Что известно о сборе за рекламу в интернете — законопроект + последние новости

Этот материал был написан 6 декабря 2024 года, мы обновили его 10 декабря: после того, как Госдума одобрила новый налог на рекламу. А 27 декабря закон подписал Владимир Путин. То есть вопрос о том, вступит ли в силу налог, больше не стоит. Но остались другие — их и разбираем. 

Собрали в материале всю информацию, которая сейчас есть в сети + данные, которые стали известны из законопроекта:

• Кого коснется сбор — всех?

• Размер сбора

• На что пойдет сбор

• Это вообще законно?

• Как введение сбора отразится на рынке — риски для 5 отраслей

• Когда введут сбор

Кого коснется сбор на рекламу — кто платит налог на рекламу?

По данным СМИ, сбор за рекламу в интернете должны будут платить все распространители. Он коснется:

• СМИ (кроме тех, которые учреждены госорганизациями, получали поддержку из бюджета или относятся к печатным изданиям с ограниченным тиражом);

• блогеров;

• операторов рекламных систем (Яндекс, VK и другие);

• рекламных агентов (тех, кто оказывает услуги по распространению рекламы за счет рекламодателя, по его поручению и в его интересах).

Причем рекламодателей налог на рекламу 2025 года тоже коснется, но опосредованно. Эти данные совпадают с текстом законопроекта — его изучил Алексей Колчин из E-Promo Group.

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

По умолчанию сбор будет взиматься с рекламораспространителей и операторов рекламных систем. Но в текущем виде предлагаемые поправки распространяют аналогичные обязанности на всех, кто оказывает услуги/выполняет поручения по распространению интернет-рекламы (в том числе, видимо, и на рекламные агентства).

То есть риск такой: сбор за одно и то же размещение могут взимать со всех участников цепочки, кроме рекламодателя.

Что касается рекламодателя, то:

• для него, вероятно, вырастет стоимость размещения в результате введения сбора;

• если интернет-рекламу на территории России будет размещать иностранное лицо, то именно рекламодатель должен будет удержать сумму указанного взноса из оплаты этому иностранному лицу (также эта обязанность может лечь на иное российское лицо, которое привлечено рекламодателем для оказания услуг/выполнения поручения по распространению рекламы).

Сбор коснется всех, кто получает доход от размещения.

Размер сбора за распространение рекламы — сколько составит налог на рекламу?

В сети появлялось множество цифр. По разным данным, сбор за распространение интернет-рекламы мог составить:

• 3–5% от доходов с продвижения — источник Forbes в крупной компании на рынке интернет-рекламы;

• 3% от доходов с продвижения — поправки к ФЗ «О рекламе», с которыми ознакомился «Коммерсант» + источник Forbes, знакомый с содержанием документа;

• 2% от доходов с продвижения — источник Forbes в крупной телекоммуникационной компании;

• 1% от доходов с продвижения — требование Ассоциации развития интерактивной рекламы.

9 декабря комитет Госдумы по информационной политике одобрил поправки о сборе за рекламу в интернете и его размер. Теперь точно известно, какой налог на рекламу введут. 

Сбор составит 3% от доходов, полученных с распространения рекламы за квартал.

На что пойдет сбор за распространение интернет-рекламы

Изначально о введении сбора за рекламу в интернете стало известно из проекта бюджета.

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

Возможность введения сбора за размещение интернет-рекламы упоминается в проекте федерального бюджета на 2025–2027 годы — как возможный источник дополнительного финансирования федерального бюджета.

А именно новый сбор за рекламу в интернете должен пойти на финансирование нацпроекта «Экономика данных», который стартует в 2025 году. То есть деньги, которые соберут с участников рекламного рынка, направят на:

• финансирование построения сетей 5G;

• появление новых мер поддержки для создателей суперкомпьютеров;

• развитие квантовых технологий и пр.

Сбор с доходов от интернет-рекламы должен пойти на финансирование нацпроекта «Экономика данных».

И вот как раз с этим может возникнуть проблема.

Налоги и сборы на рекламу — это вообще законно? 

К этому налогу на рекламу есть два вопроса.

Первый — от бизнес-объединения «Опора России». Его представители обратили внимание на то, что:

• новый вид налога относится к разряду фискальных сборов;

• фискальные сборы по закону должны использоваться только для поддержки инфраструктуры, которой пользуются сами плательщики.

То есть, по мнению представителей объединения, введение сбора за размещение и распространение рекламы противоречит Конституции и Налоговому кодексу. Объединение направило письмо премьер-министру Михаилу Мишустину и обратило внимание на нормы Налогового кодекса. О его ответе ничего не известно.

Второй вопрос — от Ассоциации развития интерактивной рекламы. Она обратила внимание на то, что:

• исполнять функцию контроля за сбором, по предварительным данным, должен будет Роскомнадзор;

• Роскомнадзор не уполномочен собирать платежи в бюджет.

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

Тезис АРИР довольно простой — Роскомнадзор в целом не наделен полномочиями по сбору платежей в бюджет, он не обладал такими функциями и ранее. Возможно, Ассоциация опасается, что администрирование Роскомнадзором этого сбора может быть сопряжено с неправильным начислением и расчетом отчислений в бюджет. Ведь у органа нет опыта осуществления подобных функций.

Ассоциация отправила письмо вице-премьеру Дмитрию Григоренко, один из тезисов — в том, что Роскомнадзор нужно отстранить от исполнения функции контроля за сбором.

Комментариев властей о законности сбора за рекламу в интернете не было — по крайней мере, в публичном поле.

Как сбор за распространение рекламы отразится на рынке

Прогнозы множатся день ото дня. Ассоциация блогеров и агентств, например, предположила, как введение сбора отразится на малом и среднем бизнесе. Цепочка такая:

• сначала вырастет стоимость рекламных интеграций;

• затем — маркетинговый бюджет;

• после — стоимость товаров и услуг.

Подобные цепочки для разных участников рынка рассмотрел генеральный директор компании «Группа-А» Георгий Габолаев.

Александр Гаврилин CEO digital агентства Panda Ads

Рассмотрим, какие выходы в такой ситуации останутся у рекламодателей:

1. Переориентироваться на более дешевые каналы трафика, чтобы за тот же бюджет получать прежнюю эффективность. Но я вижу это менее вероятным исходом по той причине, что если бы могли получать больше отдачи за тот же бюджет — уже бы делали так.

2. Наращивать бюджеты для компенсации снижения трафика. Но нужно понимать, что у них начнет падать собственный показатель ROI, и тут один из более вероятных исходов — дальнейшее подорожание уже их собственных услуг/товаров ны рынке для конечного потребителя.

Получается, что один из наиболее вероятных исходов таков: весь этот сбор в конечном итоге оплатит потребитель рекламируемых услуг в виде подорожания самих товаров.

Георгий Габолаев uенеральный директор компании «Группа-А»

Я согласен с мнением, что сбор поднимет цены:

• на рекламу: стоимость рекламных интеграций возрастет на 5–10%, что к тому же негативно скажется на эффективности кампаний;

• на товары и услуги, ведь издержки бизнеса отразятся на конечных потребителях: рост цен на продукцию может составить от 3 до 7% в зависимости от сектора.

Чтобы минимизировать последствия, компаниям потребуется пересматривать свои стратегии продвижения и искать альтернативные каналы коммуникации с целевой аудиторией.

Кстати, об альтернативных площадках:

Что, если не Директ? Где еще запускать рекламу: SberAds, Выгода, Rutube Media, СберТаргет, VK AdBlogger

Судя по всему, главный риск сбора — рост цен на рекламу и товары.

Когда введут налог на рекламу в интернете

Изначально инсайдеры сообщали, что введение сбора за рекламу в интернете запланировано на апрель 2025 года. После «Коммерсант», опираясь на поправки к ФЗ «О рекламе», заявил, что план на 2025 год такой:

• 1 января — вступление в силу основной части поправок;

• 1 марта — вступление в силу еще нескольких пунктов;

• 1 апреля — вступление в силу оставшихся пунктов.

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

Ситуация со сбором такая:

• изначально в первом чтении был принят законопроект № 600974-8 «О внесении изменений в статью 28 Федерального закона „О рекламе“» — тогда он никак не касался введения новых отчислений (был направлен на изменение только требований к рекламе финансовых услуг и финансовой деятельности);

• сейчас, судя по всему, в этот законопроект планируют внести статью о новом сборе — это сделают ко второму чтению.

Почему это важно понимать. Дополнить уже прошедший первое чтение законопроект новыми статьями, которые только косвенно связаны с первоначальной темой законопроекта — это известный способ быстро принять закон. Поэтому если ко второму чтению законопроект № 600974-8 всё же будет дополнен статьей о новом сборе, то вероятность его принятия довольно высока.

А в случае быстрого принятия законопроекта нормы о новом сборе, вероятно, вступят в силу с 1 апреля 2025 года.

То есть сбор начнет действовать с 1 апреля 2025 года.

И еще нужно понимать, что, пока сам законопроект не принят, его могут изменить. Например, ждем критерии сбора и алгоритм их учета — их рекомендовал уточнить замглавы администрации президента Максим Орешкин.

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

Кроме того, особенности начисления и уплаты сбора за размещение интернет-рекламы должно будет установить Правительство России в отдельном нормативно-правовом акте.

Сейчас законопроект о введении отчислений в 3% от стоимости размещения интернет-рекламы еще не опубликован на сайте Системы обеспечения законодательной деятельности. И до размещения там могут появиться любые изменения.

Пока это все новости о сборе за рекламу, которые известны. Будем держать вас в курсе и обновлять материал, как только появятся новые подробности. С самим законом можно ознакомиться по ссылке. На связи!

Еще может быть интересно:

• Обязательная регистрация блогеров в реестре РКН — 10 главных вопросов юристам

• В Instagram* запретят любую рекламу, даже у блогеров? Эксперты комментируют новый законопроект

• Так что с VPN? Сервисы заблокируют, запретят их обсуждать или что-то другое?

• Найди свой мем-тотем: Каким будет твой 2025 год в digita