23 фишки Google Analytics 4, которых нет в Universal Analytics

Мы перечислим преимущества в случайном порядке, независимо от их важности. Необязательно третий пункт лучше девятнадцатого — просто так получилось.

1. Исследования
2. Специальные воронки
3. Интеграция с BigQuery
4. Триггеры аудиторий
5. Моделирование данных
6. Атрибуция на основе данных
7. Улучшенный анализ пути пользователя
8. Гибкая модель данных
9. Упрощенное междоменное отслеживание
10. DebugView
11. События улучшенной статистики
12. Элементы управления конфиденциальностью
13. Сегменты событий
14. Дополнительные показатели для отслеживания вовлеченности
15. Прогнозируемые показатели
16. Более простые и мощные настройки конверсии
17. Доступность User ID во всех представлениях
18. Хранение данных приложения и сайта в одном ресурсе
19. Более мягкие ограничения на сбор данных
20. Гибко настраиваемый интерфейс
21. Способы идентификации
22. Выбор модели атрибуции
23. Детектор отклонений

Роман Романчук эксперт по аналитике данных, ex-директор по аналитике Сравни.ру, автор блога This is Data

Логика, заложенная в Universal Analytics: сеансы, «пользователи», события состоящие из четырех параметров, уже давно морально устарела и требовала обновлений. Поэтому я всячески приветствую Google Analytics 4 и уже внедрил новую версию во все проекты, с которыми работаю.

Также большим плюсом является возможность установки одного трекера на сайт и в мобильное приложение, что позволит создать единую систему событий для разных интерфейсов взаимодействия с пользователем. А это сильно облегчит работу по анализу рекламных кампаний и созданию отчетности.

1. Исследования

В Universal Analytics есть похожий набор функций — он называется расширенным анализом. Но доступен он только для платных пользователей GA360.

В Google Analytics 4 Исследования — это штатный набор инструментов.

Благодаря Исследованиям можно создавать мощные настраиваемые отчеты и узнавать больше о поведении пользователей.

Можно выбрать разные методики визуализации и анализа. Например:

• Исследование в свободной форме. Здесь добавляются любые параметры в любом формате представления: таблица, карта, график или диаграмма (точечная, кольцевая, линейная).

• Исследование воронки. Позволяет анализировать движение пользователей по разным этапам воронки. Данные можно представить в форматах дискретной или линейной диаграммы.

• Исследование пути. Благодаря этой методике можно анализировать способы взаимодействия пользователей с ресурсом. Информация предстает в виде дерева данных, которое строится по узлам — узлы соответствуют событиям или экранам.

Подробнее об Исследованиях и их методиках — в справке GA4.

2. Специальные воронки

Воронки в Universal Analytics — очень проблемные. Их нужно настраивать заранее, а если вы где-то ошибетесь — все данные слетят. Нельзя настроить воронку так, чтобы в нее собрались исторические данные.

Это главный недостаток воронок в Universal Analytics. Другие инструменты (например, Mixpanel) уже позволяли создавать множество различных воронок и играть с данными, которые уже собраны. В Analytics так сделать было нельзя.

К счастью, Google Analytics 4 исправила положение, и в ней можно создавать воронки и применять к уже собранным данным.

Подробнее о исследовании воронки — в справке GA4.

3. Интеграция с BigQuery

Полезна для опытных пользователей.

В Universal Analytics только платные клиенты могли экспортировать необработанные данные в BigQuery. В Google Analytics 4 это доступно каждому.

Да, работа с BigQuery — это не прогулка в парке. Но если вы знаете SQL, вы оцените возможность этой интеграции.

Подробнее об экспорте данных в BigQuery — в справке GA4.

4. Триггеры аудиторий

Как и в Universal Analytics, в Google Analytics 4 можно создавать аудитории, чтобы затем показывать им рекламу Google Ads. Но в GA4 есть небольшое дополнение, связанное с триггерами аудитории.

Триггер — это такая настройка, которая активирует событие, когда посетитель входит в аудиторию. Таким образом можно создавать события со сложными многоступенчатыми условиями.

Например, если вы уже отслеживаете событие select_promotion и покупку (оба события относятся к электронной коммерции), вы можете создать аудиторию, в которой оба этих события происходят последовательно в рамках того же сеанса.

Другой пример: можно создать событие, когда посетитель остается на странице 60 секунд и прокручивает ее ниже 50%. Например, именно так вы хотите определять вовлеченных пользователей.

И это только пара примеров. С триггерами вас может ограничить только собственное воображение.

Роман Романчук эксперт по аналитике данных, ex-директор по аналитике Сравни.ру, автор блога This is Data

Такие триггеры отлично подходят для того, чтобы «добивать» аудиторию до конверсии персонализированной рекламой как внутри вашего ресурса, так и вовне. Для этого всего лишь необходимо настроить обмен аудиториями между GA4 и рекламными системами.

5. Моделирование данных

Это спорный пункт. Кто-то считает его преимуществом, кто-то недостатком.

Качество наших данных постоянно снижается — это правда, которую мы должны принять. Ограничения на сбор данных, правила конфиденциальности, блокировщики рекламы... Все это приводит к тому, что с каждым годом мы будем собирать меньше данных, и их точность будет снижаться.

Но Google Analytics 4 пытается минимизировать вред таких тенденций. Алгоритмы, работающие на машинном обучении, восполняют пробелы в данных.

Например, моделирование конверсий работает уже некоторое время. Смысл такого моделирования — приписать некоторые конверсии из прямого канала другим источникам. Это становится возможно, когда Google собирает достаточный объем данных, и машинное обучение может использовать их для моделирования тех конверсий, которые условно отнесены к прямому каналу. Подробнее о смоделированных конверсиях можно прочитать в справке GA4.

С одной стороны, да, в теории это звучит здорово, и потенциально в кампаниях могут появляться более точные цифры.

С другой стороны, алгоритмы GA4 — это черный ящик. Мы не можем знать, почему некоторые конверсии были отнесены к другому каналу трафика. Остается только доверять машине — а это сложно.

Кроме того, недавно в GA4 заработало поведенческое моделирование в режиме согласия.

6. Атрибуция на основе данных

Еще одна функция, которая в Universal Analytics доступна только для платных клиентов.

Атрибуция — это когда Analytics решает, что именно привело пользователя к конверсии (скажем, реклама, пост в соцсети или органическая поисковая выдача). Ценность конверсии может присваиваться одному источнику или распределяться между несколькими, как именно — зависит от модели атрибуции.

Например, модель «По последнему непрямому клику» посчитает конверсионным последний канал, по которому пользователь пришел на ваш ресурс. Эта модель атрибуции стояла по умолчанию в UA.

В GA4 по умолчанию включена атрибуция на основе данных. Сложные алгоритмы Google сами проанализируют данные и определят, каким источникам какую ценность конверсии присвоить.

В теории это позволяет более справедливо оценить вклад источников, ценность которых сложно доказать: в первую очередь, медийной рекламы. При этом атрибуция на основе данных — это еще один «черный ящик», выводам которого приходится просто доверять.

Роман Романчук эксперт по аналитике данных, ex-директор по аналитике Сравни.ру, автор блога This is Data

Будущее, конечно, за алгоритмами, но доверять им «вслепую» точно не нужно. Для начала стоит определиться с той моделью атрибуции, которая подходит именно для вашего бизнеса, протестировать несколько разных подходов — может оказаться так, что модель «последний непрямой клик» это то, что вам нужно. Если же у вас сложные конверсионные цепочки, а цикл принятия решения растянут на месяц, то закрыть белые пятна поможет только алгоритмическая модель атрибуции.

7. Улучшенный анализ пути пользователя

Еще одна проблемная функция в Universal Analytics — отчеты «Карта поведения». Например, на них сильно сказывается семплирование данных и в них нельзя проанализировать путь с конца воронки.

Недочеты исправлены в исследовании пути в GA4. Здесь вы, скажем, можете установить покупку как конечную точку, а затем вернуться назад и увидеть действия посетителей до покупки.

Подробнее об исследовании — в справке GA4.

8. Гибкая модель данных

В Universal Analytics — жесткая структура данных, которой все аналитики должны следовать. Есть разные типы обращений (просмотры страниц, события, транзакции, социальные взаимодействия), фиксированная таксономия событий (категория, действие и ярлык события) и так далее.

В Google Analytics 4 структура гибче и проще. Все обращения здесь называются событиями, и событиям можно задавать разные параметры — которые будут собирать информацию о самом событии, его контексте, пользователе.

Но с большей гибкостью приходит и больше ответственности. Чтобы иметь правильные данные, вы должны заранее продумать структуру и дать всем сущностям понятные названия. Иначе вместо понятных отчетов получится хаос.

Подробнее о том, как различаются модели данных, — в справке Analytics.

9. Упрощенное междоменное отслеживание

Реализовать междоменное отслеживание в Universal Analytics сложно, это запутанный процесс с большим числом нюансов и тщательной работой с кодом.

В Google Analytics 4 все упростилось. Вместо того, чтобы настраивать команды в коде, нужно просто перечислить все домены, которые принадлежат бизнесу, в настройках потока данных для сайтов.

10. DebugView

В Universal Analytics можно было ждать часами, чтобы увидеть входящие данные в стандартных отчетах, и только тогда начатьисправлять неполадки.

Google Analytics 4 упростил эту работу. Благодаря DebugView мы можем за считанные секунды проверить входящие события, их параметры и значения.

Однако для полной уверенности, что все работает нормально, просматривать стандартные отчеты все же стоит.

11. События улучшенной статистики

Universal Analytics по умолчанию отслеживал только просмотры страниц. GA4, даже если у вас нет времени или бюджета на реализацию дополнительных событий, даст вам больше готовых решений.

Улучшенная статистика позволяет собирать данные по таким событиям:

• Просмотры страниц.

• Прокрутки (ниже 90% высоты страницы).

• Исходящие клики.

• Поиск по сайту.

• Взаимодействия со встроенным YouTube-видео.

• Скачивание файлов.

Подробнее об улучшенной статистике читайте в справке.

12. Элементы управления конфиденциальностью

Google Analytics 4 адаптируется к тем правилам конфиденциальности, которые диктует мир. Например, анонимизация IP выполняется в GA4 по умолчанию, и вы не можете ее отключить.

Как можно дополнительно управлять конфиденциальностью:

• Отключить сигналы Google для некоторых регионов. Сигналы — функция, которая отвечает за сбор дополнительных данных о пользователях (например, демографических).

• Запретить персонализированную рекламу на уровне событий. Это означает, что события не будут использоваться для создания ретаргетинговой аудитории.

• Установить срок хранения данных до 2 месяцев в Исследованиях.

• Удалить данные конкретного пользователя (например, если он свяжется и попросит это сделать).

При этом удаление данных в GA4 — более точное, можно удалять подмножества данных.

13. Сегменты событий

В Universal Analytics были доступны только сегменты пользователей и сегменты сеансов.

В Google Analytics 4 к ним добавились сегменты событий — наборы событий на сайте или в приложении. Теперь вы можете, например, выделить в отдельный сегмент все покупки, сделанные жителями определенного региона.

Подробнее о сегментах — в справке GA4.

14. Дополнительные показатели для отслеживания вовлеченности

Universal Analytics некорректно считает «Длительность просмотра страницы» — эта метрика показывает 0, если пользователь не просматривал потом другую страницу.

Показатель «Время взаимодействия» в Google Analytics 4 действует более точно и отслеживает, какое время сайт находится на активной вкладке браузера.

15. Прогнозируемые показатели

Еще одна функция, которая стала возможной в Google Analytics 4 благодаря машинному обучению. Показатели «вероятность покупки», «вероятность потери» и «прогнозируемый доход» доступны, если у вашего сайта или приложения достаточный объем трафика и покупок.

GA4 сможет создавать аудитории из пользователей, которые предположительно:

• совершат покупку (в ближайшие 7 дней);

• перестанут пользоваться вашим ресурсом (7 дней);

• принесут наибольший доход (28 дней);

• совершат первую покупку (7 дней)

• перестанут совершать покупки (7 дней).

Эти аудитории можно использовать в Google Ads.

Роман Романчук эксперт по аналитике данных, ex-директор по аналитике Сравни.ру, автор блога This is Data

Тут также как и с атрибуцией на основе данных — тестируйте и ищите примеры успешных кейсов. Например, можно выделить аудиторию в высокой вероятностью потери и попробовать заинтересовать ее предложив скидку, промокод или уникальный контент, а после проанализировать эффект.

Как использовать прогнозируемые показатели и какие есть условия их доступности, — читайте в справке.

16. Более простые и мощные настройки конверсии

Настройка целей (конверсий) в Universal Analytics может показаться запутанной: нужно определить категорию события, действие и так далее. В GA4 это всего лишь один клик (есть некоторые исключения, но в основном это один клик). Нужно только создать событие и отметить его как конверсию.

Выше мы также сказали про триггеры аудиторий — их также можно назначить конверсиями.

17. Доступность User ID во всех представлениях

В Universal Analytics было отдельное представление User-ID для отслеживания идентификаторов пользователей.

В Google Analytics 4 эти данные хранятся в том же ресурсе и отображаются в тех же отчетах, что и данные без идентификатора пользователя. Это, конечно, удобнее.

18. Хранение данных приложения и сайта в одном ресурсе

Когда Google Analytics 4 анонсировали, он назывался Google Analytics App+Web. Хранение данных в одном ресурсе считалось одним из главных преимуществ. Название поменялось, но преимущество осталось.

19. Более мягкие ограничения на сбор данных

Хотя лимиты все еще есть, некоторые ниже по сравнению с предыдущими версиями. Например:

• Сеансы пользователей больше не ограничиваются 500 событиями.

• Вы можете создавать дополнительные специальные параметры и показатели для каждого ресурса.

• Можно создать до 25 пользовательских свойств (специальных параметров на уровне пользователя).

• Количество событий, которые может собирать ресурс, не ограничено (на момент написания статьи).

При этом введены и новые ограничения (например, длина имени события, значение параметра и так далее).

20. Гибко настраиваемый интерфейс

Вид стандартных отчетов и меню навигации в отчетах можно менять в GA4 благодаря библиотеке с коллекциями.

21. Способы идентификации

Google Analytics использует разные способы идентификации посетителей веб-сайта (и они зависят от того, какие данные вы отправляете в систему аналитики). Самый простой способ идентификации — по устройству.

Затем, если вы включили сигналы Google и отправляете идентификаторы пользователей, можно разблокировать дополнительные методы идентификации. Особенно полезно то, что вы можете изменить настройки в любое время, и эти изменения применятся как к историческим, так и к будущим данным.

Подробности — в справке GA4.

22. Выбор модели атрибуции

Universal Analytics почти во всех отчетах использовала модель атрибуции по последнему непрямому клику, и вы не могли выбрать другую. В Google Analytics 4 смена модели атрибуции доступна в большинстве отчетов.

Самое интересное, что когда вы поменяете модель атрибуции, изменения применятся как к историческим, так и к будущим данным в GA4. Сами данные не изменятся, а способ их анализа — да.

Однако имейте в виду, что если в вашем стандартном отчете используются параметры сеанса или параметры на уровне пользователя, изменения не применятся.

23. Детектор отклонений

В Universal Analytics тоже можно настроить уведомления об аномалиях, но GA4 справляется с обнаружением аномалий лучше. Если данные достигнут слишком низких или высоких значений, GA4 сможет заметить это и отправить вам уведомление.

Уведомления можно включить в настройках статистики.

Осваиваете GA4?

Давайте вместе — шаг за шагом по видеоинструкции