Это последняя глава спецпроекта «Настольная книга по работе с фидами». В предыдущих материалах мы разобрали фишки, которые помогут в работе с фидами, и самые популярные ошибки в фидах + как их исправить. В этом — покажем, как последовательно оптимизировать товарную рекламу на уровне фида и настроек кампании.
Уверены, вы помните, что после загрузки в Директ фид должен получить статус «Успешно загружен» — иначе запустить кампании не получится.
Что делать, если Директ обнаружил ошибки в вашем фиде, разобрали в прошлом материале.
Если с фидом всё ок, то можно выдохнуть (почти) и запустить рекламу. А что делать дальше? И когда уже можно будет расслабиться и наслаждаться результатами продвижения? Скоро — честное слово. Осталось оптимизировать рекламу.
Рассказываем про восемь элементов, которые можно и нужно оптимизировать:
Оптимизация товарной рекламы, часть 1: работа с фидом
Первое, что нужно сделать — убедиться, что в фиде корректно передаются все обязательные и рекомендуемые элементы по каждому офферу. Напомним, что оффером специалисты называют сам товар, а обязательные элементы оффера содержат подробное описание этого товара.
Проверить корректность элементов оффера важно сразу по двум причинам:
На основе этих данных система формирует объявления. Соответственно, чем точнее и достовернее данные в элементах оффера, тем качественнее будут объявления и релевантнее таргетинги.
Сами таргетинги тоже подбираются на основе элементов фида. А от таргетингов, напомним, зависит, кто увидит объявления.
От того, насколько корректно работают элементы оффера, зависит точность информации о товаре в объявлении. Если пользователи будут видеть в объявлениях недостоверную информацию, их ожидание и реальность не совпадут, и это вряд ли мотивирует их что-то купить. Соответственно, конверсионность объявления может снизиться.
Какие элементы фида нужно проверить особенно внимательно:
Совет 1. После запуска кампании проанализируйте статистику со срезами по заголовкам и текстам. Если вы обнаружите заголовки, которые не отвечают вашим ожиданиям, найдите в фиде соответствующие офферы и проверьте, какая информация передается в их элементах.
Напомним, что в фиде название и описание товара регулируются следующими тегами:
<name>
Название товара
<typePrefix>
Тип товара
<vendor>
Производитель
<model>
Модель товара
<description>
Описание товара с важными характеристиками: функции, сценарии использования и пр.
Совет 2. Проверьте, корректно ли в фиде передается значение, которое показывает наличие товара. Если какие-то товары недоступны на сайте, то обязательно отразите это в фиде. Для этого:
в соответствующем оффере сразу после ID найдите параметр available — он показывает наличие товаров;
Источник: справка Яндекса
замените в теге значение true (есть в наличии) на false (нет в наличии);
настройте соответствующий фильтр в Единой перфоманс-кампании.
Источник: скриншот из кабинета Директа
Источник: скриншот из кабинета Директа
Цена
Совет: убедитесь, что цена, указанная в фиде, полностью соответствует цене на сайте. Иначе объявление обманет ожидания пользователя, и он вряд ли совершит покупку.
Чтобы всё корректно отображалось, поработайте с двумя тегами в фиде:
<price>
Цена со скидкой
Должна полностью совпадать с ценой товара на сайте
<oldprice>
Цена до скидки
Должна быть выше цены со скидкой более чем на 5%
Еще раз простыми словами на примере.
Если толстовка, которую вы продаете, на сайте стоит 2000 рублей со скидкой, то в фиде в параметре <price> у вас должна быть указана цена 2000 рублей, а в параметре <oldprice> — от 2100 рублей и выше (текущая цена на сайте + минимум 5%).
Если разница между ценой в тегах <price> и <oldprice> будет меньше 5%, скидка не будет отображаться в объявлениях.
Изображения
Напомним, что за статичные креативы в фиде отвечает тег <picture> — он содержит ссылку на изображение.
Совет 1. Добавляйте в фид несколько тегов <picture> с разными изображениями товара. Оптимально — от двух до пяти фото. Так вы сможете показать товар разных ракурсов (например, вид спереди, сзади, товар на модели), подчеркнуть его преимущества и отразить варианты или ситуации использования.
Кроме того, если изображений будет несколько, они будут отображаться в объявлении в формате карусели, а значит, смогут выгоднее показать товар, чем одно фото.
Источник: пример карусели изображений с сайте Яндекс Рекламы
Источник: пример карусели изображений с сайте Яндекс Рекламы
Источник: пример карусели изображений с сайте Яндекс Рекламы
Источник: пример карусели изображений с сайте Яндекс Рекламы
Совет 2. Добавляйте в фид изображения с одинаковым соотношением сторон или с соотношением 3:4. Это самые популярные форматы картинок в сети — они обеспечат максимальный охват.
Совет 3. Оформляйте изображения товаров, загруженные в фид, в стилистике вашего бренда. Например, добавляйте к фото рамку в фирменных цветах вашей компании. Благодаря этому изображение в объявлении будет выглядеть ярче, а визуал укрепит связь товара с брендом на уровне ассоциаций.
Подборки товаров
Совет 1: создайте подборки из популярных и высокомаржинальных товаров — тех, которые лучше всего продаются и вызывают наибольший интерес у пользователей.
Где найти такие товары? В двух отчетах по электронной коммерции в Метрике: «Популярные товары» и «Популярные категории и бренды».
Пример отчета «Популярные товары»// Источник: справка Яндекс Метрики
Пример отчета «Популярные категории и бренды»// Источник: справка Яндекс Метрики
Информацию о подборках товаров можно добавить в фид с помощью тега <collections> и запустить новый тип объявлений в Единой перфоманс-кампании — страницы каталога.
Источник: блог Яндекса
Напомним, что <collection> добавляется в фид после элемента <offers>. В нем нужно заполнить следующие элементы:
<collection id>
Уникальный ID каталога
<url>
Ссылка на страницу каталога
<picture>
Ссылка на изображение каталога в рекламе. Можно добавить несколько ссылок на изображений, каждую — в свой элемент <picture>
<name>
Название каталога
<description>
Описание каталога
Подробнее о том, как продвигать категорию или подборку товаров — в нашем прошлом материале.
Затем настройте в ЕПК объявления для страниц каталога.
Источник: скриншот из кабинета Директа
Совет 2. Поработайте с товарами, которые не продаются. Информацию о них можно найти в тех же отчетах. Что мы рекомендуем:
убедитесь, что товары есть в наличии и информация об этом отображается на сайте;
доработайте предложение для этих товаров: например, добавьте промоакцию или улучшите условия доставки.
Также такие товары можно исключить из рекламы с помощью фильтров. Подробнее о настройке фильтров — в справке Директа.
Оптимизация товарной рекламы, часть 2: работа с настройками кампании
Разберемся, какие элементы стоит скорректировать в кампаниях и как:
Совет 1. Создайте отдельные группы объявлений для разных категорий товаров в рамках одной кампании. То есть разделите все товары на категории и создайте под каждую категорию свою группу объявлений.
Например, если вы продаете мебель, создайте отдельные группы для продажи кресел, кроватей, шкафов и пр. Тогда в рамках одной группы объявлений вы будете продвигать похожие товары со схожей маржинальностью (долей маржи от выручки) — это важно для следующего шага.
Совет 2. Задайте для каждой группы объявлений свою корректировку ставок в соответствии с вашими KPI. Так вы сможете собрать в одной кампании максимум статистических данных о конверсиях, но при этом у каждой категории будет свой показатель ДРР (доля рекламных расходов).
Разберем на том же примере с группами объявлений для разных категорий мебели.
Допустим, при создании кампании вы выбрали в качестве цели привлечение покупок, но при этом ограничили ДРР отметкой в 10% (для всей кампании).
При этом вы знаете, что маржинальность товаров из категории «Кресла» в 1,5 раза выше средней по другим категориям. Это значит, что вы можете привлекать покупки по этой группе объявлений с ДРР 15% (10×1,5) и при этом достигнуть своего KPI по количеству покупок. Тогда вам нужно установить корректировку +50% в группе объявлений «Кресла».
Совет 3. Создавайте разные типы объявлений в одной группе объявлений: текстово-графические, товарные и объявления для страниц каталога. Так ваша кампания получит максимальный охват за счет разнообразия форматов. А еще благодаря такому подходу ваши объявления смогут показываться в комбинированном формате в РСЯ.
Напомним, что комбинированный формат объявлений — это интерактивный баннер, который объединяет разные типы объявлений в один формат. За счет этого он может показать сразу несколько товаров и рассказать о продавце и ассортименте больше обычного объявления.
Пример комбинированного формата объявлений // Источник: блог Яндекс Рекламы
Стратегия
Совет 1. Используйте автоматическую стратегию с ограничением ДРР — «Максимум конверсий».
Почему? Потому что по разным товарам может отличаться доход, маржинальность и, соответственно, целевая ДРР.
Совет 2. Убедитесь, что данные о доходах корректно передаются из Директа в Метрику. Для этого проверьте настройки электронной коммерции:
Зайдите в настройки счетчика в Метрике и убедитесь, что у вас включена опция «Электронная коммерция», а в поле «Контейнер данных» указан параметр dataLayer (настройка по умолчанию) или другое значение (обозначим его как <контейнер данных>).
Зайдите в код счетчика на вашем сайте и убедитесь, что в нем содержится параметр ecommerce:true или ecommerce:"<контейнер данных>" (или по умолчанию — ecommerce:"dataLayer«).
Добавьте к ссылке на ваш сайт параметр _ym_debug=2 и выполните какое-то действие на странице.
Откройте консоль браузера (для Windows — Ctrl + Shift + J, для MacOS — ⌥ + ⌘ + J) и убедитесь, что информация о совершенном вами действии отобразилась на вкладке Ecommerce.
Совет 3. Ограничьте в настройках стратегии расход по ДРР и укажите все целевые действия, с помощью которых можно купить ваш товар, если их несколько. Например, если товар можно купить напрямую из карточки или из корзины. Также пропишите в настройках стратегии промежуточные цели на разных этапах воронки и их ценность: например, переход в раздел «Подробнее о товаре», добавление в корзину или в избранное.
Все эти настройки помогут системе собрать максимум данных о действиях пользователей, которые приводят к покупке. А значит, алгоритмы смогут точнее прогнозировать количество и вероятность конверсий в зависимости от поведения аудитории.
Совет 4. Меняйте настройки стратегии поэтапно, чтобы обеспечить больший объем продаж. Например, можно сначала увеличить ограничения по бюджету. Затем, если захотите повысить трафик и увидите, что сейчас недельный бюджет не расходуется полностью, можно увеличить СРА или ДРР.
Совет 5. Если данных для обучения стратегии недостаточно, укажите в настройках цель выше по воронке — микроконверсию (промежуточная цель) вместо макроконверсии (конечная цель). Например, «Добавление в корзину» вместо «Покупки». Мы говорили о настройках промежуточных целей чуть выше, в 3 совете.
Если использовать промежуточные цели в качестве микроконверсий, можно собрать достаточно данных для обучения кампании или просто быстрее «разогнать» кампанию, чтобы собрать статистику для оптимизации.
Совет: обязательно включите офферный ретаргетинг. Это когда пользователи, которые смотрели ваши товары на сайте или в приложении, видят ваши товарные объявления в РСЯ.
Как проверить, совпадают ли ID товара в фиде и в электронной коммерции?
Подробно рассказывали в предыдущем материале. Тут ссылка сразу на нужный раздел статьи.
Дополнительные возможности
Совет 1. Протестируйте опцию «Сезонный рост конверсионности» в ближайшую распродажу, чтобы повысить трафик. В период скидок конверсия на сайте из визита в покупку растет, и стратегия переобучается. «Сезонный рост конверсионности» подскажет алгоритмам, почему случился всплеск спроса и роста показателей, и поможет привлечь больше трафика во время распродажи. А после ее окончания настройка поможет стратегии вернуться к работе в обычном режиме.
Включить опцию «Сезонный рост конверсионности» довольно просто — достаточно:
в рекламном кабинете выбрать нужные кампании, в нижнем меню открыть раздел «Действия» — «Сезонный рост конверсионности»;
Источник: скриншот из кабинета Директа
откроется окно настройки, где нужно указать:
период распродажи: даты старта и окончания;
процент, на который увеличивается конверсионность.
Про процент
Чтобы рассчитать потенциальный рост конверсионности во время распродажи, проанализируйте ваши прошлые данные за любой схожий период.
Например, вы знаете, что обычно у вас на сайте конверсия 1%, а в прошлую распродажу она увеличилась до 1,5%. Тогда в эту распродажу в «Сезонном росте конверсионности» стоит указать 50%.
Источник: скриншот из кабинета Директа
В заданные даты стратегия увеличит трафик в вашей кампании, и тогда, если прогноз по росту конверсионности совпадает с реальными показателями, вы получите больше конверсий.
Важный нюанс
Настройка «Сезонный рост конверсионности» доступна только для кампаний со стратегиями «Максимум конверсий» и «Максимум кликов» с оплатой за клики.
Совет 2. Добавьте в кампанию промоакцию с дополнительной выгодой для пользователей. Например, туда можно зашить размер скидки, информацию о кешбэке и даже кликабельный промокод (довольно новая фича, доступна при показе объявлений на Поиске и в РСЯ).
Из плюсов — в блок «Промоакция» можно добавить другую посадочную страницу, не ту, что добавлена в качестве основной в объявление. То есть пользователь сможет отдельно перейти на страницу акции и узнать подробности, прежде чем кликать на объявление.
А еще объявления с промоакцией занимают немного больше места в выдаче — маленькая хитрость, которой стоит воспользоваться, чтобы визуально немного потеснить конкурентов. Для сравнения — пример двух объявлений из поисковой выдачи. Благодаря промоакции в первом объявлении появилась дополнительная строчка.
Источник: скриншот поисковой выдачи по запросу «кофемашина» в Яндекс Браузере
Ну что, пора подводить итоги?
Верно — спецпроект заканчивается, но мы с вами, конечно, не прощаемся :) Если у вас остались вопросы по работе с фидами, задавайте их в комментариях!
А пока проверяем, что мы узнали и чему научились в ходе спецпроекта:
Фид — это файл, в котором полностью описан ассортимент вашего магазина с характеристиками каждого товара.
Фид нужен, чтобы упростить вашу работу и запускать в Директе Товарные кампании, а также товарные объявления и объявления для страниц каталога в ЕПК.
Есть три варианта создания фида — с помощью разработчика, с помощью плагинов для CMS и вручную через «Ручное управление товарами».
Узнали больше про все ключевые элементы YML-фида и разобрались с его структурой.
Последние комментарии