А/Б-тестирование на маркетплейсах: что тестировать и как провести тест

A/Б-тестирование в ecommerce помогает найти слабые места товара, исправить их и увеличить продажи. Чаще всего тестируют именно изображения в карточке, поскольку в основном покупатели взаимодействуют с товаром через них.

Зачем нужно А/Б-тестирование контента

Покупатель на маркетплейсе может совершить четыре конверсии:

• перейти из показа в выдаче на карточку товара;

• добавить товар из карточки в корзину;

• оплатить заказ и забрать его;

• вернуться за товаром продавца.

От первого этапа, когда пользователь кликает на карточку, зависят все остальные. И заранее узнать, какой контент заинтересует людей больше, почти невозможно. «Почти» — потому что у нас есть А/Б-тестирование, или сплит-тесты.

А/Б-тестирование позволяет измерить эффективность единицы маркетинга, в нашем случае контента. Например, вы сделали разные фотографии товара: студийные, предметные, интерьерные, инфографику. Тестирование поможет понять, какая из них приносит больше кликов на карточку, и соответственно — увеличивает продажи.

Чтобы оценить эффективность карточки, нужно посмотреть ее CTR (click-through rate) — отношение числа кликов к числу показов. Чем чаще люди интересуются товаром и кликают на карточку с ним, тем выше CTR. Обычно у таких товаров высокие продажи, но если это не так — возможно, стоит увеличить частоту рекламных показов. Если CTR низкий, значит, контент не привлекает людей и не приносит кликов.

Узнать CTR карточки товара можно в личном кабинете продавца, когда вы запускаете рекламную кампанию в поиске на маркетплейсе. На WIldberries, Ozon и Яндекс Маркете этот показатель отображается в статистике по кампаниям. Единственное «но» — без запуска рекламы CTR узнать не получится.

Кроме CTR, маркетплейсы анализируют CPC рекламных кампаний — сумму, которую продавец заплатит площадке за каждый клик по карточке товара.

Дмитрий Смороков сооснователь агентства Just Snap

Что нам нужно узнать в результате А/Б-тестов? Нас интересует CTR или «кликабельность» фотографии — это отношение количества кликов по изображению к количеству его показов. Проще говоря, CTR — это показатель, по которому можно понять, насколько фотография товара привлекательна для потенциального клиента.

Есть несколько способов провести А/Б-тесты: внутренняя реклама маркетплейсов, внешние сервисы аналитики и рекламные каналы (например, Яндекс Директ). Сторонние сервисы менее эффективны для тестов, поскольку их невозможно прикрутить к аккаунту на маркетплейсе, и будет непонятно, кто с какого объявления перешел в карточку.

Внутренняя реклама — это, например, реклама в поиске на Wildberries. В ней мы можем смотреть показатель CTR по конкретным ключам в разделе «Мои кампании» или в разделе «Статистика».

Как провести А/Б-тестирование карточек товара

Допустим, вы продаете заварочные чайники и провели две фотосъемки: одну в студии на белом фоне, а вторую — живую и интерьерную. Чтобы сравнить, на какую из фотографий покупатель кликнет с большей вероятностью, нужно провести А/Б-тестирование:

1. Загрузить контент в карточку товара — сначала первую съемку. Добавьте 3-4 студийных фотографии. Важно, чтобы главным изображением было одно из тех, которые мы тестируем.

2. Создать рекламную кампанию в поиске в рекламном кабинете Wildberries или Ozon и крутить ее несколько дней. Пользователь увидит ваш контент в поисковой выдаче маркетплейса.

3. Изменить контент и загрузить вторую съемку — интерьерные фото. В карточку нужно добавить несколько фотографий и запустить новую кампанию в поиске.

4. Закончить вторую рекламную кампанию и сравнить показатели. В статистике можно узнать, какие фото получили больше кликов и стимулировали больше покупок. Опирайтесь на CTR и количество продаж товара.

5. Оставить рабочий и эффективный вариант на основе полученных данных.

Дмитрий Смороков сооснователь агентства Just Snap

Запускать А/Б-тест нужно на всех площадках, на которых вы продаете, так как везде разная аудитория, интерфейс и алгоритмы. Поэтому, если у вас на Wildberries хорошо зашли определенные фотографии, и у них высокий CTR, далеко не факт, что они так же зайдут на Ozon.

Из самого свежего — мы делали A/Б-тестирование инфографики в карточке товара для нашего клиента. Задача звучала так: у продавца качественный и дорогой продукт, но визуально на общем плане это не заметно, а только при рассмотрении крупных кадров с текстурой, швами и т. д. Мы решили сделать инфографику, которая передаст специфику товара и поможет лучше ее раскрыть. А чтобы проверить, сработала ли она, провели A/Б-тест.

Тестирование проводили на Wildberries в два этапа: первая кампания длилась шесть дней со старым контентом и вторая кампания столько же, но с новым. Мы

получили такие показатели:

У старого контента:

• CTR — 1,79;

• CPC — 11.4.

У нового контента:

• CTR — 2,61;

• CPC — 7,86.

Итого: у нас получилось улучшить результат, но не на всех позициях он был явным. Из этого можно сделать следующие выводы:

• Мы в правильном направлении, но нужно дорабатывать контент: тестировать другой фон, УТП и доработки визуала;

• Нужны еще А/Б-тесты с новым контентом;

• И самое главное — А/Б-тесты работают, поскольку CTR контента оказался разным, и мы смогли привлечь больше кликов.

Что еще можно тестировать на маркетплейсах: цены и текстовый контент

В апреле Ozon запустил инструмент А/Б-тестирования цен. Механику предоставляет сам маркетплейс — Ozon делит покупателей на две группы, одна из которых видит товар со скидкой (от 5% до 15%), а другая — с обычной стоимостью. Когда тестирование заканчивается, продавец изучает аналитику и понимает, какая скидка привлекает покупателей и помогает увеличить продажи. Здесь важно правильно рассчитать маржинальность товара, чтобы не прогадать с размером скидки.

Можно тестировать и название карточки, но варианты не будут сильно отличаться друг от друга, поскольку название строится из ключевых слов, по которым пользователи ищут товары. В начале апреля Ozon отключил шаблонизатор названия для большинства категорий товаров, и теперь оно вводится вручную. Можно немного поиграть с основными характеристиками и вынести некоторые из них в название, но не забывайте, что в названии всегда должны быть ключи, по которым покупатель сможет найти ваш товар.

Дмитрий Смороков сооснователь агентства Just Snap

К сожалению, таким же образом нельзя протестировать описание или название. Как по мне, на них и не нужно много тестов ставить. Описание формируется на основе собранных ключевых слов для вашего продукта, а заголовок — исходя из ключей и того, чтобы в нем была нужная для покупателя информация (размер, вес, состав, вкус, категория товара и т. д.).

На этой странице есть элементы, которые могут не отображаться на AMP-страницах.