8 причин, почему SEO не заменит брендовый трафик
И почему отказ от брендовых кампаний в контексте — ошибка. Обо всём рассказывает руководитель отдела №1 Департамента контекстной и медийной рекламы в Demis Group Кристина Хохлова.
Многие рекламодатели считают: если сайт уже в топе по названию бренда, брендовые кампании в контексте не нужны. Кажется, что это лишние расходы. Но практика сотен проектов в Яндекс Директе показывает обратное: отключение брендовых ключей приводит к падению заявок, удорожанию конверсий и росту доли конкурентов.
SEO и брендовая реклама не заменяют друг друга — они усиливают эффект вместе. И вот восемь причин, почему реклама по бренду остается обязательной частью стратегии:
Вывод: отключение брендовых ключей — мнимая экономия
Причина 1. Защита от конкурентов
Главный аргумент в пользу брендовой рекламы — конкурентная защита. Любая компания может настроить продвижение на ваш бренд и начать перехватывать запросы пользователей. В этом случае в Поиске на первом экране появятся объявления конкурентов, а ваш сайт — только в органике, ниже промоблока.
Часть пользователей будет кликать на объявление вашего конкурента просто потому, что оно находится выше. В результате вы будете терять заявки и клиентов, которых сами же привели к поиску вашего бренда с помощью других каналов — SMM, PR, офлайн-рекламы или SEO.
Брендовая реклама позволяет не отдавать трафик конкурентам, а держать руку на пульсе, предугадывая все возможные шаги.
Причина 2. Максимальная видимость и эффект двойного касания
SEO и контекст работают сильнее вместе. Когда пользователь видит бренд и в рекламе, и в органике, у него формируется эффект доверия и узнаваемости. В глазах клиента компания выглядит более крупной и устойчивой, так как «занимает весь экран».
Практика показывает: при одновременном присутствии в рекламе и органике CTR (кликабельность) растет на 20–40%.
Человек чаще кликает именно на бренд, так как повторение усиливает запоминание.
Причина 3. Управляемое сообщение
SEO-результат не всегда управляем: заголовки и сниппеты в поисковой выдаче формируются на основе структуры сайта и алгоритмов поисковых систем. Иногда они выглядят не так, как хотелось бы, и не всегда позволяют донести до пользователя актуальную информацию.
С объявлением вы сами решаете, что показывать в выдаче Поиска:
-
офферы;
-
акции;
-
преимущества;
-
призывы к действию;
-
быстрые ссылки;
-
уточнения и дополнительные элементы.
Контекст дает полный контроль над сообщением.
Причина 4. Дешевый и горячий трафик
По брендовым запросам конкуренция минимальна, поэтому стоимость клика остается очень низкой. Зачастую CPC в 5–10 раз ниже, чем по общим коммерческим ключам.
При этом конверсия в заявку или покупку по брендовым кампаниям значительно выше. Пользователь уже знаком с вашей компанией, доверяет бренду и находится на последнем этапе воронки — осталось только дать ему удобную точку входа.
Получается, что именно брендовые кампании приносят самые дешевые и качественные лиды в контексте.
Причина 5. Прозрачная аналитика и сквозное отслеживание
SEO остается важным каналом привлечения, но у него есть ограничение — недостаточная прозрачность аналитики. Не всегда удается отследить весь путь пользователя от первого клика до заявки. Особенно если он заходил на сайт несколько раз.
Брендовая реклама в контексте позволяет включить эти запросы в систему сквозной аналитики и видеть, как именно они влияют на продажи.
Брендовые запросы часто являются результатом предыдущих взаимодействий с брендом: например, когда пользователь уже видел медийную рекламу. Сквозная аналитика позволяет отслеживать, как эти каналы — медийная реклама, социальные сети, email-рассылка и пр., — влияли на решение пользователя вернуться к поиску с брендовой фразой. Благодаря этому можно точно понять, какой канал в конечном итоге приводит к заявке или продаже.
Это помогает правильно распределять бюджет и оценивать вклад каждого канала.
Причина 6. Перехват сомневающихся пользователей
Не все пользователи, вводящие брендовый запрос, готовы сразу купить. Часть из них ищет отзывы, сравнивает с конкурентами или хочет уточнить условия.
В объявлении по брендовым ключам можно показать дополнительные преимущества:
-
«Официальный сайт»;
-
«Гарантия производителя»;
-
«Доставка сегодня»;
-
«Скидка при заказе онлайн».
Такие уточнения помогают удержать внимание и минимизируют риск, что пользователь уйдет к конкуренту.
Причина 7. Поддержка других каналов маркетинга
Контекст по бренду усиливает эффект от всех остальных активностей:
-
офлайн-рекламы;
-
PR-кампаний;
-
социальных сетей и пр.
Когда пользователь видит ваш бренд на билборде или во ВКонтакте, а потом вводит его в Поиске, именно брендовые кампании помогают подхватить этот интерес и быстро привести клиента на сайт.
Контекст по бренду играет роль не только в Поиске.
Причина 8. Гибкость и скорость
SEO — это всегда долгосрочный инструмент. Даже если вы в топе, быстрые изменения или корректировки возможны только через обновление страниц. А результат зависит от переиндексации поисковыми системами.
Контекст же позволяет управлять ситуацией здесь и сейчас:
-
запускать и останавливать кампании в течение часа;
-
менять тексты и офферы под акцию;
-
корректировать географию и время показов;
-
тестировать разные варианты креативов.
Эта гибкость делает брендовые кампании незаменимыми для оперативного маркетинга.
Вывод: отключение брендовых ключей — мнимая экономия
Экономия на уровне нескольких тысяч рублей при отключении брендовых ключей в контекстной рекламе может привести к потерям десятков или сотен тысяч рублей — в случае, если часть целевого трафика перехватят конкуренты.
Брендовые кампании:
-
защищают вас от конкурентных трафик-угонщиков;
-
усиливают SEO за счет двойного охвата;
-
позволяют управлять сообщением и быстро доносить акции;
-
дают самый дешевый и качественный трафик;
-
обеспечивают прозрачную аналитику и поддержку всех каналов.
Вывод простой: SEO и брендовые кампании не дублируют, а дополняют друг друга. Вместе они дают максимум эффективности и гарантируют, что клиент, уже выбравший ваш бренд, точно окажется у вас, а не у конкурента.
Кстати, по теме:
Последние комментарии