поэтому эта схема применяется, если у клиента стоит задача любой ценой снизить СРА в сжатые сроки.

Кейс 4. Буст эффективных фраз по прогнозным данным

Что если благодаря историческим данным вам уже известно, какие фразы приносят большую часть прибыли? Для таких фраз можно сразу устанавливать максимальные ставки и не сравнивать их с расчетными. В этом случае для таких категорий фраз в каскад добавляются дополнительные правила. Максимальную ставку в таком случае можно ограничить порогом прибыльности привлечения лида или не ограничивать совсем.

Кейс 5. Снижение ставок для неэффективных фраз

То же самое можно реализовать с категориями низкоконверсионных фраз. Снижение ставок у неэффективных по историческим данным фраз — без сравнения с расчетной ставкой, позволяет снизить по ним расход и при этом сохранить вероятность конверсий.

Итого: как использовать Каскад правил в рекламе

Мы рассмотрели несколько полезных вариантов применения Каскада правил. Чаще всего инструмент используется для сбора недостающей статистики по конверсиям с разных уровней рекламных кампаний и для поиска и удержания в аукционе позиции, которая обеспечит получение лидов по максимально выгодной цене.

Совместное использование Оптимизатора K50 и Каскада правила — это наиболее эффективная стратегия управления контекстной рекламой. Оптимизатор учитывает персональные данные рекламной кампании (KPI, статистику со всех источников), а дополнительные правила помогают извлечь еще больше прибыли. При этом дополнительные настройки не занимают много времени. После однократного добавления своей логики в машинный расчет реклама продолжит управляться автоматически.

Попробуйте сервис в действии: узнайте больше и оставьте заявку на персональную консультацию.