10 рекомендаций по работе с объявлениями для страниц каталога — получаем больше конверсий

Коротко подытожим, что мы уже обсудили в предыдущих материалах.

Что такое объявления для страниц каталога? Это тип объявлений, с помощью которых можно рекламировать целые категории или подборки предложений из различных индустрий. Такие объявления расширяют охват кампании, ускоряют обучение стратегии и привлекают дополнительные конверсии.

С чего начинается настройка страниц каталога в ЕПК? В первую очередь нужно выбрать тип объявлений «Страницы каталога», а затем — источник:

• сайт — подойдет только для товаров;

• фид — подойдет для товаров (YML-фид) или тематик «Авто» и «Недвижимость» (XML-фид);

• CSV-файл — подойдет для всех тематик, которые можно рекламировать в Директе.

Если уже здесь возникли к чему-то вопросы, вернитесь к предыдущим материалам.

Если здесь вопросов нет, разберем, что делать, чтобы увеличить конверсионность объявлений:

• Какие каталоги продвигать — 2 рекомендации

• Какую структуру кампаний выбрать — 3 рекомендации

• Какие дополнительные инструменты использовать — 2 рекомендации

• Как оптимизировать объявления для страниц каталога — одна рекомендация

• Что еще можно делать — две рекомендации

Какие каталоги продвигать

Две рекомендации по выбору каталогов для продвижения.

Используйте каталоги всех уровней

Уровней может быть множество — всё зависит от того, насколько широк ваш ассортимент. Рассмотрим несколько на примере категорий товаров для дома.

При этом тестировать стоит каталоги разных уровней — и первого (охватные), и других.

Используйте подборки популярных и высокомаржинальных товаров

То есть тех, которые покупают чаще всего. Если вы работаете в ecommerce, выделить такие товары можно в Метрике с помощью двух отчетов:

• «Популярные товары»;

• «Популярные категории и бренды» — поможет оценить популярность категорий первого и второго уровня (говорили об уровнях выше).

При этом лучше использовать подборки продуктов из одного ценового диапазона. Например, товары до 1000 рублей. Также хорошо работают акционные предложения и сезонные товары.

Какую структуру кампаний выбрать

Несколько рекомендаций по выбору структуры кампаний для Поиска и РСЯ. Но для начала дадим общую — по структуре аккаунта.

В аккаунте стоит создать отдельную кампанию с объявлениями для страниц каталогов, если у вас достаточно конверсий внутри этой кампании. Минимум — десять в неделю. Тогда можно настроить отдельную кампанию с разбивкой на группы объявлений по категориям.

На уровне групп не забывайте использовать корректировки цены конверсии или доли рекламных расходов — это нужно для контроля KPI. Подробнее о них — в статье.

Теперь — к выбору структуры кампаний для Поиска и РСЯ. Этим рекомендациям особенно стоит следовать, если конверсий для отдельной кампании только со страницами каталогов недостаточно.

Для Поиска: создавайте дополнительные объявления или группы

Здесь два варианта. Если группах для страниц каталога и товарных объявлений не должен различаться таргетинг, создавайте в них дополнительные объявления. То есть добавляйте объявления для страниц каталога в группы с товарными объявлениями.

Если же таргетинг для страниц каталога и товарных объявлений должен различаться, создавайте дополнительные группы — то есть выносите страницы каталога в отдельную группу объявлений.

Для РСЯ: создавайте разные типы объявлений в группе

В одной группе создавайте текстово-графические, товарные объявления и объявления для страниц каталога.

Какие дополнительные инструменты использовать

Две рекомендации, которые касаются дополнительных инструментов.

Применяйте комбинированный формат объявлений в РСЯ

Комбинированный формат в РСЯ — это интерактивный баннер, который сочетает в себе разные типы объявлений. Есть два варианта:

• объявление для страниц каталога + товарные объявления;

• текстово-графическое объявление о магазине + товарные объявления.

Чтобы баннеры объединились в один формат, нужно:

1. Добавлять текстово-графические, товарные объявления и объявления для страниц каталога в одну группу.

2. Настраивать объявления для страниц каталога и товарные объявления на основе одного источника: фида или сайта.

Больше по теме:

1. О комбинированном и других форматах показа объявлений страниц каталога:

   1. Объявления для страниц каталога — что это и кому подойдет

2. Об элементах <collection> и <collectionId> в фидах с примерами их использования:

   1. Как настроить объявления для страниц каталога — инструкция для ecom

   2. Как настроить объявления для страниц каталога: авто, недвижка, услуги и другие категории

Используйте офферный ретаргетинг

С ним пользователи будут видеть в объявлениях:

• конкретные предложения, которые они просматривали на сайте или в приложении;

• каталоги, которые изучали на сайте или предложениями из которых интересовались.

Больше об инструменте:

• Директ расширил возможности офферного ретаргетинга для рекламы страниц каталога

Как оптимизировать рекламу страниц каталога

Ограничимся одной рекомендацией. После запуска продвижения стоит проанализировать эффективность страниц каталога и разделить их:

• на менее эффективные: по ДРР или по СРА (например, можно выделить страницы каталога, у которых много трафика, но низкая конверсионность и высокая ДРР или CPA);

• на более эффективные — по объему трафика, количеству конверсий для обучения, СРА (показатель должен держаться в рамках плана).

Если у обеих групп страниц каталогов (менее эффективных и более эффективных) достаточно конверсий, то их можно продвигать по-разному:

1. Менее эффективные стоит:

   1. вынести в отдельную кампанию;

   2. перевести на стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии — за финальную или промежуточную цель.

2. Более эффективные можно либо оставить без изменений, либо перевести на стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за клики/конверсии. Затем нужно постепенно корректировать настройки на основе анализа статистики, чтобы снизить CPA или ДРР.

Если у одной из групп (менее эффективной или более эффективной) конверсий недостаточно, то продвигать страницы каталога следует в рамках одной кампании, но в отдельных группах + нужно установить на уровне групп корректировки CPA или ДРР в зависимости от эффективности объявлений.

Что еще можно делать

Оставим две короткие рекомендации напоследок.

Используйте каталоги с подходящими изображениями

Добавляйте несколько изображений (до пяти), у которых:

• одинаковое соотношение сторон или соотношение 3:4;

• однородный белый фон без дополнительных символов.

Тестируйте разные места показа

Включайте показы в Поиске, Товарной галерее и РСЯ.

На этом всё! Если кажется, что вы что-то упустили, изучайте предыдущие материалы спецпроекта:

• Объявления для страниц каталога — что это и кому подойдет

• Как настроить объявления для страниц каталога — инструкция для ecom

• Как настроить объявления для страниц каталога: авто, недвижка, услуги и другие категории

А для тех, кто хочет проверить себя, скоро выпустим тест. Ждите 😉