Хотя спикеры одной из крупнейших конференций по контексту SEMconf загружены подготовкой докладов и статей, они все же нашли время, чтобы ответить на наши вопросы для рубрики «Мнения». Сегодня о том, какие знания нужно приобретать PPC-специалисту, чтобы через несколько лет быть востребованным, рассказывают Артем Акулов, Антон Астахов, Сергей Довганич, Федор Иванов и Никита Голубцов.
Сейчас мы в бюро много работаем с зарубежным контекстом. Я и раньше говорил, что для того, чтобы знать последние тренды и перенимать зарубежный опыт, специалист по рекламе обязательно должен владеть английским языком.
Причем не на уровне «да, я иногда, может быть, читаю какие-то статьи», а на уровне «я регулярно читаю западные блоги, смотрю видео, хожу на вебинары и могу общаться с заказчиком по проекту, могу запустить рекламу и эффективно ее вести на американском английском и на австралийском английском».
Если вы как специалист чувствуете, что уже уперлись в потолок по профессиональному росту, необходим новый вызов. Выходите за рубеж, там рынок на порядок больше, сложнее, но вместе с тем интереснее. Здорово использовать инструменты там, где они были разработаны, где они работают так, как задумывалось, а не так, как получается при их адаптации для российского рынка (я имею в виду, например, работу инструментов и алгоритмов Facebook и Google в России и зарубежом.)
Не стану рекомендовать какие-то курсы, сервисы или приложения для изучения английского. Есть гораздо более надежный вариант. Начните продавать свои услуги за рубеж. В худшем случае вы просто улучшите свой английский, а в лучшем — вам за это еще и заплатят.
Надо понимать, что такой подход очень сильно прокачивает не только английский язык, но и профессиональный уровень, потому что недостаток английского можно компенсировать только заведомо более высокой экспертизой. Нужно постоянно изучать что-то новое, осваивать новые инструменты и технологии. На цене выехать не получится, заказчик из США всегда может нанять специалиста из Индии или Пакистана дешевле вас.
С другой стороны — стабильность при работе с проектами выше. Я имею в виду, что в отличие от нашего рынка результат во многом зависит именно от работы специалиста, а не от того, что курс валюты в очередной раз резко обвалился, упал спрос или у вашего клиента проблемы с налоговой.
Помню свои первые разговоры по Skype с клиентами из США. После первых 30 минут я обычно начинал чередовать английские слова с русскими. Несмотря на это, с одним из таких первых клиентов в США мы работаем уже почти полтора года, благодаря нашим усилиям их стартап получил новый раунд инвестиций.
Самое главное для специалиста по контексту — это умение самостоятельно организовывать свое обучение и время. Сейчас создается огромное количество контента, постоянно появляются новые инструменты и происходят апдейты старых. В этом потоке информации нужно уметь ориентироваться и извлекать пользу для своей работы.
Второе по важности умение — анализ работы и ее оптимизация. Нужно критически относиться к тому, что ты делаешь, и думать, можно ли это сделать быстрее, лучше, круче. Например, если специалист до сих пор выставляет ставки вручную и тратит на это несколько часов в неделю, может, стоит найти сервис, который по составленным правилам будет делать это каждый день, а сам специалист при этом сэкономит время на другие задачи?
Без этих навыков и умений работа специалиста будет не эффективна. Если человек перестал учиться, его навыки и знания быстро перестанут быть актуальными и устареют, а если он слишком много отвлекается и неправильно расставляет приоритеты, у него остается мало времени на выполнение важных задач. Если же специалист не оптимизирует свою работу, он тратит на выполнение задач больше времени, чем мог бы, а значит ему некогда развиваться, брать новые интересные проекты и т. д.
Важно понимать, что одного пособия или книги, где объяснялось бы все и сразу, не существует. Мой рецепт такой: Telegram для отслеживания новостей, Facebook для общения по конкретным вопросам в специализированных группах и получения полезного контента, YouTube для просмотра обучающих роликов и записей вебинаров, ну и SEMconf для живого общения с крутыми специалистами.
PPC-специалист обладает доступом к большому количеству данных. Основной язык работы с данными — это SQL. SQL позволяет решить множество задач:
- Объединение онлайн и офлайн данных. Например, Google Analytics и CRM-системы.
- Построение моделей атрибуции, что позволяет оценивать вклад рекламных кампаний в многоканальных последовательностях.
- Построение отчетности. Многие BI-системы работают на базе SQL-диалекта. Например, Mode Analytics или Redash.
Все перечисленные задачи напрямую влияют на качество работы PPC-специалиста. И SQL прекрасно закрывает эти задачи, что позволяет не терять время на освоение специализированных инструментов, таких как DAX, на базе которого работает Power BI.
К тому же, PPC-специалист — это промежуточная позиция. Многие специалисты перерастают в аналитиков или менеджеров продукта. В этих профессиях навык работы с базами данных в скором времени станет обязательным требованием. Что касается получения этого навыка, я сторонник обучения на конкретных задачах. Поэтому рекомендую найти разработчика, который бы вам подсказывал, как выполнить необходимый запрос. Например, сообщество ClickHouse в Telegram. Также Яндекс проводит множество митапов для аналитиков. Из русских платных курсов могу порекомендовать курс Алексея Куличевского, а также блог Ренты, в котором мы делимся навыками работы с данными.
На мой взгляд, сейчас четко прослеживается тенденция, когда от точечной оптимизации и настройки контекстной рекламы идет переход к комплексной оценке эффективности рекламы. Кроме того, все больше клиентов переходят к анализу таких ключевых метрик, как доход, LTV, ROI, строят воронки продаж. В этом смысле такие базовые метрики, как количество конверсий, коэффициент конверсии и т. д. теряют свою былую актуальность. Именно поэтому мы все чаще слышим о сквозной аналитике, моделях атрибуции, всесторонних интеграциях CRM. В связи с этим я считаю, что такие навыки, как построение кроссканальной аналитики, выстраивание оптимальной воронки продаж, расчет LTV, а также навыки работы с системами сквозной аналитики с годами станут все более актуальными для PPC-специалистов.
Эти навыки позволят проводить оптимизацию и добиваться именно тех результатов, которые на самом деле важны конечному заказчику. Реальность такова, что на самом деле клиента не волнует количество конверсий, а интересует только конечная прибыль и LTV клиента. Обладание навыками, которые я указал выше, даст возможность выстроить маркетинговый план, который позволит ориентироваться именно на данные показатели и достигать их.
Эти знания можно получить либо непосредственно работая с системами сквозной аналитики, которых на рынке становится все больше, либо глубоко погружаясь в отчеты Google Analytics. Кроме того, нужно вникать в бизнес клиента, чтобы выявлять потребности и искать пути их удовлетворения.
По моему мнению, все идет к тому, что большинство рутинных операций будет автоматизировано и зашито внутрь рекламных систем или внешних систем автоматизации. И работа PPC-специалиста будет заключаться в правильном использовании этих инструментов. Поэтому важно будет уметь, в первую очередь, анализировать результаты своих кампаний и принимать решения на основе данных.
Для этого стоит освоить инструменты для визуализации данных, например Power BI, Google Data Studio. По Power BI есть курс от Максима Уварова.
Кроме того, рекомендую освоить хотя бы на базовом уровне какой-нибудь язык программирования для работы с данными, потому что прежде чем визуализировать данные, их нужно подготовить, привести в нужный формат.
Кому-то нравится R, лично я использую Python, на нем очень просто начать работать. Есть очень крутой инструмент для программирования на Python — Jupyter Notebook. Установить этот инструмент проще всего, скачав дистрибутив Anaconda. Jupyter Notebook позволяет писать код и запускать его прямо из браузера.
В Python есть готовые библиотеки, упрощающие работу с большими массивами данных. Курсы (в том числе и бесплатные) можно найти на Coursera или Stepik.
Ваша реклама на ppc.world
от 10 000 ₽ в неделю
Читайте также
Топ-63 подарка для digital-специалиста на Новый год
Как за 3 месяца на 77% увеличить количество заказов на кухни в премиум-сегменте — кейс
Последние комментарии