4 олдскульных инструмента в маркетинге, которые до сих пор приносят результат

Email-рассылки и SMS больше не работают? А наружная реклама и офлайн-ивенты кажутся символом эпохи динозавров? Не спешите делать выводы:

• Что до сих пор работает и зачем это бизнесу

  • Email-рассылки

  • Наружная реклама

  • SMS

  • Офлайн-ивенты

• Два принципа, которые усиливают любой инструмент

• Вывод: инструменты меняются, правила остаются

Что до сих пор работает и зачем это бизнесу

Разберем четыре инструмента: email-рассылки, наружную рекламу, SMS и офлайн-ивенты.

Email-рассылки

Сегодня ключ к их эффективности — персонализация и работа с контентом. Тогда письма перестают ассоциироваться с навязчивым и бесполезным спамом. Важно не просто отправить цепочку, а точечно попасть в интересы сегмента: заинтересовать темой, удержать содержанием и привести к действию.

Разберем на примерах рабочие форматы рассылок:

1. Рассылка от лица конкретного героя: например, от руководителя или амбассадора бренда. Можно даже взять узкую тему, связанную с продуктом и его преимуществами, и порассуждать о трендах индустрии или психологии.

2. Контентный дайджест: еженедельный или ежемесячный обзор ключевых новостей рынка, полезных советов или подборок материалов, который поможет держать аудиторию в курсе событий и стимулировать регулярное чтение. Например, с рубриками по темам — как факты о регионах или о здоровом образе жизни.

3. Обучающая цепочка: серия последовательных писем с уроками, чек-листами или практическими рекомендациями, которые шаг за шагом раскрывают ценность продукта и помогают решить задачи клиента. Условно — с краткими выдержками из экспертных материалов или рецептами применения.

Формула удачного письма выглядит так:

1. Привлекательный заголовок, который цепляет темой. Например: «От CEO: как мы меняем рынок».

2. Краткое интро с пользой для читателя: «В этом выпуске делюсь свежими инсайтами из нашей индустрии».

3. Основная подборка: новости, советы или уроки с примерами и ссылками.

4. Напоминание о регулярности: «Подписывайтесь, чтобы получать такие дайджесты еженедельно и не пропускать тренды».

Это работает для всех форматов: от персональных рассылок героя, как у Spotify с рекомендациями от лица бренда, до дайджестов, вроде еженедельных обзоров от «Тинькофф Журнала» и обучающих цепочек: например, серии писем от технопарка «Сколково» с описаниями программ и практическими рекомендациями.

Главное — это персонализация и ценность, чтобы письмо не ушло в спам, а увеличило лояльность.

Если репутация компании в целом положительная, а письма несут ощутимую пользу, email-рассылки усиливают доверие и формируют лояльность.

Наружная реклама

Часто кажется, что наружка осталась пережитком прошлого. Но это не так. Афиши и билборды всё еще привлекают внимание — от концертов до нишевых b2b-мероприятий. Здесь важна правильная локализация: где именно размещать рекламу и для кого.

Но не у всех бюджеты и возможности Wildberries. Для малого бизнеса подойдет выбор одного экрана рядом с точкой продаж: например, в торговом центре или на улице прямо рядом с магазином. Упор сделайте на performance: четкий призыв к действию, вроде «Скидка 20% на всю летнюю продукцию». Добавьте QR-код для перехода на сайт. Это позволит собрать дополнительный трафик без больших затрат и оценить эффективность.

Кстати, про наружку:

«Нам не нужна наружка» — правда? Разбираем 6 стереотипов про DOOH-рекламу

Главная идея: офлайн не вымрет. Всё зависит от формы и подачи. Взять ту же рекламу через почтовые ящики в белых конвертах. Учитываем контекст: люди ждут там квитанции, поэтому письмо вызывает любопытство, и его откроют. Но важно продумать и содержимое: простая листовка не даст полноценного эффекта.

В частности, компания Splat показала, как работает личная подача: в каждую упаковку зубной пасты они начали класть письмо от генерального директора. Подобная «человечность» формирует лояльность — и в том числе ради таких сообщений покупатели стали возвращаться к бренду.

SMS

Даже они по-прежнему работают. Только если использовать SMS на правильном этапе: это инструмент для тех, кто уже дал согласие на коммуникацию. Особенно хорошо подходит для возврата клиентов, которые проявляли интерес, но почему-то не купили.

Разберем на примерах, когда SMS могут быть востребованы:

1. (Пример из нашего опыта): в девелопменте отправляли SMS тем, кто оставлял номер, но отказался от сделки. Клиенты рассматривали определенные ЖК, но не срослось. Когда появлялись новые предложения, люди охотно возвращались.

2. Магазины бытовой техники и электроники отправляют таргетированные SMS с персональными скидками на технику, что повышает конверсию в покупки на 7–8%.

3. Ювелирный бренд ADAMAS применяет SMS для уведомлений о статусе заказов и акциях, укрепляя лояльность и повторные визиты.

Также нужно понимать, что работа с SMS — это тренировка лаконичности и четкой коммуникации: без этих навыков результата не будет. Поэтому можно вывести следующую формулу:

По существу, SMS — это альтернатива пуш-уведомлениям, если у компании нет приложения.

Офлайн-ивенты

Выставки, конференции, выступления — это дорого, но подходят они не только крупным компаниям. Даже средний бизнес может проводить локальные ивенты с хорошей идеей, интересной подачей и небольшим мерчом.

Разберем на примерах, когда среднему бизнесу стоит проводить ивенты:

1. Агентство «Точка доступа» организовывало бизнес-мероприятия с инфлюенсерами, что заполнило зал без больших вложений и повысило узнаваемость бренда.

2. Фитнес-студия в Москве проводила открытые мастер-классы, привлекая новых клиентов через обмен опытом и демонстрацию услуг. Это увеличило базу на 30%.

3. Event-агентство Zumrud устраивало офлайн-встречи с охватом 86 000, собирая полный зал за счет креативной подачи и партнерств.

Преимущество офлайн-мероприятий — в том, что они дают пространство для живой коммуникации: можно напрямую пообщаться с клиентами, показать продукт и подсмотреть, что делают коллеги.

То есть речь не только про продажи, но и про обмен опытом и формирование доверия к бренду.

Два принципа, которые усиливают любой инструмент

Чтобы выжать максимум из каждого канала, рекомендуем придерживаться двух правил.

Системное тестирование гипотез — мастхев

Нельзя просто взять инструмент и использовать его вслепую. Внутрь каждого канала — будь то рассылки, SMS или наружка — сразу закладываем ABC-тестирование.

Кстати, про ABC-тестирование:

• ABC-анализ: суть метода, пошаговые инструкции с формулами в Excel + кейсы от экспертов

Разберем на примерах:

• в email-маркетинге не просто отправляем письмо, а нарезаем аудиторию на сегменты и пробуем несколько сценариев: с различными заголовками, подачей, интерактивом;

• в SMS-рассылках тестируем время отправки и формулировки оффера: например, короткий текст с скидкой против напоминания о продукте, что может поднять отклик на 2–3%.

• для наружной рекламы сравниваем дизайны баннеров: один — с ярким изображением, другой — с чётким призывом. А затем измеряем трафик.

Только так можно понять, что на самом деле дает эффект. Если ни одна из гипотез не принесла результат — значит, для этого инструмента еще не пришло время. Или вы просто не нашли его рецепт. Если же сработала половина — фокусируемся на них, усиливаем и масштабируем.

Нужно оставлять пространство для экспериментов с самого старта.

Смелость и креатив — ваше главное оружие

Второй принцип — не бояться предлагать безумные идеи. Даже в самых консервативных нишах именно креатив и смелая подача позволяют выделиться на фоне конкурентов, которые едут по накатанной.

Например, завирусившийся флешмоб, который начали Wildberries с рекламой «Дима, оплати ей корзину на WB»: никакого контекста, но узнаваемо каждому. Еще пример:"Ёбидоёби" и их «Носки на роллы» — кампания ко Дню защитника Отечества, где 23 пары подаренных носков можно было обменять на сет из 23 роллов.

Пусть не всё будет взято в работу. Но даже одна воплощенная из десяти сумасшедших идей может дать невероятный результат! И показать, что ваш бренд — живой, современный и готовый экспериментировать.

Вывод: инструменты меняются, правила остаются

Не существует форматов, которые устарели навсегда. Есть задачи бизнеса и ресурсы, под которые подбираются каналы. Вопрос не в том, email это или наружка. А в том, какие гипотезы вы строите и насколько системно их тестируете.

Маркетинг остатся полем для экспериментов.

Выигрывают те, кто умеет соединять старые и новые инструменты в единую воронку и отслеживать результат.

Прим. ред.: напомним, в сентябре появилась возможность бесплатно пользоваться сервисом Roistat — на маркетплейсе eLama.