5 способов бесплатно продвинуть компанию в медиа с помощью нативной рекламы

Крупные СМИ и блоги — идеальные площадки для привлечения внимания широкой аудитории к бренду или продукту. Однако прямая реклама в них — удовольствие не из дешевых: размещение одного материала может стоить более миллиона рублей. А вот нативное продвижение не обязательно окажется платным.

Любая редакция крупных медиа в первую очередь думает о своих читателях при создании контента. Если вы напишете материал на тему, которая будет полезна целевой аудитории этой платформы, скорее всего, медиа возьмет его на публикацию бесплатно.

В этом материале вы узнаете про 5 способов бесплатно продвинуть свою компанию в медиа:

1. Написать экспертный материал

2. Рассказать о своем пользовательском опыте

3. Подготовить статью-подборку

4. Дать комментарий журналисту

5. Поделиться результатами исследования

Способ 1. Написать экспертный материал

Для медиа качество контента — приоритет. Им важно повышать уровень доверия действующих читателей, занимать высокие позиции в поисковой выдаче и привлекать новую аудиторию. Все эти задачи решаются с помощью экспертных материалов — статей от авторов, которые хорошо разбираются в определенной теме, могут поделиться с читателями своим опытом и дать практические советы.

Есть 5 типов экспертных материалов:

1. Ситуативные — основаны на инфоповоде. Например, на проблеме конкурента или резонансном событии, которое произошло в стране. Они идеально подходят для новостных изданий и открытых площадок вроде vc.ru, так как эти медиа по большей части ориентированы на тренды.

   Пример такого материала

   Google полностью отключит cookie к Q3 2024 года. Что это значит для маркетологов, владельцев сайтов и пользователей?

   В блоги, где контент-план составляется с учетом высокочастотных SEO-запросов, с ситуативными материалами попасть будет сложно. Для таких ресурсов в приоритете вечнозеленые темы — контент, который не потеряет актуальность через месяц после публикации.

2. Информационные — статьи, написанные от третьего лица на темы, интересные целевой аудитории издания. Пример — этот материал про 5 способов нативно продвинуть компанию в медиа.

   Такие материалы пишутся без прямого или нативного упоминания компании. Сведения об авторе и его месте работы редакторы медиа в таком случае указывают только в лиде или профиле автора, как в этой публикации.

3. Обзорные — в них рассказывается о характеристиках и возможностях продукта. Часто материалы этого типа посвящены каким-то обновлениям.

   Например:

   Автоподбор таргетингов — новый инструмент в VK Рекламе: как с ним работать + результаты первых тестов

   В таких статьях нет рекламных призывов. Главная задача автора — дать читателю полное представление о продукте, а не «продать» его за счет сравнения с другими.

4. Руководства (гайды) — показывают, как решить проблему читателя. Такие материалы бывают в формате пошаговых инструкций, списков и чек-листов.

   Например:

   Как самому создать подкаст с нуля и завоевать внимание аудитории — пошаговая инструкция

   Если выбрать тему, напрямую связанную с деятельностью вашей компании, нативное упоминание бренда или продукта в таких материалах будет смотреться органично.

5. Кейсы — описание проблемы и ее решения в формате истории. Речь идет не только о положительном опыте, когда компании удалось решить какую-то задачу, но и о факапах: истории о неудачах могут помочь читателям сделать определенные выводы и в дальнейшем не совершать подобных ошибок.

   Пример:

   Что будет, если идти против рынка и снижать стоимость конверсии на перегретом аукционе в Директе — кейс

   Материалы в формате кейсов хороши тем, что редакторы часто выносят название компании в них в заголовок или подзаголовок статьи.

Как подготовить экспертную статью:

1. Пишите о том, в чем хорошо разбираетесь. Контент от экспертов вызывает доверие у аудитории, и это положительно сказывается на репутации бренда.

2. Выбирайте виральные темы. Тогда вероятность, что читатели поделятся вашей статьей в своих соцсетях, будет выше.

3. Подкрепляйте тезисы пруфами: статистикой, результатами исследований, скриншотами. Покажите, что ваш материал подготовлен на основе достоверных источников.

4. Обратите внимание на кейсы — в них вы подсвечиваете свою экспертизу и задачи, которые может закрыть ваша компания.

5. Не старайтесь открыто прорекламировать свой продукт — это отталкивает читателей. Экспертный контент должен в первую очередь нести пользу для аудитории издания.

Способ 2. Рассказать о своем пользовательском опыте

Если вы хотите рассказать о преимуществах своей продукции, можно пойти двумя путями: написать классическую рекламную статью или поделиться юзкейсом. В первом случае речь идет об открытом описании сильных сторон сервиса или товара с призывом к покупке, во втором — о материале, в котором автор выступает в роли реального потребителя и рассказывает читателям о личном опыте.

Юзкейсам читатели доверяют больше, чем промостатьям, так как в них нет явной рекламы: авторы делятся своими субъективными впечатлениями от использования продуктов. Такие статьи обычно собирают много просмотров и комментариев, поэтому для компаний они — один из самых работающих способов привлечения целевой аудитории.

Представим, что нам нужно пропиарить новый сервис по бронированию отелей. Как вы считаете, какой материал понравится редакции и читателям больше: классическая статья с прямой рекламой ресурса или эмоциональная история тревел-автора о планировании недавнего путешествия? Скорее всего, вторая, если рассказ будет искренним, а упоминание сервиса — не единственной ссылкой в тексте.

Так я рассказала о нашем сервисе в журнале Т—Ж. Я поделилась личной историей о том, как бесплатно получила образование и построила карьеру в декрете. В этом контексте упоминание конструктора резюме, над которым работает наша команда, выглядело органично.

Как подготовить юзкейс:

1. Найдите человека, который готов поделиться опытом использования вашего продукта в формате личной истории. Это может быть клиент, партнер и даже сотрудник компании. Главное, чтобы в его рассказе прослеживалась искренность.

2. Выбирайте широкую тему. В юзкейсе упоминание продукта или бренда — это часть одной большой истории.

3. Не делайте одиноких ссылок — такие статьи смотрятся рекламно. Читатель сделает вывод, что материал коммерческий и доверять ему не стоит.

Способ 3. Подготовить статью-подборку

Материалы в духе «топ-5 популярных...» и «10 лучших...» тоже набирают хорошие просмотры. Главное — выбрать актуальную тему. Здесь нужно учитывать не только ваши интересы как представителя компании, но и потребности целевой аудитории. Узнать, что сейчас больше всего волнует читателей, можно с помощью Вордстата:

1. Напишите ключевой запрос, который отражает тематику вашего продукта или специфику деятельности компании. Например, «книги».

2. В разделе «Популярное» вы увидите формулировки пользователей, в которые будет включен ваш запрос. Например, «книги бесплатно» и «лучшие книги».

3. На основе этой информации можно придумать тему статьи-подборки. Например, «Топ-10 сервисов с бесплатными книгами» и «100 лучших книг XX века».

Бояться того, что в статье вместе с собой вы прорекламируете конкурентов, не стоит. Напротив, когда в подборках нет упоминания лидеров рынка, это выглядит странно. Например, если мы напишем статью «Топ-10 сервисов по поиску работы» и не включим туда HeadHunter и SuperJob, возникнут вопросы. Но и здесь есть выход: в названии статьи можно сделать акцент на новых сервисах или взять конкурентов с зарубежного рынка. Так мы поступили, когда готовили статью для vc.ru. Тему выбрали частотную — бланки резюме.

В подборку включили свои шаблоны и макеты CV зарубежных сервисов, которые доступны для скачивания в России. На первое место ставить себя не стали, минусы бланков не описывали, то есть прямую рекламу и антирекламу не делали никому — просто показали дизайн и указали ссылки для перехода на сайты.

Как составить подборку:

1. Выбирайте тему, интересную для целевой аудитории. Ориентируйтесь на аналитику запросов из Вордстата.

2. Чтобы статья вышла в топ поисковых систем, включите в заголовок главную ключевую фразу, а в текст — тот же запрос + смежные, но в разных вхождениях.

3. Для привлечения внимания читателей добавьте в заголовок цифру. Количество единиц в подборке может быть разным — здесь нужно отталкиваться от темы статьи. Например, если мы говорим о приложениях, то больше 10 включать в подборку не стоит — вероятность, что читатель изучит функционал 100 сервисов, крайне мала.

4. В больших подборках не нужно делать объемные описания. Отразите ключевую информацию и проиллюстрируйте текст скриншотом.

Способ 4. Дать комментарий журналисту

Не все медиа принимают гостевые статьи. В некоторых изданиях есть штатные авторы, которые занимаются подготовкой материалов. Но это не значит, что упоминание о своей компании в таких блогах и СМИ сделать нельзя. Личный опыт и экспертизу никто не отменял.

За профессиональным мнением и реальными историями для статей специалисты по контенту идут в журналистские сервисы. Один из самых популярных сегодня — Pressfeed. Там всегда можно найти актуальные запросы представителей ведущих СМИ.

На бесплатном тарифе в Pressfeed можно сделать три питча (ответа на запрос) в месяц, на платном ограничений нет. Помимо запросов на комментарии, здесь размещают объявления о поиске героев для съемок и предложения о сотрудничестве в формате продакт-плейсмента. Эти возможности также можно использовать, чтобы рассказать о своем бизнесе широкой аудитории.

Но не все журналисты работают именно с Pressfeed: кто-то использует другие сервисы (например, Deadline.Media), а кто-то — ищет экспертов напрямую через соцсети и знакомых. Чтобы к вам как к автору обращались за комментариями чаще, зарегистрируйтесь на разных ресурсах и прокачивайте личный бренд.

Как продвигать компанию с помощью комментариев:

1. Выбирайте темы, которые пересекаются с вашим продуктом или брендом. Ваша задача — показать экспертность и привлечь потенциальных клиентов из числа читателей блога/СМИ.

2. Следите за качеством комментариев. В питчах не должно быть канцеляризмов, воды и пространных рассуждений. Только конкретный ответ на запрос.

3. Делайте акцент на истории из практики. Журналисты ищут экспертов, готовых поделиться знаниями и опытом — теорию в статьи они добавят сами.

4. Общайтесь с представителями медиа вежливо, тогда к вам будут чаще приходить за комментариями.

5. Если ваш питч не взяли в работу, не расстраивайтесь. Это не значит, что комментарий плохой: возможно, он просто не подошел для конкретного материала. Вам никто не запрещает направить его в другое издание — запросы у журналистов часто повторяются.

Способ 5. Поделиться результатами исследования

Если у вашего сайта хорошая посещаемость или у вас много активных подписчиков в соцсетях, проведите опрос аудитории, сделайте анализ ответов и подготовьте пресс-релиз для СМИ. При этом помните, что исследования не должны рекламировать ваш продукт — это больше репутационная история. Упоминания исследований в известных изданиях влияют на узнаваемость бренда.

Тему для опроса нужно выбрать злободневную, но при этом хотя бы косвенно совпадающую с тематикой бизнеса. Помните о глобальной цели — привлечь потенциальных клиентов. Подумайте, что триггерит вашу целевую аудиторию, посмотрите, какими проблемами делятся пользователи на форумах и в соцсетях.

Результаты исследования необходимо интерпретировать так, чтобы соблюсти баланс — не исказить данные и привлечь внимание прессы.

Конечно, крупные СМИ берут не все пресс-релизы. Здесь всё будет зависеть от тематики опроса и известности вашей компании на рынке. Но если вам удастся попасть хотя бы на один популярный ресурс, другие медиа подхватят волну и распространят материал у себя.

В дальнейшем ваше исследование может стать темой радиоэфира или подкаста, что еще больше скажется на узнаваемости бренда.

Как подготовить пресс-релиз по результатам исследования:

1. Опишите методологию. Редакторы и читатели должны понимать, как и какие данные вы анализировали. Кроме того, в пресс-релизе нужно указать, где проводилось исследование и кто попал в выборку.

2. Расскажите, сколько респондентов вы опросили. Строгих требований к количеству участников нет, но выборка должна выглядеть убедительно. Например, для исследования приоритетных личностных качеств руководителей можно привлечь 10 человек, а для анализа популярных смартфонов — не менее 1000.

3. Хорошо продумайте заголовок. Он должен быть цепляющим, иначе редактор не возьмет пресс-релиз в работу. Вынесите в него самый необычный факт, который вам удалось получить по результатам опроса.

4. Не делайте текст слишком объемным. 2000–3000 символов будет достаточно, чтобы привлечь внимание редактора. Оставьте только цифры, факты и выводы.

Как подготовить качественный материал для медиа

Изучите требования платформы к материалам. Чтобы редактор не отклонил вашу статью, прежде чем отправлять драфт, посмотрите условия гостевых публикаций: в каком виде принимаются материалы, ставят ли ссылки в профиле автора, допускается ли нативное упоминание бренда в тексте. Как правило, вся эта информация выносится на отдельную страницу сайта.

Выберите актуальную тему. Если вам важно, чтобы статьи занимали первые строчки выдачи поисковых сервисов, проверяйте запросы в Вордстате. Хотите вызвать резонанс — подготовьте материал на основе инфоповода.

Учитывайте тематику издания. Каким бы ни был хорошим ваш материал, редактор не возьмет его в работу, если он не подходит для целевой аудитории. При выборе медиа отталкивайтесь от своей экспертизы. Помните, что главное — завоевать доверие читателей, а сделать это можно только через полезный контент.

Структурируйте материал. Полотно текста воспринимать сложно. Используйте подзаголовки, списки, врезки, таблицы. Чтобы статью было удобно читать, абзацы в ней нужно сделать примерно одинакового объема.

Дополните контент визуалом. Скриншоты, фотографии и инфографика разнообразят материал и помогут вам лучше раскрыть тему. Подбирать изображения ради красивой картинки не стоит — каждая иллюстрация должна нести практическую ценность для читателя.