Знакомимся с Директом заново: 11 актуальных инструментов для performance и brandformance

Для удобства мы разделили список на две большие группы. Сначала расскажем, что нового и интересного предлагает Директ для performance-задач, затем — для узнаваемости бренда.

Для решения рerformance-задач

Расскажем про относительно новые инструменты, настройки и форматы, за счет которых рекламное размещение может стать эффективнее.

Мастер кампаний

Мастер кампаний — это запуск кампании с упрощенными настройками. При выборе «Конверсий и трафика» система быстро создаст под ваш сайт текстово-графические объявления для размещения на Поиске и в РСЯ.

Этот инструмент особенно полезен, когда нужен быстрый старт без лишних заморочек.

Например, вы новичок и не хотите разбираться во всех тонкостях сбора семантического ядра, а запустить рекламу нужно было «вчера». Или хотите получить дополнительные источники конверсий к имеющимся рекламным кампаниям.

Обратите внимание, что возможна каннибализация трафика, то есть перетекание трафика из других рекламных кампаний с похожими таргетингами. Сейчас в Мастере кампаний при ручной настройке аудитории уже можно добавлять минус-слова, чтобы избежать каннибализации.

Товарные кампании

Это Мастер кампаний для продвижения сайтов с большим количеством товаров и услуг. Рекламодатель буквально в несколько кликов может настроить и запустить рекламу сразу на всех площадках Яндекса. Система автоматически создаст объявления для всех товаров.

Новинка похожа на синтез смарт-баннеров и динамических поисковых кампаний. Так же, как и Мастер кампаний, инструмент подходит для ситуаций, когда старт нужен был еще вчера, вам не хочется разбираться во всех тонкостях настроек или вы хотите протестировать инструмент в дополнение к текущим рекламным кампаниям.

Динамические поисковые объявления (DSA)

Для части рекламодателей теперь доступны показы в товарной галерее. На май 2022 года формат можно использовать для продвижения по категориям: электроника, бытовая техника, товары для дома, одежда, обувь, аксессуары для детей и взрослых, мебель, товары для ремонта (материал, комплектующие, инструменты).

Если вы в числе счастливчиков, то стоит протестировать этот формат. Причем можно настроить показы только в товарной галерее, выключив Поиск, либо протестировать сразу все. По результатам тестов оцените эффективность обоих вариантов с помощью Мастера отчетов (срез «вид размещения»).

Смарт-баннеры

Обратите внимание на настройки кампании: присутствует ли деление по типам категорий товаров и сегментация с точки зрения аудиторий (ретаргетинг и LaL) — это позволит более гибко управлять кампанией и персонализировать настройки автостратегий. Напомним, что система смотрит данные на уровне кампании, поэтому увлекаться чрезмерной сегментацией кампаний не стоит.

Кроме того, обязательно пробуйте новые форматы объявлений, когда они появляются. Например, для смарт-баннеров (а также ТГО) теперь доступен формат «Карусель».

Пример «Карусель» в ТГО:

О том, как ее добавить, — читайте в другой статье.

Поисковая реклама

Классика жанра, и мы надеемся, что тут у вас всё хорошо проработано. Если задача — протестировать увеличение охвата (например, потому что основные таргетинги уже задействованы), то попробуйте расширить семантическое ядро информационными и околотематическими запросами, которые гипотетически использует целевая аудитория. Например, в рекламе недвижимости подойдут ключевые слова по направлению «инвестиции».

Чтобы сформировать гипотезы, изучите отчеты из Метрики и Analytics (например, отчет по поисковым запросам, интересам и пр.), а также обратную связь отдела продаж и звонки в системах коллтрекинга. Так вы поймете, как вас находят пользователи, какие у них боли и что для них важно в первую очередь. В дальнейшем это может стать основой для сбора новых неочевидных таргетингов.

Автотаргетинг

Система показывает ваши объявления без использования ключевых фраз на основе вашего объявления и посадочной страницы. Сразу можем сделать вывод, что запускать автотаргетинг в сцепке с одним-единственным вариантом объявления — спорная идея. Инструмент дает расширение охвата и новые идеи для пополнения семантического ядра за счет проведения анализа поисковых запросов. Хорошо работает в связке с автостратегиями — это помогает найти пользователей, которые с большей вероятностью совершат конверсии.

Недавно Директ разрешил отключать показ динамических объявлений по категориям запросов, что позволит отсечь наиболее нерелевантные показы.

Поисковый ретаргетинг (RLSA)

Теперь запуск ретаргетинга в Директе доступен и для поисковых кампаний (раньше были только костыльные решения).

Выбранные вами аудитории можно использовать в качестве таргетинга в сцепке с ключевыми словами и/или автотаргетингом.

Например, если стоит задача показать какое-то персонализированное предложение посетителям вашего сайта на Поиске или дожать пользователей, которые в одном шаге от покупки.

РСЯ

В РСЯ важно двигаться в укрупнение структуры рекламных кампаний, чтобы собранных данных хватало для стратегий автоматического назначения ставок — они в РСЯ показывают зачастую большую эффективность, чем ручное управление.

В идеале создаем одну кампанию под один продукт — так в рамках групп будет разбивка по свойствам продукта. Например: группа с высокочастотными ключами по ипотеке + интерес «ипотека» + объявления, где в заголовке упор на ипотеку (помним, что заголовки выступают как один из таргетингов). Кроме получения конверсий в РСЯ вы как бонус получаете еще и медийный эффект.

Если же вы запускаете кампании в РСЯ только на ретаргетинговые аудитории, то не забывайте про использование кросс-минусовки между аудиториями, чтобы исключить более «узкие» сегменты из более «широких» по аналогии с кросс-минусовкой на Поиске. Также рекомендуем исключать аудитории ретаргетинга из кампаний РСЯ, чтобы была возможность обращаться к выбранному сегменту с персонализированным предложением.

Для решения brandformance-задач

Если у вас стоит задача запустить охватную кампанию, чтобы рассказать пользователям о вашем предложении, познакомить с брендом или напомнить о нем, закрыть прочие медийные потребности, — в Директе есть инструменты, которые решают такие задачи.

Баннер на поиске

Баннер на поиске — относительно недорогой медийный формат. Часто для экономии бюджета в первую очередь отключают охватные инструменты, что не всегда оправдано: сужение верхнего уровня воронки продаж приводит к сокращению всех последующих.

Баннер на поиске может стать компромиссом — этот формат размещается в единственном рекламном блоке справа от результатов выдачи, что позволяет повысить узнаваемость бренда при ограниченных бюджетах.

Медийные кампании

Актуальны при работе преимущественно с верхним уровнем воронки продаж. Тут есть варианты с точки зрения форматов: аудиореклама, видеореклама, графические баннеры. Есть и разный инструментарий для разных бюджетов:

1. Можно создавать кампании с фиксированным CPM (баннер на главной Яндекса, большой баннер на главной, видео- и аудиореклама).

2. Можно запускаться в РСЯ, но с оплатой за показ, а не клик.

Кроме того, помните, что в рамках медийного Директа вы можете провести исследование Brand Lift и оценить влияние такого типа кампаний на основные брендовые метрики. А также собрать аудиторию, которая взаимодействовала с вашими креативами, и использовать ее как таргетинг и/или корректировку в обычных рекламных кампаниях.

В кризисных ситуациях важно сохранять холодную голову. Прежде чем внедрить какое-либо решение, нужно детально проанализировать и взвесить все возможные риски. Такой подход убережет вас от возможных проблем, ведь лишняя суета может навредить больше, чем напряженная ситуация сама по себе. Желаем всем принимать только взвешенные решения и получать много конверсий!