Аудитория девяти крупнейших соцсетей в России в 2026 году: исследования и цифры

Этот текст мы будем обновлять в течение всего года, а сейчас расскажем о данных, с которыми пришли в 2026-й:

• ВКонтакте

• Telegram

• Max

• YouTube

• Дзен

• TikTok

• Rutube

• Одноклассники

• Instagram*

ВКонтакте

В 2025 году ВКонтакте остался самой популярной соцсетью в России, площадка опережает Telegram и YouTube.

Объем аудитории

Средняя месячная аудитория (MAU) ВКонтакте в России за третий квартал 2025 года достигла 91,8 млн пользователей. За год показатель вырос на 3,7 млн. А в декабре MAU составила уже 94 млн.

Средняя дневная аудитория (DAU) достигла 59,5 млн пользователей — за год она выросла на 3 млн. А к концу года DAU немного снизилась — до 58 млн.

Растет аудитория и у проектов VK. Так, в июле 2025 года VK Видео впервые обогнал YouTube по месячной аудитории: 76,4 млн человек против 74,9 млн на YouTube. А в январе 2026-го площадка повторила свой успех: 82,8 млн у VK Видео против 65,9 млн у YouTube.

Социально-демографические показатели

Самая активная аудитория ВКонтакте (те, кто за декабрь 2025 года опубликовал хотя бы один пост) — пользователи в возрасте 35–44 лет. Об этом свидетельствует статистика Brand Analytics.

Распределение по возрасту активных пользователей ВКонтакте выглядит так:

• 35–44 года — 31% пользователей;

• 25–34 года — 23% пользователей;

• 45–54 года — 16% пользователей;

• 55 лет и старше — 15% пользователей;

• 18–24 года — 11% пользователей;

• до 18 лет — 4% пользователей.

Распределение по полу:

• женщины — 64%;

• мужчины — 36%.

Как меняется интерес ко ВКонтакте среди разных возрастных групп:

• 25–34 года — стали проводить во ВКонтакте на 13% больше времени, чем годом ранее (76 минут в сутки);

• 12–24 года — стали проводить во ВКонтакте на 17% больше времени, чем годом ранее;

• 35–44 года — стали проводить во ВКонтакте на 24% больше времени, чем годом ранее.

Поведение аудитории

В среднем пользователи проводят во ВКонтакте 64 минуты в день — это больше, чем в других соцсетях в России.

В какое время пользователи ВКонтакте наиболее активны:

• будни — с 18:00 до 00:00;

• выходные — с 16:00 до 00:00;

• с четверга на пятницу — с 00:00 до 01:00;

• с воскресенья на понедельник — с 00:00 до 01:00.

В какое время пользователи ВКонтакте наименее активны:

• будни — с 01:00 до 06:00 и с 08:00 до 14:00;

• выходные — с 01:00 до 06:00 и с 09:00 до 13:00.

Как пользователи ВКонтакте взаимодействуют с контентом:

• поколение альфа: смотрят контент в движении, среди любимых тем — ролики про уборку и организацию пространства;

• зумеры: смотрят видео во время приема пищи или фоном при выполнении повседневных дел;

• миллениалы: чаще всего включают клипы перед сном или просто чтобы чем‑то занять время;

• поколение X: не просто заходят «на минутку», а заранее планируют, когда посмотреть посты и клипы, и выделяют для этого отдельное время.

Какие форматы контента предпочитают пользователи ВКонтакте:

• VK Клипы — количество просмотров в 2025 году выросло до 3 млрд в день (на 42% больше, чем в 2024 году);

• истории — количество просмотров увеличилось на 35%, а число зрителей достигло 58,6 млн человек.

Какие тематики интересуют пользователей VK Видео:

• юмор;

• кино и сериалы;

• новости и политика;

• детский и семейный контент;

• авто и транспорт.

Авторы

В марте 2025 года ВКонтакте стал лидером по числу активных авторов в соцмедиа — 20,3 млн. Площадка обогнала по этому показателю Instagram* и YouTube. Тогда во ВКонтакте выложили 344,1 млн публикаций.

Что известно об авторах ВКонтакте в 2026 году:

• их активность остается высокой — в среднем они публикуют более 14 сообщений в месяц;

• они осваивают новые форматы:

  • 1+ млн авторов уже создают шопсы;

  • создают каналы для пабликов (как у Telegram).

Что известно о заработке авторов ВКонтакте:

• авторы ВКонтакте заработали 2+ млрд рублей с VK Donut в 2025 году — это максимальный доход за историю сервиса;

• авторы сообществ теперь могут рекламировать товары с маркетплейса Ozon на платформе VK AdBlogger и получать процент от продаж (пока в тестовом режиме).

Какие тематики сообществ алгоритм ВКонтакте продвигает лучше:

1. Видео:

   1. телеканалы;

   2. кино;

   3. передачи;

   4. футбол (из-за трансляций).

2. Новости:

   1. телеканалы;

   2. интернет-СМИ;

   3. общество.

3. Вечные темы:

   1. история;

   2. юмор;

   3. рецепты.

Реклама и бизнес

После вступления в силу закона о запрете рекламы в Instagram*, российские рекламодатели начали смещать бюджеты в сторону ВКонтакте. Активнее продвигаться во ВКонтакте начал и бизнес из других стран.

Как меняются бюджеты на продвижение через VK Рекламу среди иностранных рекламодателей (данные за первый квартал 2025 года):

• Китай — 600 млн рублей (бюджет увеличился в 1,2 раза по сравнению с 2024 годом);

• Турция — 25 млн рублей (бюджет увеличился в 2,3 раза по сравнению с 2024 годом);

• Кипр — 23 млн рублей (бюджет увеличился в 3,9 раза по сравнению с 2024 годом).

Один из форматов в VK, на которые бизнес сделал упор — видеореклама. Так, 42% рекламодателей нарастили бюджеты на этот формат за первые полгода 2025-го. А доход от видеорекламы в VK увеличился на 71% по сравнению с 2024 годом.

Чаще всего видеорекламу в VK запускали рекламодатели из ниш:

• ecommerce — 45,58%;

• еда и напитки — 10,7%;

• мобильные видеоигры — 9,3%;

• дом и сад — 6,98%;

• здоровье — 5,58%;

• бизнес и финансы — 4,88%;

• автомобили — 4,88%;

• недвижимость — 4,88%;

• личные финансы — 4,88%;

• хобби и интересы — 2,56%.

Особенно нарастили бюджеты на видеорекламу рекламодатели трех категорий:

• недвижимость — увеличение на 93%;

• образование и работа — рост на 82%;

• товары для дома — рост на 73%.

Напомним, что создавать и вести рекламные кампании в старом рекламном кабинете ВКонтакте больше нельзя. Он доступен только для просмотра статистики по завершенным кампаниям. Весь функционал есть в обновленном кабинете VK Рекламы. Здесь:

• увеличился лимит по количеству символов в объявлении до 16 384;

• появилась возможность продвигать сайты и товарные фиды в формате смарт-кампаний;

• появился формат универсальной записи;

• появился инструмент Brand Lift для оценки влияния рекламных кампаний на восприятие бренда;

• заработал ИИ-редактор рекламных текстов;

• появилась аудиореклама в VK Музыке;

• появилась реклама в историях.

Кстати, ВКонтакте попал в топ-5 самых цитируемых площадок в нейропоиске Яндекса — 694 000 цитирований.

Если вы хотите протестировать возможности VK Рекламы, обращайтесь к специалистам eLama. Они бесплатно настроят кампанию по вашим пожеланиям и будут на связи, чтобы ответить на вопросы.

Подробнее

А для самостоятельных рекламодателей, которые ранее не работали с eLama, есть дополнительный бонус — 5000 рублей при пополнении баланса eLama на сумму от 15 000 рублей (с учетом НДС). Чтобы получить бонус, нужно активировать промокод PPCXELAMA по ссылке.

Возможно, вам будет интересно:

• Сколько стоит реклама в VK и от чего зависит цена

• Как снизить CPL на 95% с помощью лид-форм в VK Рекламе — кейс «Комус»

• Настройка таргетированной рекламы во ВКонтакте: пошаговая инструкция

Telegram

Начало 2026 года для Telegram выдалось неспокойным: власти активно обсуждали вероятность блокировки мессенджера, пользователи жаловались на сбои, а 10 февраля РКН признал замедление площадки. Россияне начали подписывать петицию против блокировки и собрали уже около 700 000 подписей.

Telegram остается одной из главных площадок для россиян. В декабре 2025 года мессенджер занял вторую строчку в рейтинге самых популярных соцсетей в России.

Объем аудитории

Средняя месячная аудитория (MAU) Telegram — 93,6 млн человек в декабре 2025 года. А в ноябре количество пользователей было рекордным — 105 млн человек.

Среднесуточный охват аудитории (DAU) Telegram вырос до 74,3 млн россиян, в 2024 году было 67,7 млн человек.

Социально-демографические показатели

Больше всего времени на Telegram уделяют пользователи младше 24 лет.

Сколько времени россияне уделяют Telegram (от всего времени на соцсети):

• 27% уделяют пользователи 12–24 лет;

• 22% уделяют пользователи 45–54 лет;

• 21% уделяют пользователи 35–44 лет;

• 19% уделяют пользователи 25–34 лет;

• 18% уделяют пользователи 55–64 лет;

• 15% уделяют пользователи категории 65+.

Других актуальных данных по полу и возрасту аудитории Telegram нет, есть статистика только за 2023 год. Пока оставим ее, а когда появится свежая информация, обновим.

Распределение по возрасту:

• 12–17 лет — 10% пользователей;

• 18–24 — 14% пользователей;

• 25–34 года — 20% пользователей;

• 35–44 года — 22% пользователей;

• 45–54 года — 16% пользователей;

• 55+ — 18% пользователей.

Распределение по полу:

• мужчины — 58%;

• женщины — 42%.

Поведение аудитории

По данным Mediascope, во втором квартале 2025 года 10% всего времени, проведенного в интернете, пользователи тратили на Telegram. В среднем они проводили в мессенджере 50 минут в день.

Между тем исследование Telega.in и Anketolog.ru показало, что Telegram прочно вошел в повседневную жизнь жителей крупных городов России — 94% открывают мессенджер каждый день, лишь 5% делают это несколько раз в неделю.

Что еще важно знать о поведении пользователей Telegram:

• чаще всего пользователи читают каналы, посвященные новостям и политике;

• пользователи чаще реагируют на контент микроблогов и каналов с видео.

Сколько времени жители крупных городов тратят на чтение Telegram‑каналов в неделю:

• не более двух часов в неделю (39% опрошенных);

• 3–5 часов (34% опрошенных);

• 6–9 часов (14% опрошенных);

• более 10 часов (13% опрошенных).

Жители мегаполисов читают Telegram-каналы:

• чтобы быть в курсе новостей — 82%;

• для саморазвития — 60%;

• в качестве развлечения — 55%;

• по работе/для бизнеса — 38%.

Наиболее востребованные тематики контента среди пользователей Telegram:

• юмор;

• путешествия;

• кулинария;

• творчество и искусство;

• лайфхаки и советы;

• образование и саморазвитие;

• спорт и здоровый образ жизни.

Чем чаще всего Telegram-каналы раздражают пользователей:

• навязчивый контент — 51,6%;

• недостоверная информация — 32,7%;

• нарушение тематической целостности канала — 29,5%;

• повышенная рекламная активность — 22,4%;

• перегруженные тексты — 15,3%.

Авторы

В марте 2025 года число активных авторов Telegram составило 24,6 млн, и показатель продолжает расти. С начала сентября 2025 года 59% блогеров перешли из Instagram* в Telegram.

Какие преимущества мессенджера выделяют авторы:

• схожая аудитория с Instagram*;

• разнообразие вариантов рекламы.

Какие недостатки мессенджера выделяют авторы:

• аудитория рассредоточена, нет монополии на внимание;

• аудитория больше ценит качество публикаций, чем известность или харизму автора.

Что известно о доходах авторов Telegram:

• средний доход авторов с платных подписок и донатов увеличился на 44% по сравнению с 2024 годом;

• наибольший доход получают авторы, которые пишут о саморазвитии, психологии и финансах.

Реклама и бизнес

По данным исследования eLama и Telemetr, рекламу в Telegram покупали уже более 90% опрошенных компаний, 87% респондентов считают продвижение здесь эффективным.

С какими форматами рекламодатели работают в Telegram чаще всего:

• 85% выбирают посевы;

• 48% используют Telegram Ads.

Что известно о рекламодателях, которые размещают посевы в Telegram:

• 57% — малый бизнес;

• 22% — средний бизнес;

• 5% — крупный бизнес.

Что известно о бюджетах на посевы в Telegram:

• 61% рекламодателей выделяют до 50 000 рублей в месяц;

• 33% — 50 000–500 000 рублей;

• 6% — свыше 500 000 рублей.

Как рекламодатели выбирают каналы для рекламы в Telegram:

• ищут каналы через специальные сервисы вроде Telemetr — 25%, используют внутренний Поиск Telegram — 20%;

• изучают:

  • активность аудитории — 28%;

  • эффективность прошлых размещений — 24%;

  • численность аудитории — 22%.

88% респондентов договариваются с администраторами каналов напрямую. С какими трудностями сталкиваются рекламодатели в Telegram:

• качество каналов (в т. ч. накрутка подписчиков) — 43%;

• затруднения с созданием креатива;

• трата времени на закупку;

• высокая цена размещения;

• мошенничество.

Аналитики Magnetto.pro и TGStat изучили покупательское поведение и выяснили — 59,4% респондентов совершали покупки, ориентируясь на рекомендации блогеров в Telegram:

• 38,1% — несколько раз;

• 16% — один раз;

• 5,3% — делают это часто.

Чаще всего покупают по рекомендациям блогеров в Telegram молодые женщины в возрасте 18–24 лет:

• 75,1% из них совершали так покупки хотя бы раз;

• 12,5% делают это регулярно.

Больше всего пользователей интересует в Telegram реклама следующих категорий:

• продукты питания — 44,1%;

• путешествия — 42,7%;

• здоровье — 41,3%;

• мода и косметика — 40,2%;

• техника и гаджеты — 33,5%.

Кстати, запустить рекламу в Telegram Ads выгоднее с eLama: с нулевым бюджетом и комиссией 15% (вместо 20%) до конца 2026 года.

А для самостоятельных рекламодателей, которые ранее не работали с eLama, есть дополнительный бонус — 5000 рублей при пополнении баланса eLama на сумму от 15 000 рублей (с учетом НДС). Чтобы получить бонус, нужно активировать промокод PPCXELAMA по ссылке.

Возможно, вам будет интересно:

• Как эффективно продвигаться в Telegram в 2025 году: про PR, перегон трафика из ВКонтакте и сбор подписчиков — саммари с TgConf

• Как с помощью Telegram Ads получить лиды в четыре раза дешевле KPI — кейс

• Как создать креатив для Telegram, который конвертит — советы эксперта

Max

Max запустили в марте 2025 года как национальный мессенджер, а с 1 сентября площадка стала обязательной для предустановки на всех устройствах. К началу 2026 года мессенджер — в тройке самых популярных в стране.

Понятие национального мессенджера означает, что площадка выходит за рамки сервиса для общения. В Max доступны:

• подтверждение возраста вместо паспорта;

• встроенный чат-бот «Госключ» для подписания документов;

• переводы через СБП;

• чат-бот нейросети Алиса и пр.

Объем аудитории

Средняя месячная аудитория (MAU) Max в январе 2026 года выросла до 85 млн пользователей, еще в декабре показатель был 70 млн человек.

Средняя дневная аудитория (DAU) Max в январе 2026 года увеличилась до 55 млн активных пользователей, еще в декабре показатель составлял 42 млн человек. По оценке экспертов, соцсеть может добавить до четверти пользователей за несколько месяцев.

Социально-демографические показатели

Национальным мессенджером активнее других пользуются люди 35+.

Охват внутри возрастных групп (доля возрастной группы, пользующаяся сервисом):

• 35–44 года — 51%;

• 45–54 года — 48%;

• 25–34 года — 44%;

• 55 лет и старше — 32%;

• 12–24 года — 26%.

Распределение по полу:

• женщины — 56%;

• мужчины — 44%.

Поведение аудитории

По данным на январь 2026 года, пользователи Max предпочитают новостной, политический и образовательный контент. За месяц эти тематики набрали более 14 млрд просмотров.

Каналы, которые пользователи чаще читали в Max в январе:

• новостные — 9,6 млрд;

• образовательные — 3,02 млрд;

• политические — 2,21 млрд.

Каналы, которые пользователи лайкали чаще всего:

• новостные — 128,1 млн лайков;

• политические — 46,5 млн лайков;

• развлекательные — 18,3 млн лайков.

Какие опции Max были интересны пользователям с момента запуска:

• сообщения — пользователи написали свыше 18 млрд сообщений;

• звонки — пользователи звонили больше 2,5 млрд раз;

• видеокружки — пользователи записали больше 200 млн видеокружков;

• стикеры — пользователи отправили друг другу более 1 млрд стикеров.

Авторы

В сентябре 2025 года Max открыл возможность создавать публичные каналы (доступно только авторам из реестра РКН). Тогда за первые сутки открытого тестирования в мессенджере появилось более 1500 каналов. А за январь этого года авторы опубликовали в Max 10,1 млн постов, которые набрали более 30 млрд просмотров.

10 февраля 2026 года Max выкатил возможность создавать приватные каналы (которые нельзя найти в Поиске мессенджера).

Что известно об авторах:

• их количество продолжает расти — в январе было создано более 140 000 публичных каналов блогерами, компаниями и госорганизациями, а их суммарная аудитория превысила 54 млн подписчиков;

• к мессенджеру присоединяются известные личности:

  • актеры;

  • певцы;

  • политики;

  • психологи и пр.

Реклама и бизнес

На площадке можно размещать интеграции в каналах — через прямое обращение к администраторам или через биржи, например, Telega.in.

Стоимость размещения нативного поста через биржу Telega.in в каналах с 10 000+ подписчиков:

• минимальная цена — 1678 рублей;

• максимальная цена — 2,7 млн рублей.

По мнению экспертов, основными рекламодателями в мессенджере станут компании из следующих ниш:

• финансы;

• ecommerce;

• ритейл;

• фарма.

Возможно, вам будет интересно:

• В чем суть приложения Max: полный обзор

• Реклама в Max: разбор возможностей и руководство для рекламодателей

• Сервисы для звонков 2025–2026: что использовать вместо WhatsApp* и Telegram

YouTube

YouTube, конечно, не соцсеть — это видеохостинг. Но игнорировать его нельзя, он уверенно держится на третьем месте среди всех российских соцмедиа и обходит по популярности Дзен и TikTok.

Объем аудитории

Средняя месячная аудитория (MAU) YouTube в России продолжает падать после замедления площадки. В декабре 2025 года показатели снизились до 67 млн человек — с 89 млн пользователей в 2024 году.

Среднесуточный охват аудитории (DAU) YouTube в России тоже снизился до 21 млн человек — с 42 млн пользователей в 2024 году.

Социально-демографические показатели

Активными авторами YouTube в России (те, кто за месяц опубликовал хотя бы одно видео), по-прежнему остаются мужчины. Об этом свидетельствует статистика Brand Analytics за декабрь 2025 года.

Распределение по полу:

• женщины — 35%;

• мужчины — 65%.

Распределение по возрасту:

• до 18 лет — 12%;

• 18–24 года — 26%;

• 25–34 года — 32%;

• 35–44 года — 18%;

• 45–54 года — 7%;

• 55 и старше — 4%.

Поведение аудитории

За год замедления россияне начали тратить на YouTube на 67% меньше времени — в среднем 17 минут в день. Такие показатели зафиксировали в октябре 2025 года.

Возрастные группы по-разному распределяют время на YouTube относительно всех соцсетей (данные Mediascope):

• 18–24 лет — 19%;

• 12–17 лет — 17%;

• 25–34 лет — 17%;

• прочие — не менее 12%.

С какими YouTube-каналами пользователи часто взаимодействуют в 2026 году:

• «Маша и Медведь»;

• Like Nastya Vlog;

• HiMan;

• Marmok;

• TheBrianMaps.

Из-за замедления YouTube недополучил просмотры длинных видео.

Динамика просмотров горизонтальных видео:

• первые месяцы после замедления — видео недополучили 6% просмотров;

• первое полугодие 2025 года — видео недополучили 20% просмотров;

• второе полугодие 2025 года — видео недополучили 30% просмотров.

К декабрю 2025 года медианный охват составил 2300 просмотров на видео, что на треть ниже потенциального уровня без ограничений.

Аналитики выделяют две ключевые причины системного спада:

• активный кросспостинг — авторы стали массово дублировать свой контент в VK Видео и Telegram, направляя аудиторию на альтернативные площадки;

• развитие VK Видео с акцентом на шоу и эксклюзивный контент.

Динамика изменения охватов Shorts после замедления YouTube в России:

• первые пять месяцев после августа 2024 года — −16%;

• первое полугодие 2025 года — до −43%;

• второе полугодие 2025 года — охваты восстановились и почти вернулись к докризисному периоду (около 4000 просмотров на видео).

По мнению экспертов, рост произошел из-за перехода аудитории Instagram* на другие сервисы. Осенью 2025 года в Instagram* запретили рекламу, а YouTube Shorts оказался в числе главных выгодополучателей.

На что жаловались пользователи YouTube в 2025 году:

• на долгую рекламу длительностью 1–10 часов без возможности пропуска (такую рекламу начали показывать тем, кто использует блокировщики рекламы);

• на визуальные искажения контента — по мнению пользователей сети, YouTube применяет технологии ИИ, чтобы скорректировать видео.

Авторы

В марте 2025 года YouTube занял третье место по числу активных авторов соцсетей в России. Сегодня на платформе зарегистрировано 5,3 млн авторов, больше — только у ВКонтакте и Instagram*.

По количеству опубликованных материалов YouTube на четвертой строчке — за месяц здесь выложили 29 млн роликов. YouTube опережают:

• ВКонтакте — 344 млн публикаций в месяц;

• Одноклассники — 214 млн в месяц;

• Instagram* — 51 млн в месяц.

Как изменилась активность авторов YouTube после замедления:

1. Около 10% авторов перестали публиковать видео — в результате в августе 2024 года на платформу было загружено на 15% меньше контента, чем в предыдущем месяце.

2. Авторы, которые остались на площадке, не снизили собственную активность — на одного активного автора продолжало приходиться около 15 видео в месяц.

3. Хотя общий объем публикаций снижался почти весь 2025 год, к его концу ситуация изменилась. В декабре 2025 года было загружено 556 493 видео — максимум за полтора года.

Реклама и бизнес

Из плохих новостей: замедление YouTube в 2024 году заметно сказалось на стратегии брендов. Доля видеороликов, содержащих рекламные интеграции, снизилась:

• горизонтальные видео с рекламой — их число сократилось с 12% (июль 2024 года) до 9% (декабрь 2025 года);

• Shorts с рекламой — их число сократилось с 3% до 2%.

При этом рекламодатели продолжают предпочитать длинный формат. Горизонтальные видео воспринимаются рынком как более:

• привычная и изученная среда;

• предсказуемая площадка для бренд-коммуникаций.

Из хороших новостей: несмотря на действующие ограничения, YouTube занимает около половины российского рынка рекламы на медиаплатформах. По объему рекламных бюджетов платформа опережает Telegram и ВКонтакте.

К ключевым драйверам популярности YouTube эксперты относят:

• длинные форматы контента;

• высокую вовлеченность;

• возможности качественного сторителлинга.

А еще YouTube стал главным источником данных для ответов ИИ. На этом фоне эксперты рекомендуют брендам пересмотреть подход к своему позиционированию и публикации материалов на площадке.

Возможно, вам будет интересно:

• Чем заменить YouTube в России: 10 площадок для размещения видео и интеграций

• Аудитория девяти крупнейших социальных сетей в России в 2025 году: исследования и цифры

• Сколько платят авторам Дзена, VK Видео, Rutube, Telegram и других площадок? Обзор программ монетизации

Дзен

Дзен занимает четвертое место в топе всех соцмедиа в России.

Объем аудитории

Средняя месячная аудитория (MAU) Дзена в России в 2025 году упала до 66 млн человек — против 77 млн в 2024 году.

Средняя дневная аудитория (DAU) Дзена в России в 2025 году сократилась до 23 млн человек, тогда как в 2024 году этот показатель достигал 30 млн пользователей.

Социально-демографические показатели

По данным Дзена, платформа особенно востребована среди пользователей старшего возраста.

Распределение по возрасту:

• 12–24 лет — 11%;

• 25–34 лет — 14%;

• 35–44 лет — 22%;

• 45–54 лет — 19%;

• старше 55 лет — 34%.

Распределение по полу:

• женщины — 53%;

• мужчины — 47%.

Поведение аудитории

В декабре 2025 года аудитория Дзена читала новости в среднем 26 минут в день, а самым популярным временем захода на платформу стало утро вторника.

Какие форматы контента предпочитали пользователи Дзена в 2025 году:

• текст — 60%;

• видео — 40%.

Какие тематики контента были наиболее интересны пользователям Дзена в 2025 году:

• новости и политика;

• путешествия;

• новости регионов;

• питомцы;

• технологии и IT.

Какие темы лучше всего читались в городах-миллионниках:

• психология отношений и семьи — Волгоград;

• садоводство — Воронеж;

• шоу-бизнес — Екатеринбург;

• наука — Казань;

• путешествия — Краснодар;

• еда — Красноярск;

• политика — Москва;

• история — Нижний Новгород;

• технологии и IT — Новосибирск;

• экономика — Омск;

• гаджеты и электроника — Пермь;

• фильмы и сериалы — Ростов-на-Дону;

• бизнес и финансы — Самара;

• культура и искусство — Санкт-Петербург;

• спорт — Уфа;

• авто — Челябинск.

Как пользователи Дзена взаимодействовали с контентом в новогодние праздники:

• новости читались на 20% интенсивнее, чем в обычные дни;

• максимум сессий фиксировался по вечерам (18:00–22:00);

• топ интересов составили экономика, международная политика и громкие инфоповоды (например, история с квартирой Долиной);

• чаще всего платформу посещали москвичи, петербуржцы, краснодарцы, нижегородцы и новосибирцы.

Авторы

За год количество активных авторов Дзена выросло на 401%, а объем размещенного контента — на 567%. По объему контента платформа почти достигла уровня YouTube, отмечают аналитики Brand Analytics.

Сколько могут зарабатывать авторы Дзена в 2026 году:

• новички (до 1500 подписчиков) — от 3000 до 10 000 рублей в месяц;

• развитые каналы (от 1500 до 10 000 подписчиков) — от 20 000 до 50 000 рублей в месяц;

• топовые авторы (10 000+ подписчиков) — от 100 000 рублей в месяц и выше.

Напомним, что с 14 апреля 2025 года Дзен перестал платить авторам за видео и короткие ролики — монетизируются только тексты.

Какие программы монетизации для авторов предусмотрены в Дзене:

• перенос контента из бесплатного в платный доступ;

• донаты от читателей.

Реклама и бизнес

Дзен занимает первое место среди площадок, которые чаще всего попадают в нейроответы Яндекса — материалы Дзена были процитированы более 1,8 млн раз.

Каналы в Дзене теперь могут продвигать свои видео — с помощью нового инструмента в VK Рекламе. По мнению представителей площадки, инструмент поможет увеличить охваты контента, расширить знание аудитории о бренде и стимулировать продажи.

Также в 2025 году в Дзене стали доступны сервисы, которые автоматически маркируют страницы с охватом более 10 000 человек. Владельцы таких каналов получают отметку «А+» — она свидетельствует о внесении в реестр РКН и дает возможность размещать рекламу.

Возможно, вам будет интересно:

• Сколько платят авторам Дзена, VK Видео, Rutube, Telegram и других площадок? Обзор программ монетизации

• Чем заменить YouTube в России: 10 площадок для размещения видео и интеграций

TikTok

По словам Мизулиной, у TikTok были неплохие шансы вернуться в Россию, однако сервис по‑прежнему работает с ограничениями. Зато к началу 2025 года он стал лидером по числу установок в стране и до сих пор числится среди популярных соцмедиа — площадка на пятом месте.

Объем аудитории

Средняя месячная аудитория (MAU) TikTok в России в 2025 году достигла 65 млн человек.

Средняя дневная аудитория (DAU) TikTok в России в 2025 году выросла до 33 млн пользователей, это больше, чем у Дзена и YouTube.

Социально-демографические показатели

TikTok по‑прежнему привлекает самую молодую аудиторию.

Какое место занимает TikTok у разных возрастных групп (по доле уделяемого всем соцсетям времени):

• первое — у пользователей 12–17 лет;

• второе — у пользователей 18–24 лет;

• третье — у пользователей 25–34 лет;

• четвертое — у категории 35+.

Поведение аудитории

По данным Socialinsider, в прошлом году уровень вовлеченности в TikTok вырос на 49%. А вот средняя активность в комментариях упала — всего их собирают 24% постов. Похоже, аудитория стала пассивнее.

Данные Didenok Team показывают, зачем россияне заходят в TikTok:

• для развлечения — 84%;

• чтобы смотреть видео любимых авторов — 60%;

• за новостями — 37%;

• для ведения личного блога — 16%.

Как пользователи обходят блокировку TikTok:

• используют VPN — 60%;

• пользуются модифицированными версиями приложения — 33%;

• используют иностранные SIM-карты — 7%.

Что привлекает пользователей в TikTok:

• персонализированная лента, учитывающая индивидуальные предпочтения — 65%;

• высокая скорость зарождения и распространения трендов по сравнению с другими соцсетями — 60%.

Авторы

В 2025 году в TikTok активно публиковали контент примерно 500 000–800 000 россиян, около 3000–5000 из них вели блоги на полупрофессиональном или профессиональном уровне.

Что еще известно об авторах TikTok из России в 2024–2025 году:

• у десяти самых популярных блогеров TikTok в России:

  • число репостов выросло с 4,84 млн до 8,43 млн;

  • число комментариев выросло с 3,31 до 3,49 млн;

  • общее количество просмотров снизилось на 5% — с 5,52 до 5,22 млрд.

• на 100 просмотров приходилось около 7,2 лайков, 0,067 комментария и 0,16 репоста.

Реклама и бизнес

С начала 2025 года российские рекламодатели увеличили бюджеты на TikTok почти в четыре раза — они передали в ЕРИР данные о размещениях в соцсети на 15,8 млн рублей. Это в 3,7 раза больше, чем за аналогичный период прошлого года.

В новом трендбуке АРИР TikTok закрепился в лидерах — занял второе место сразу по трем ключевым прогнозам на 2026 год:

• самая востребованная платформа для работы с блогерами;

• лидер по росту в инфлюенс‑маркетинге (рост аудитории и количество блогеров);

• платформа с наибольшим приростом рекламных бюджетов брендов.

Возможно, вам будет интересно:

• 5 способов скачать видео из TikTok без водяного знака

• Рекламный TikTok или прокачанный Pinterest? Обзор контентплейса Wibes

• Чему нас учит конкуренция с TikTok за внимание сотрудников — увеличиваем вовлеченность коллектива

Rutube

Mediascope не включает Rutube в число популярных в России соцмедиа. Но согласно статистике TelecomDaily за 2025 год, по количеству просмотров он опережает другие видеосервисы. Так, Rutube занял первое место по просмотрам, обойдя конкурентов VK Видео и YouTube.

Объем аудитории

Месячная аудитория Rutube в январе 2026 года достигла 85 млн пользователей.

Среднесуточная аудитория Rutube в январе 2026 выросла до 26 млн пользователей. Между тем 6 декабря 2025 года у Rutube было 23,8 млн пользователей — тогда платформа впервые обошла YouTube (22,3 млн).

Социально-демографические показатели

Rutube чаще смотрят мужчины, основная аудитория — 25–34 года.

Распределение по полу:

• мужчины — 60%;

• женщины — 40%.

Распределение по возрасту:

• 25–34 — 24%;

• 35–44 — 19%;

• 45–54 — 18%;

• 18–24 — 15%;

• 55–60 — 15%;

• 65 и старше — 10%.

Распределение трафика Rutube по регионам:

• Москва — почти четверть всего потребления;

• Санкт-Петербург — 5,8% трафика;

• Новосибирская область — 3%;

• Свердловская область — 2,7%;

• Краснодарский край — 2,7%.

Поведение аудитории

Rutube показал заметный рост в первом полугодии 2025 года: просмотры выросли в 7,5 раза, ежемесячная аудитория увеличилась почти вдвое — на 86%, а количество публикаций — на 79%. Эксперты объясняют это расширением контента, появлением новых проектов и миграцией авторов с других сервисов. Если брать статистику за весь 2025 год, то:

• видео на Rutube посмотрели 52,6 млрд раз — это в три раза больше, чем в 2024 году;

• общее время просмотра — 7,4 млрд часов.

А за январь 2026 года площадка уже успела набрать более 5 млрд просмотров.

Динамика просмотров Rutube:

• в январе—июне 2024 года — 3,5 млрд;

• в январе—июне 2025 года — 26 млрд.

Общее количество контента на Rutube:

• в январе—июне 2024 года — 231,9 млн;

• в январе—июне 2025 года — 415,9 млн.

Что ценят пользователи Rutube больше всего:

• разнообразие русскоязычного контента;

• доступность сервиса.

Авторы

По данным Brand Analytics, количество активных авторов Rutube за март 2025 года увеличилось в пять раз — с 96 000 до почти 526 000 авторов. Объем публикаций тоже вырос — на 106%. Так, за этот период было опубликовано свыше 4,2 млн видео.

За 2025 год на Rutube было создано 4,6 млн каналов.

Кстати, в начале 2026 года команда Rutube представила ранговую систему для авторов: каждому теперь присваивается уровень, исходя из анализа его контента — количества, глубины и суммарного времени просмотра. Богеры получают статус «Начинающий», «Продвинутый» или «Профессионал».

Что известно о монетизации Rutube:

• в прошлом году Rutube выплатил авторам контента почти 1,5 млрд рублей;

• доход блогеров теперь зависит от их популярности и от того, сколько рекламодатель платит за размещение рекламы в ролике;

• расширилась система донатов — они стали доступны не только во время стримов, но также под видео и на канале автора.

Реклама и бизнес

В этом году Rutube собирается выкатить собственную рекламную платформу. Бренды и авторы смогут сами размещать рекламу на Rutube и настраивать показ под свои задачи.

На текущий момент для продвижения товаров и услуг на платформе доступны таргетированные рекламные баннеры.

Возможно, вам будет интересно:

• Сколько платят авторам Дзена, VK Видео, Rutube, Telegram и других площадок? Обзор программ монетизации

• Чем заменить YouTube в России: 10 площадок для размещения видео и интеграций

• Топ-8 сервисов для приема донатов в 2025–2026 году: обзор + сравнение

Одноклассники

Mediascope с 2025 года перестал относить Одноклассники к популярным в стране соцсетям. Но, по данным Brand Analytics, в марте 2025 года площадка заняла второе место по количеству публикаций и четвертое по авторам среди других соцмедиа.

Объем аудитории

Среднесуточная аудитория Одноклассников в сентябре 2025 года снизилась до 18,4 млн человек. В июле 2024 года было 19 млн человек.

Месячная аудитория Одноклассников в третьем квартале 2025 года снизилась до 34 млн пользователей. В конце 2024 года было 36,2 млн человек.

Социально-демографические показатели

Одноклассники популярны среди людей старше 55 лет.

Распределение по возрасту авторов:

• 55 и старше — 61,4%;

• 45–54 года — 19,2%;

• 35–44 года — 13,1%;

• 25–34 года — 4,6%.

Поведение аудитории

Об активности аудитории Одноклассников в 2025 году известно мало.

Какие опции Одноклассников были интересны пользователям (в третьем квартале 2025 года):

• виртуальные подарки — пользователи отправили друг другу почти 13 млрд штук, что на 65% больше, чем в 2024 году;

• открытки — пользователи отправили друг другу 477 млн штук;

• стикеры — пользователи отправили друг другу 287 млн штук.

Авторы

В августе Одноклассники запустили программу Silver Age для авторов, чей контент интересен зрителям 55+. Она поддерживает блогеров, которые создают контент на тему:

• здоровья;

• кулинарии;

• творчества.

Участникам программы соцсеть помогает с продвижением:

• новичкам — набрать первых подписчиков;

• активным авторам — дать еще больший охват и приоритет в ленте.

Также в Одноклассниках для открытых групп появилась бесплатная функция — автоматические поздравления с днем рождения. Администратор может ее включить, и тогда каждый подписчик в свой день рождения получит от группы виртуальный подарок. Уведомление о подарке увидят друзья именинника, что поможет группе стать заметнее, уверены авторы идеи.

Реклама и бизнес

В октябре в Одноклассниках появился рекламный кабинет, где пользователи могут продвигать свои группы, а именно:

• привлекать клиентов и подписчиков;

• принимать заказы в сообщениях;

• продвигать публикации из группы.

Возможно, вам будет интересно:

• Чем заменить YouTube в России: 10 площадок для размещения видео и интеграций

• Сервисы для звонков 2025–2026: что использовать вместо WhatsApp* и Telegram

Instagram*

Mediascope с 2025 года перестал включать Instagram* в число популярных соцсетей. Но, по данным Brand Analytics, площадка удерживает лидирующие позиции по числу уникальных авторов и по объему публикаций (второе и третье места соответственно). За 2025 год количество авторов в Instagram* увеличилось на 13%, а объем публикуемого контента вырос на 72%.

Объем аудитории

Здесь свежих данных нет. Известно лишь то, что в 2025 году российская аудитория Instagram* претерпела существенные изменения:

• 32% опрошенных россиян удалили аккаунты;

• 28% прекратили активность;

• 26% заходят крайне редко;

• 3% остались активными.

Социально-демографические показатели

Особой популярностью Instagram* пользуется у женщин:

• женщины — 81%;

• мужчины — 19%.

Поведение аудитории

Здесь данных тоже немного. Последние были опубликованы в октябре 2025 года.

В какое время аудитория Instagram* наиболее активна (лучшее время для постинга):

• с 09:00 до 10:00 по понедельникам, вторникам и пятницам;

• в 11:00, 15:00 и 17:00 по средам;

• с 08:00 до 23:59 в субботу;

• с 10:00 до 14:00 в воскресенье.

В какое время аудитория Instagram* наименее активна (худшее время для постинга):

• 23:00–23:59;

• 01:00–02:00.

Авторы

1 сентября 2025 года стало переломным практически для всех авторов Instagram*. Тогда вступил в силу закон о запрете рекламы на площадке. В результате с сентября 59% блогеров мигрировали из Instagram* в Telegram.

Что еще известно об авторах:

• 22% респондентов собирались покинуть площадку в ближайшее время;

• 9% планировали остаться;

• 10% не разобрались с новым законом и не смогли ответить.

В 2025 году в Instagram* насчитывалось 19 млн активных авторов, больше только у ВКонтакте. А по количеству публикаций Instagram* смог обойти YouTube — 51,5 млн против 29,2 млн.

Реклама и бизнес

Новый закон сказался не только на авторах, но и на российском бюджете. Так, по прогнозу аналитиков, в этом году российский бюджет недополучит 1,4 млрд рублей из-за запрета рекламы в Instagram*.

Какие прогнозы делают аналитики — как скажется запрет рекламы в Instagram* на рынке:

• доходы агентств и блогеров упадут;

• теневой оборот будет расти;

• выручка малого и среднего бизнеса сократится;

• альтернативные соцсети перегреются;

• цена за рекламу вырастет;

• эффективность рекламы упадет.

За сентябрь—октябрь 2025 года рекламы в Instagram* стало в 64 раза меньше, чем в 2024 году. Свои бюджеты из социальной сети полностью сняли крупные компании.

Однако остались и те, кто до сих пор размещает рекламу, несмотря на запрет. Речь идет о малом и среднем бизнесе. Как правило, это:

• образовательные сервисы;

• бренды ухода за кожей;

• онлайн-сервисы;

• магазины косметики, одежды, обуви и мебели.

Возможно, вам будет интересно:

• Запрет рекламы в Instagram* с 1 сентября: нужно ли удалять рекламу, размеры штрафов и какова их вероятность

• Как бизнесу продвигаться после запрета рекламы в Instagram* — 6 трендов, 5 стратегий, 9 советов

На этом всё! Мы будем обновлять материал и добавлять в него свежие данные в течение всего года 🙌

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.