AdTech, крокодил и миплы: как мы создавали настольную игру по мотивам digital-мира

Когда-то очень давно маркетологи, аккаунты, аналитики и специалисты по рекламе разговаривали на одном языке. И было между ними такое понимание, что задумали они создать самый крутой рекламный кейс, который не под силу сделать обычному человеку. И разгневался за это на них Рекламный Бог и смешал их языки. С тех пор разбрелись они по всему свету и начались у них «консёрны», «брейнштормы» и «зумы», бесконечные разногласия и согласования. Но рекламщики просто так не сдаются и наконец придумали инструмент, который поможет вернуть всё в прежнее русло и наладить взаимопонимание друг с другом — настольная игра Adtech Universe.

Изначальная миссия настолки — стать необычным корпоративным подарком для наших клиентов и партнеров, который к тому же прокачает их экспертизу в digital — комбо!

Настолка здорового маркетолога

Мы закладывали на задачу пару месяцев, полгода максимум. Решили закрыть всё своими силами — отделами маркетинга и дизайнеров. Поскольку это был совершенно новый опыт для всей команды, мы даже примерно не представляли, сколько это будет стоить и что получится на выходе. Главным было сделать качественный продукт, используя все наши ресурсы. Нам хотелось не просто собрать настолку на скорую руку, а сделать что-то качественное, полезное и интересное — игру, в которую мы бы сами хотели играть!

Вдохновившись самыми удачными референсами и топовыми механиками, мы быстро определились с концепцией игры — за основу взяли классическую «Экивоки» и переработали ее под сферу интернет-маркетинга.

Почему «Экивоки». Сфера digital кишит англицизмами, непонятными терминами и аббревиатурами. Поскольку одной из главных задач было сделать игру, которая будет обучать, мы взяли за основу механику угадывания слов. «Крокодил», «Алиас» — это нестареющая классика, игры с понятными правилами, в которых не придётся долго разбираться, поэтому играть сможет любой. Мы остановились на «Экивоки», потому что в ней больше способов объяснения слов, плюс есть игровое поле — это дает возможность придумать уникальный сеттинг и сделать игру более атмосферной.

Правила простые

Бросаете кубик, берете карточку, объясняете другим игрокам загаданное слово указанным способом. У вас на всё 1 минута! Успели? Ваша фишка идет вперед. Побеждает тот, кто быстрее дошел до финиша.

Основные задачи, которые нужно было решить:

1. Подобрать слова для карточек.

2. Создать прототип игры.

3. Написать текст для поля и правила.

4. Задизайнить карточки, поле, правила и коробку.

5. Отдать в печать.

6. Разработать миплы (фишки).

7. Купить кубики, песочные часы, простые карандаши, пакетики для карточек.

Квест 1. Собрать слова для карточек и остаться в живых

Всего мы подготовили для игровых карточек 1200 слов. Среди них — термины, аббревиатуры и просто сленговые фразы, которые постоянно используют маркетологи. Слова для карточек по итогу собирали всей компанией, включая бухгалтеров и сисадмина, потому что на 500-м слове у нашего копирайтера начал дергаться глаз.

Для понимания картины

1200 слов, связанных с digital — это реально много. Например, Google и Яндекс по запросу «словарь интернет-маркетинга» или «сленг маркетологов» выдают страницы, где собрано не больше 200 слов (в реальности даже 150–180). В общем, далеко не 1200!

Как мы организовали процесс сбора слов:

1. Создали Google табличку и расшарили доступ сотрудникам. Перед добавлением нового слова каждый мог проверить через поиск по документу, не было ли еще такого варианта. Это помогло избежать дублей.

2. Распределили слова по уровню сложности и по способу объяснения слова — исходили из того, как это слово удобнее объяснять. Например, если «рекламный шум» вполне можно показать с помощью жестов, то «модель атрибуции» реальнее объяснить словами.

Слова искали во всем, что окружает сотрудников в рабочие будни: блог на сайте, гайды, технические задания, кабинет GA, переписка в CRM и диалог возле кофемашины с коллегой.

В итоге игрокам нужно будет рисовать «холодные звонки», объяснять «баннерную слепоту» с помощью жестов и вспоминать расшифровку CPA, CJM, ROI и других популярных терминов.

На каждой карточке есть простой и более сложный уровень, чтобы джуны играли вместе с повидавшими жизнь маркетерами и всем было не скучно. Плюс это добавляет в игру образовательный момент, а в этом и заключалась главная задумка.

Квест 2. Создать прототип игры

Название игры отражает сеттинг — вселенная AdTech, где локации на пути к финишу посвящены разным этапам рекламной кампании: медиапланирование, разработка креативов, настройка аналитики, модерация, запуск, оптимизация, отчетность и т. п.

Игроки кидают кубик, объясняют слова и шаг за шагом проходят все этапы рекламной кампании от медиаплана до умноженной прибыли. В соответствии с задумкой мы разделили этапы игры на три блока: Big — основные этапы рекламной кампании, Middle и Small — промежуточные этапы кампании.

По пути может случиться «Тендер» — тогда слово отгадывают обе команды и вперед двигается та, что первой назовет правильный ответ. А если попал на клетку «Digital-детокс» — тайм-аут, коллега, пропускаешь ход. Идеи для клеток брали из жизни и из фантазии нашего копирайтера.

Создание этого прототипа заняло пару недель. Когда мы с ним закончили и собрали текстовый каркас, начали оформлять игру. Наконец-то мы увидели, как голая механика обрастает мясом и превращается в настоящий продукт, который захватит сердца и digital-мир (ну, хотелось бы!).

Квест 3. Оформление: поплакал, но всё сделал

«Будет трудно. 40 вечеров дизайнеры будут рисовать игровое поле, не покладая мышки. Пять раз будем менять цветовую гамму в поисках золотой середины между „слишком тускло“ и „слишком ярко“, чтобы на печати это было как минимум красиво. А ещё будет долго. А потом будут правки от типографии, и будет больно!» — так я бы кратко описала процесс создания дизайна нашей игры. Но мы все верили, что справимся! И справились.

Мы хотели креативно визуализировать каждый из этапов и спрятать внутри разные пасхалки. Например, фамилия нашего техдира Воробей и внутри компании его называют Captain Jack Sparrow, поэтому для этапа «запуск» мы выбрали в качестве визуала Джека Воробья, который спускает корабль на воду. Для этапа «модерация» взяли мем с Гендальфом «Ты не пройдёшь»! В зоне Конверсии (клетки 32 и 33) расположились разные изображения коней — «Конь версии». Чуть дальше, возле клеток 38–40 горит дерево, на котором вырезано Adoop$. Примерно так же периодически «горят» наши ребята из AdOperations (AdOps) Department, когда оптимизируют рекламные кампании для наших клиентов. Классная пасхалка спрятана в блоке, посвященном отчетности (клетки 32 и 33): парень в фиолетовой рубашке готовит отчеты за компьютером и его правая рука уже начала зеленеть, а чуть левее мы видим следующую стадию — он превратился в зеленого Годзиллу, который рвет и мечет. Прямо жизненная миниатюра «Начало месяца. Отчетность».

Когда наши дизайнеры оформили финиш в стиле сериала «Время приключений», нам очень понравилось, и мы решили задизайнить в этом стиле всё поле.

Арт — очень важная характеристика, которая связана с качеством художественного оформления игры. Некоторые западные игры настолько прекрасно оформлены, что люди покупают их просто как набор картинок, чтобы рассматривать. Поэтому визуальное оформление — это то, за что мы сражались с полной самоотдачей.

Отдел маркетинга работал в плотной связке с дизайнерами. Итоговый внешний вид всех компонентов игры — их заслуга. Поскольку мы в первую очередь AdTech-платформа, и креативная иллюстрация — не то чтобы наш конек, арт стал для нас настоящим челленджем.

Работа только над одним игровым полем заняла около 270 часов! Это около 34 полных рабочих дней по 8 часов. Всё это время над проектом работали пять дизайнеров и два маркетолога.

Поле — настоящий крестраж наших дизайнеров, впитавший пот, слезы и частичку души. Я с любовью называю его NFT-искусством (от NT Technology) и думаю распечатать и повесить как картину на главном входе в офис.

Коробку и карточки дизайнеры придумали и оформили в стиле игрового поля. Визуал для коробки отражает название Adtech Universe и перекликается с сеттингом игры: по центру луна с кратерами, вокруг которой куча мелких деталей, как на игровом поле, своеобразный космический мусор (сломанная гитара, банан, зонтик и т. п.).

Нам нужно было выбрать еще пару вещей — фишки, кубик, песочные часы, которые служат таймером. Вы будете смеяться, но по факту вот так придумывались и решались все эти вещи — прикрепила скриншот, как мы выбирали, какими будут миплы.

Квест 4. Производство и печать: директ-маркетинг не без бюджета

Найти типографию в целом не составило труда — это больше вопрос цены. Нам вообще особо не пришлось никого искать, потому что за работу сразу согласился взяться наш подрядчик: печатная студия Bon, у которых мы уже много лет изготавливаем брендированные блокноты, ручки, стикеры и т. п.

Игра делалась на энтузиазме и бесконечной любви к нашим клиентам и партнерам, но если все-таки подумать про коммерческую составляющую и просчитать наши реальные трудозатраты, то стоимость партии в 100 штук улетает в космос!

Вся работа над игрой — от проработки концепции до получения готовых экземпляров на руки — заняла примерно полтора года (смешно вспоминать, что планировали уложиться в полгода максимум). Но нужно учитывать, что мы всё делали своими силами, а наши дизайнеры рисовали поле в промежутках между разработкой баннеров для клиентов.

Так что прежде чем решиться на такую затею, стоит трезво оценить свои возможности. Сейчас на рынке много решений под ключ: вводим в поисковике «разработка корпоративной настольной игры», узнаем стоимость всего этого у профильных подрядчиков и, если устраивает по цене, выносим на аутсорс.

Digital отдыхает

Первую партию напечатанных игр мы будем дарить нашим клиентам и партнёрам. Уже успели потестить среди наших сотрудников и ребят из агентства «Чеширский Кот». Фидбэк радует!

Также недавно провели гив с настолкой в Instagram: нужно было угадать, сколько миплов-уток из игры в вазе. Победила наш Partnership manager, теперь игра полетит в Индонезию.

Что мы получили?

1. Необычный тимбилдинг, который разработан нами и для нас (в игре спрятано много наших локальных шуток, мемов и пасхалок).

2. Полезный кастомный подарок для клиентов, партнеров и друзей из сферы digital — вместо привычной брендированной лабуды.

3. Настолку можно использовать в качестве приза для розыгрышей на конференциях и профильных ивентах. Недавно мы разыграли Adtech Universe среди участников конференции «Дни маркетинга, рекламы и брендинга», которая прошла 26–27 октября 2022 года в Минске. После розыгрыша к нам даже подошла девушка и спрашивала, за сколько можно ее купить (спойлер: продавать нашу игру мы не будем)!

4. PR-ход, который пока еще мало кто использует.

На разработку Adtech Universe мы потратили в три раза больше времени, в два раза больше денег и в пять раз больше нервов, чем планировалось в начале пути.

Но мы определенно добились цели — сделали уникальную и качественную настольную игру, в которую хотим играть мы сами и наши клиенты. Если бы у нас был маховик времени, как у Гермионы, мы бы внесли пару правок в процесс создания, но о самом решении создать игру мы точно не жалеем :)

Ближе к весне планируем организовать открытые игры между командами рекламных агентств и всеми желающими представителями digital-мира.

Вы в игре?