4 душных вопроса, которые точно стоит задать себе на старте digital-проекта

Однажды поспорили два менеджера о целях создания интернет-магазина для своей компании:

— Главное, чтобы мы выглядели не хуже других. Современный дизайн, хорошие фото, навигация как у Ozon. На мобилках чтобы можно было смотреть. Еще оплату онлайн прикрутить. Чат с консультантами на страницах чтобы висел, как у остальных на рынке.

— Это да, но самое главное — сделать его за полгода, к высокому сезону, и получить премию за завершенный вовремя проект.

Оба правы по-своему: у каждого свои цели, но некоторые важные моменты в их беседе упущены. Чтобы понять какие, предлагаем вместе подумать о целях запуска нового проекта в производственной или торговой компании.

Чтобы запустить стратегическое мышление, достаточно поработать с очень простыми инструментами. Например, задать себе несколько вопросов: «Чтобы что?», «Что еще?», «Как еще?» и «Что дальше?».

Пройдемся подробнее по каждому вопросу на примере разработки интернет-магазина или b2b-портала ― рассмотрим ситуацию, когда заказчик еще сам не определился, что он хочет получить в итоге.

Механика простая. Нам потребуется несколько раз подряд задать себе один и тот же вопрос, чтобы получить несколько разных ответов. Так мы получим максимально полную картину происходящего и не упустим важные нюансы. Другими словами, по каждому вопросу нужно провести мозговой штурм.

• Чтобы что?

• Что еще?

• Как еще?

• Что дальше?

В статье мы намеренно не касаемся вопросов, связанных с производством, закупками, логистикой, продажами, упаковкой, покупкой кассовых аппаратов и пр., так как всё это очень индивидуально и выходит за рамки темы статьи.

Чтобы что?

Ответы на серию вопросов «Чтобы что?» станут основой для метрик успеха, если решение о запуске проекта будет принято. Кроме того, ответы помогут и с формированием первоначальных требований к сайту.

В нашем примере мы хотим создать интернет-магазин или b2b-портал. Задаем себе вопрос: «Мы хотим его сделать, чтобы что?». В обоих случаях ответ будет таким: «Чтобы продавать онлайн».

Затем мы задаем тот же вопрос к своему ответу: «Мы хотим продавать товары онлайн, чтобы что?».

Следующие ответы будут такими:

• увеличить свою долю на рынке;

• увеличить прибыль;

• развивать новые направления, нанимать высококвалифицированных специалистов, расти дальше.

На основе цепочки ответов формулируем метрики успеха и требования к проекту.

Метрики:

• конверсия в покупку;

• средний чек;

• доля рынка;

• размер прибыли.

Требования — что исходя из этого должно быть в интернет-магазине:

• каталог с товарами;

• удобный поиск;

• карточка товара, которая хорошо конвертируется в покупки;

• простая и удобная корзина;

• максимум способов купить: в один клик, без авторизации и так далее;

• разные варианты онлайн-оплаты.

Что еще?

Помимо основной цели (продать товары и услуги) у бизнеса есть и другие — повысить узнаваемость бренда, продать компанию как надежного поставщика. В этом нам помогут ответы на вопрос «Что еще?».

Спрашиваем себя: что еще нужно компании для успеха на рынке? Сильный бренд — он позволяет устанавливать более высокие цены, меньше тратить времени и сил на продажу (нам доверяют) и легче находить квалифицированные кадры.

Что еще? В виртуальном мире сложно отличить надежную компанию от фирмы-однодневки, поэтому рассказ о компании с фотографиями людей, офиса, офлайн-магазинов, разного рода сертификатами и достижениями может оказаться важным преимуществом.

Что еще? Если мы создадим фирменный стиль, единый для онлайн- и офлайн-магазина, то людям будет проще выбирать наш товар среди других.

Что еще? Почему среди нескольких магазинов, которые торгуют похожими товарами и услугами надо выбирать наш? Потому что у нас есть экспертиза и мы готовы максимально использовать ее, помогая с выбором товара и обеспечивая постпродажный сервис. Нам нужно, чтобы сайт помог эту экспертизу клиенту показать, «подсветить».

На основе цепочки ответов дополняем список требований к проекту новыми пунктами:

• фирменный стиль, включая узнаваемый логотип;

• удобный, понятный, убедительный раздел с информацией о компании и бренде;

• пространство для трансляции экспертности: например, блог с подпиской на новые статьи.

Таким образом, ответив несколько раз на простой вопрос, мы подошли к пониманию истинных целей нашего будущего проекта.

Чтобы проверить, все ли важные результаты реализации проекта мы увидели, задайте себе еще несколько вопросов про материальные и нематериальные ценности.

Ответы на эти вопросы могут расширить список требований к проекту и добавить новые метрики успеха.

Наконец подходим к ключевому вопросу для нашего будущего проекта.

Как еще?

Проработав вопрос «Как еще?», можно найти альтернативные варианты решения поставленных задач. Для нашего примера с интернет-магазином очевидный ответ на вопрос «Как еще?» ― продажи на маркетплейсах, а для примера с b2b-порталом ― развитие дилерской сети и/или франчайзинга.

Изучите подробнее альтернативные решения. Прежде всего среди них можно найти много дополнительных требований к исходному проекту. В процессе можно понять, нужно ли делать именно этот проект, добиваться результатов именно таким образом, как решили на старте.

Возможно, альтернативные решения потребуют реализации в первую очередь или вовсе отменят то решение, с которого мы начали — так как они бюджетнее, быстрее в реализации или точнее решают конкретную задачу.

Например, если мы стремимся к увеличению доли рынка, нужен ли нам сейчас собственный интернет-магазин? Можем ли мы начать с продаж на маркетплейсах? Если там товар будет востребован и мы хорошо заработаем, то добавим еще один канал продаж — собственный интернет-магазин, а если товары нишевые, сложные, то можем сделать даже собственный маркетплейс.

Если решаем, что нам нужен и собственный сайт, и продажи на маркетплейсе, то в проекте возникают новые требования, среди которых — интеграция сайта с маркетплейсом. И тут нужно оценить бизнес-процессы компании:

• есть ли система складского учета товаров;

• правильно ли работает CRM;

• как управляется логистика (если работает собственная служба доставки).

Частая история, что до выхода на маркетплейсы покупатели магазина и сотрудники справлялись с ситуациями, которые возникали из-за рассогласования данных — об актуальных остатках, дизайнах, ценах на сайте и в CRM. Всё решалось напрямую с покупателем. Однако маркетплейсы — это жесткие требования к сервису для магазина-продавца и совсем новый уровень трафика и продаж, так что обзванивать каждого недовольного покупателя станет очень трудно.

А еще будем часто оставаться без продаж и терять позиции на витринах маркетплейса, так как маркетплейсы следят за качеством сервиса и регулярно штрафуют за нарушение правил.

Рассматривая все требования в комплексе, мы получаем те вводные, которые и позволяют нам сформулировать нашу финальную цель.

Вернемся к примеру. Мы решили делать сайт, но на первом этапе в приоритете — продажи на маркетплейсе. При этом компания не может пока позволить себе разработку интернет-магазина с уникальным дизайном и сложными интеграциями. Значит, на начальном этапе можно использовать коробочную версию интернет-магазина с шаблонным дизайном. Также пока можно отложить разработку фирменного стиля. Оставшиеся ресурсы вкладываем в налаживание бизнес-процессов и обучение персонала работе с CRM.

Что дальше?

Мы уточнили цели нашего проекта, посмотрели альтернативные варианты, скорректировали требования и сумели принять решение. Возможно, даже набросали целую дорожную карту с вариантами развития событий по схеме «если, то». Время действовать.

С чего начать? Как двигаться по проекту? Чтобы это понять, мы задаем себе финальный вопрос: «Что дальше?».

Если мы отказались от сайта на базе готового решения и у нас нет свободных ресурсов для разработки, то нужно найти подрядчика и организовать работу с ним

Записываем вопросы, которые предстоит решать на протяжении проекта. С этой работой наш подрядчик должен справиться или четко обозначить, что выходит за рамки его компетенций, чтобы на конкретные задачи мы наняли кого-то другого.

Вот что нам, скорее всего, потребуется сделать:

• настроить складскую систему учета товаров;

• интегрировать складскую систему с CRM;

• настроить обмен данными между сайтом, складской системой учета товаров и CRM;

• настроить обмен данными с маркетплейсами;

• выбрать готовое решение;

• разработать узнаваемый логотип;

• адаптировать готовое решение: настроить фильтры, загрузить товары, подключить эквайринг, разместить информацию о компании, подключить блог.

Так в чем была ошибка в разговоре двух менеджеров?

Вернемся к разговору менеджеров в начале статьи. Им нужно дополнительно объяснить бизнес-задачи проекта. В их случае важен не сайт как таковой, а сайт как одно из решений глобальных задач компании. Важно, чтобы это решение:

• гибко настраивалось для взаимодействия с внешними системами (складская программа, CRM, маркетплейсы, системы веб-аналитики и т. п.);

• было удобным;

• способствовало высокой конверсии в покупку.

И, конечно, важно запустить всё это в обозримые сроки.

Для удобства можно разбить весь проект на этапы и определиться с тем, что войдет в первый этап как MVP, который позволит проверить востребованность товаров и услуг на рынке и получить первые деньги на развитие.

Как правильно задавать занудные вопросы, которые решат судьбу проекта

Шаг 1. Записываем исходную задачу и выстраиваем первую цепочку, отвечая на вопрос «Чтобы что». Здесь мы выясняем цели.

Шаг 2. Анализируем, достаточно ли решить исходную задачу, чтобы достичь цели, к которой мы пришли в ходе первой цепочки. Если нет, отвечаем на вопрос «Что еще?» и записываем вторую цепочку — уже с задачами.

Шаг 3. Ищем альтернативные способы достичь цели — думаем, как еще можно решить задачи из второй цепочки. Для этого строим новую цепочку, отвечая на вопрос «Как еще?».

Шаг 4. Анализируем все требования к проекту и задачи, после чего принимаем финальное решение — быть проекту или не быть, и если быть, то как. Для этого отвечаем на вопрос «Что дальше?».