4 распространенные ошибки в настройке кампаний в Facebook Ads

В июле 2020 года активная русскоязычная аудитория Instagram перешагнула отметку в 50 млн пользователей. Постепенно соцсети приобретают полноценные возможности маркетплейсов и интернет-магазинов с эффективными инструментами продвижения. И неважно, большой бизнес или маленький —  платформы позволяют запускать эффективные кампании всем. Мы в Artics Internet Solutions часто проводим аудиты рекламных аккаунтов и хотим поделиться самыми распространенными ошибками, с которыми сталкиваемся.

Ошибка 1: активная галочка «Автоматически показывать сначала самые результативные карточки» в карусели

Формат карусели используют, чтобы показать товар с разных сторон или создать мини-витрину магазина. Для таких объявлений важна продуманная последовательность изображений: надо понять, что и как показать, чтобы в голове у пользователя сложилась целостное представление о продукте.

Например, можно перечислить УТП товара или создать карточки в жанре сторителлинга — то есть в нескольких слайдах рассказать короткую историю о продукте. Для такого формата последовательность карточек в карусели принципиальна — она сохраняет логику рассказа. Но если выставить галочку «Автоматически показывать сначала самые результативные карточки», первыми будут отображаться самые эффективные креативы, и необходимый порядок следования карточек нарушится.

Ошибка 2: настройка быстрого распределения для бюджета на весь срок

Часто рекламодатели хотят получить максимальное количество конверсий за короткий промежуток времени. Для этого они используют настройку «Быстрое распределение бюджета», которая позволяет участвовать в максимальном количестве аукционов за единицу времени. При этом они используют бюджет на весь срок, а не дневной, что увеличивает риск не выполнить план по конверсиям. Выставленная на весь срок, а не на день настройка «Быстрое распределение бюджета» не дает кампании шанса обучиться, а значит, стоимость нашего результативного KPI будет сильно завышена.

Чтобы получить необходимые конверсии при плановом CPA, рекомендуем использовать дневной бюджет с ускоренным показом либо бюджет на весь срок действия с обычным показом.

Ошибка 3: некорректно определена цель рекламной кампании

До запуска рекламной кампании необходимо правильно выбрать цель с учетом воронки продаж и особенностей цикла принятия решения о покупке.

Например, для таких отраслей, как недвижимость или авто, характерен долгий период принятия решения — в среднем, несколько месяцев. Увидев объявление о продаже квартиры или кроссовера, пользователь вряд ли совершит покупку сразу, а будет долго обдумывать ее. Поэтому наша цель — повлиять на его решение, активно показывая рекламу в течение какого-то времени.

Сначала можно запустить трафиковую кампанию, чтобы рассказать о бренде и показать потребителю преимущества продукта. А после запустить лидогенерацию, чтобы подтолкнуть уже разогретого пользователя к покупке: человек оставит конакты, ему перезвонит менеджер компании и, в конце концов, они заключат сделку.

Например, чтобы соединить performance с охватом в сфере недвижимости эконом- и комфорт-класса, необходима следующая стратегия: построение знания о бренде — сбор и сегментация аудиторий для ретаргетинга — оптимизация на целевые конверсии. В креативах рекомендуем указывать отдельные преимущества объекта, а также минимальную цену либо минимальный платеж по ипотеке. В случае с продвижением недвижимости Ingrad такой подход помог снизить среднюю стоимость целевого обращения на 32%.

Когда речь идет о товаре с коротким периодом принятия решения, можно сразу запускать рекламную кампанию с целью прямой продажи — то есть побуждать клиента купить его с помощью посылов на баннере, креативов и текстов. Для этого можно использовать несколько целей в рекламном кабинете Facebook, в том числе «Конверсия». Эта цель поможет системе найти заинтересованную в покупке аудиторию и увеличить число пользователей, совершивших конверсию. В рекламных кампаниях для товаров с коротким циклом конверсии рекламодателям необходимо выстраивать альтернативную воронку продаж, где будут отличаться этапы воронки и коммуникации с покупателем.

Чтобы самообучающийся алгоритм правильно понял, какую аудиторию подбирать, нужно корректно настроить цель кампании на старте.

Ошибка 4: пересечение аудитории при запуске кампаний

Проводя аудиты, мы видим, что каждый третий рекламодатель регулярно допускает пересечение аудиторий, то есть показывает объявление одному и тому же пользователю несколько раз подряд. Фактически он оплачивает показ рекламы одному пользователю дважды.

Такая ошибка искусственно повышает ставки на аукционе для конкретного товара. А пользователь увидит кампанию рекламодателя с самой высокой ставкой. Даже при условии, что мы единственный рекламодатель на рынке и можем выбрать любую ставку, мы все равно создаем искусственный аукцион, если допускаем пересечение аудиторий.

Это важно и для ремаркетинговых кампаний: когда мы не исключаем пользователей, уже совершивших покупку, и продолжаем на них таргетироваться, мы напрасно тратим бюджет и разогреваем аукцион.

Поэтому необходимо исключать и разделять аудитории, особенно когда меньший сегмент является частью большего. Например: если запускаем кампанию с таргетингом, на пользователей в возрасте 30–45 лет, проживающих в России, и кампанию по интересам на пользователей в возрасте 30–45 лет в России. Аудитории разные, но таргетинги будут охватывать одних и тех же пользователей. В итоге рекламодатель заплатит за них дважды.

К подобным примерам относятся также одновременные запуски кампаний с такими таргетингами:

• look-alike и интересы;

• look-alike и широкая аудитория;

• интересы и широкая аудитория;

• широкая аудитория и ретаргетинговая кампания;

• кампания по интересам и ретаргетинговая кампания.

Если видите, что кампания имеет одинаковый геотаргетинг, или один таргетинг является частью другого, более широкого, обязательно исключайте одну аудиторию из другой.

Если есть сомнения в необходимости исключения аудиторий, можно проверить пересечение в разделе «Инспектор»: Группа объявлений — Инспектор — Пересечение аудиторий. Параметр показывает процент пересечения конкретной группы объявлений с другими группами в аккаунте.

Мелкие пересечения в 10% случаев некритично влияют на стоимость размещения, однако более крупные могут серьезно сказаться на итоговой стоимости.

Итого

Даже если вы работаете с автоматическими стратегиями, есть шанс допустить ошибку — поэтому обязательно проверяйте каждую настройку. Еще раз проговорим параметры, которые при запуске кампаний необходимо проверить дважды:

1. Настройка «Автоматически показывать сначала самые результативные карточки», которая в активном состоянии может нарушить логику изложения в карусели.

2. Настройка «Быстрое распределение бюджета» на весь срок действия. Вместо нее рекомендуем использовать дневной бюджет с ускоренным показом либо бюджет на весь срок действия с обычным показом, чтобы получать конверсии с плановым CPA.

3. Корректная настройка целей кампании с учетом воронки продаж и особенностей цикла принятия решения о покупке.

4. Проверка пересечения аудиторий, если у кампаний одинаковый геотаргетинг или один таргетинг является частью другого.