7 главных советов, как перейти на автостратегии в Директе — на основе опыта перевода более 300 кампаний в банковской тематике

Я работаю с финансовыми проектами, поэтому в качестве примеров будут использовать банковские продукты, но в целом все советы применимы и для других отраслей.

Справка: Автостратегии — инструмент универсальный. Если кампания за неделю получает 10 и более конверсий, то этого числа должно хватить для перехода на автоуправление и обучения машинных алгоритмов.

В статье на основе своего опыта дадим советы по запуску и оптимизации кампаний:

1. Подключайте инструмент постепенно

2. Устанавливайте цену за конверсию и недельный бюджет

3. Включайте запросы и УТП в текст объявлений

4. Учитывайте формат размещений

5. Тестируйте рекламные сообщения и креативы

6. Оценивайте результаты спустя ~3 недели

7. Регулярно проводите оптимизацию

Подключайте инструмент постепенно

Рекомендуем переходить на автостратегии поэтапно: начать с части кампаний, например, по одному продукту или категории товаров, дать системе время на сбор данных и обучение (в случае с банковскими продуктами, у нас уходит от 1 до 7 дней), а далее — как минимум раз в неделю (зависит от объема полученных данных) отслеживать статистику работы кампаний. В случае положительной динамики — подключать автостратегии на другие рекламные кампании.

Для performance-кампаний Яндекс предлагает автостратегии на выбор:

1. «Максимум кликов» — если нужно получить максимум переходов на сайт в рамках бюджета и/или сохранять среднюю цену клика.

2. «Максимум конверсий» — когда нужно получить как можно больше конверсий, но при этом удерживать выбранный показатель: целевую долю расходов, среднюю цену конверсии при оплате за клики или цену за конверсию при оплате за конверсии.

Так, на одном из наших проектов мы провели А/Б-тестирование в рамках кампании по продукту «Автокредитование» (цель: «Отправка заявки на кредит»):

• остановили кампанию и сделали две ее копии;

• в первом дубле оставили ручную стратегию, а во втором дубле — поменяли ручную стратегию на автоматическую;

• разделили трафик 50/50 с помощью «Экспериментов» в Яндекс Аудиториях;

• запустили обе кампании в тестовом режиме на три недели.

В конце третьей недели увидели, что кампания на автостратегии дает положительный результат: объем заявок вырос, при этом стоимость заявки не изменилась. Это стало сигналом, чтобы переводить больше кампаний на автостратегии.

Для перехода на автостратегии нужно хотя бы 10 конверсий в неделю. В противном случае алгоритмы могут долго или не совсем корректно обучаться.

В случае, если у вас меньше 10 конверсий, можно:

• запустить кампании на ручной стратегии до достижения минимального порога по конверсиям;

• изменить цель и выбрать целевое действие выше по воронке, что позволит быстрее собрать данные для перехода на автостратегии;

• объединить кампании, например, по гео. Так конверсии аккумулируются, и система начнет обучаться.

Устанавливайте цену за конверсию и недельный бюджет

Советуем задать в настройках ЦЦК — она будет сигналом для системы, по какой стоимости вы хотите получать конверсии. Также определите недельный бюджет, то есть максимальную сумму, которая уйдет на рекламную кампанию за календарную неделю: с понедельника по воскресенье. Ежедневные расходы могут быть в разные дни разными, но в целом система не потратит денег свыше лимита.

Эта несложная настройка позволит получать максимум конверсий. Система сама будет определять целевую аудиторию, которой будут показаны объявления; выбирать оптимальные ставки по ключевым фразам и при этом не выходить за рамки бюджета. Главное помнить, что ЦЦК и недельный бюджет указываются в настройках рекламной кампании без учета НДС.

Включайте запросы и УТП в текст объявлений

Рекламные сообщения должны соответствовать поисковому запросу пользователя и вести на релевантную посадочную страницу с ответом на запрос. Это влияет на восприятие объявлений и конверсии на сайте. Если человек, например, хочет взять кредит наличными, он кликнет по объявлению, которое будет содержать информацию о кредите, а дальше с большей вероятностью оставит заявку, если попадет сразу на посадочную продукта, а не на главную страницу сайта банка.

В тексте рекомендуем четко описать продукт или услугу и сделать акцент на УТП. Варианты УТП для объявлений на примере банковских продуктов:

Учитывайте формат размещений

При создании объявлений рекомендуем заполнять максимум дополнительных разделов: так автостратегия сможет участвовать в большем количестве трафаретов и аукционов. Например, на Поиске Яндекса можно добавлять креативы. И несмотря на то, что этот трафарет существует уже пару лет, многие про него забывают и не используют, хотя он может выгодно выделить объявление банка среди рекламных сообщений конкурентов.

При подготовке креативов советуем внимательно изучить особенности площадок. Например, в РСЯ заголовок объявления в некоторых трафаретах накладывается поверх креатива, из-за чего текст на изображении и заголовок могут стать нечитаемыми.

Тестируйте рекламные сообщения и креативы

Сделайте 2-3 варианта объявлений: система их протестирует и начнет чаще показывать то, на которое лучше реагируют пользователи. Поведение аудитории характеризуют показатели «процент конверсий», «процент отказов», «глубина просмотра».

Низкое число конверсий говорит о том, что, возможно, реклама идет на нерелевантную аудиторию или объявления не соответствуют предложению на посадочной странице. Например, ставка по кредиту на сайте выше, чем в объявлении. В итоге пользователь не оставляет заявку, конверсии не происходит и процент конверсии из клика в заявку снижается.

Оценивайте результаты спустя ~3 недели

Как правило, машинные алгоритмы учатся 2-4 недели. В период обучения лучше не вносить существенные изменения в настройки — ЦЦК, бюджет, географию показов, ключевые слова объявлений — чтобы этап прошел успешно и кампания вышла на желаемые KPI. В противном случае обучение автостратегии начнется заново с учетом внесенных изменений.

Если конверсий нет вообще

Проверьте метрику, цели, ЦЦК. Рекомендуем не занижать цену, так как автостратегия ориентируется на средние значения по рынку и старается приносить конверсии в рамках целевых показателей. Как показывает практика, если ЦЦК примерно на 10% выше плана, кампания получит больше данных для обучения, затем выйдет на KPI, а дальше будет приносить заявки дешевле.

Добавьте больше высокочастотных фраз. Проверьте семантическое ядро и расширьте его с помощью Wordstat. Убедитесь, что фразы не содержат операторы — кавычки, квадратные скобки, восклицательные знаки, так как они сужают охваты.

Если конверсии есть, но меньше, чем по плану

Можно попробовать снизить стоимость конверсии за счет увеличения процента конверсий:

• проводим срез по ключевым фразам, отключаем дорогие или нерелевантные;

• выделяем сегменты, которые не приносят конверсий;

• подключаем опцию «Оплата за конверсию».

Если конверсии есть, но они дороже, чем по плану

Добавьте в настройках опцию «Оплата за конверсию». Она не увеличит число конверсий (потому что, как правило, уменьшает охват), но поможет придерживаться плановой стоимости конверсии.

Регулярно проводите оптимизацию

Если кампания обучилась, а результаты в рамках KPI, то ее можно начать масштабировать. Для этого увеличивайте общий бюджет, либо ЦЦК, если недельный лимит не достигнут и юнит-экономика проекта позволяет. Экспериментируйте, дособирайте семантику — берите запросы дороже, ищите неучтенные.

Так, например, когда нам нужно было масштабировать небрендовую кампанию на Поиске при продвижении банковского продукта, мы увеличили недельный бюджет на 10%, так как стоимость конверсий была по верхней границе медиаплана и увеличивать ЦЦК в настройках автостратегии мы не могли.

В первую неделю после внесения изменений кампания принесла на 3% конверсий больше, но дороже на 2%. Со второй недели конверсии выросли на 4% при цене на 1% выше, чем до изменений. Результат нас полностью устроил, так как был в рамках KPI.

Кроме того, регулярные корректировки и проверки настроек позволяют оперативно реагировать на ситуацию на рынке и принимать своевременные меры. Однако помните, что при внесении изменений кампания отправится на «дообучение», чтобы усвоить новые данные для работы. На этапе оптимизации этот процесс занимает 1-2 недели в зависимости от числа конверсий. Если меняется ключевая цель, модель атрибуции, то система сама позже просигнализирует об окончании обучения. Если бюджеты или ЦЦК, то сигналов об переобучении не будет, но алгоритм «под капотом» будет опираться на новые вводные.

Перед внесением корректировок, нужно убедиться, что оптимизационные меры не приведут к уменьшению охвата. Иначе кампания может «просесть» — то есть перестать работать из-за того, что число конверсий стало меньше 10 в неделю.

Резюмируем

1. Переходите на автостратегии постепенно, начиная только с части кампаний. Это позволит понять, насколько эффективен инструмент для продвижения вашего продукта.

2. Заложите ~3 недели на сбор данных машинными алгоритмами и регулярно следите за статистикой кампаний.

3. В период обучения не вносите существенные изменения в настройки кампаний.

4. Задайте в настройках ЦЦК и недельный бюджет, чтобы автостратегии не потратили больше запланированного лимита.

5. Убедитесь, что рекламные сообщения соответствуют поисковым запросам и содержат УТП.

6. При создании креативов ориентируйтесь на особенности размещений в разных рекламных форматах.

7. Не занижайте ЦЦК. Если конверсий мало или они дорогие, добавьте больше высокочастотных фраз, убедитесь, что они не содержат операторы. При необходимости выберите целевое действие выше по воронке; объединяйте маленькие кампании и подключайте опцию «Оплата за конверсию».

8. Масштабируйте успешные кампании за счет увеличения общего бюджета, ЦЦК и расширения семантического ядра.

9. После внесения изменений в настройки кампаний на этапе оптимизации — закладывайте 1-2 недели на обучение алгоритмов.