Запуск рекламы в Telegram через ЕПК — результаты первых тестов + рекомендации

Не знаем, как вы, но мы долго ждали появление такого типа рекламных кампаний в Директе. Напомним, что запуск рекламы в мессенджере через площадку работает уже около года. Мы начали использовать его сразу, но ждали инструмент, более похожий на полноценный аналог посевов. Теперь мы его получили — с эмодзи и автоматической маркировкой рекламы. Конечно, мы приступили к тестам:

• Почему мы ждали новый тип кампаний в Директе

• Как работает запуск кампаний через ЕПК

• Так стоит ли запускаться через ЕПК

Почему мы ждали новый тип кампаний в Директе

Итак, мы в течение года запускали рекламу в Telegram-каналах через Директ — для продвижения крупного регионального застройщика. За это время получили очень хорошие результаты, которые радуют и нашу команду, и клиента.

Но через 6–7 месяцев работы мы столкнулись с проблемой выгорания нашей аудитории. Дело, конечно, в специфике бизнеса клиента. Из-за нее у нас узкое гео, которое сильно ограничивает целевую аудиторию. В результате среди каналов, которые участвуют в программе Яндекса, нам подходят совсем немногие. Например, на старте наша реклама показывалась в шести Telegram-каналах, сейчас — в 14.

Вместе с тем качество трафика из новых каналов портилось, а из старых нам стало сложнее получать лиды. В результате нам приходилось всё чаще и чаще менять креативы и тексты в кампаниях, чтобы выжимать из них новые лиды.

Вот почему запуск рекламы в Telegram через ЕПК стал для нас так важен: здесь можно было создавать объявления с эмодзи, которые делают рекламу более заметной и уникальной. Конечно, мы сразу ухватились за эту возможность.

Как работает запуск кампаний через ЕПК

Да, главная фича нового типа кампаний — эмодзи в объявлениях. Это яркое дополнение, которое помогает выделить рекламные объявления среди множества других. Вместе с тем эмодзи улучшают восприятие текста и создают эмоциональную связь с аудиторией. Мы приступили к тестам.

Создали объявления с эмодзи

При создании объявлений придерживались стандартных правил:

• заголовок — не более 56 символов;

• текст поста — не более 764 символов;

• в текст добавляли спецвыделения: подчеркивания, зачеркивания, выделение полужирным или курсивом;

• прикрепляли к посту квадратный графический баннер либо короткое видео.

При этом мы учли несколько важных моментов, которые касаются формирования объявлений с эмодзи:

1. Выбирать эмодзи можно только из предложенных 20 вариантов. Другие вставить в текст объявления нельзя.

2. В один пост можно добавить до пяти эмодзи.

3. Каждый эмодзи может занимать от 1 до 5 символов в тексте. Определить точный объем поможет счетчик доступных символов.

Это все нюансы, которые стоит помнить при составлении объявления.

Запустили новую ЕПК

Добавили новую Единую перфоманс-кампанию и выбрали место показа «Telegram-каналы». Здесь важно не менять:

• настройки стратегии;

• счетчик Метрики;

• список минус-площадок;

• гео;

• интересы и цели.

Создали объявление, как обычно, добавили только новый текстовый инструмент — эмодзи.

Готово!

Запустили первый тест — попробовали оживить то, что уже давно не работало

Сегодня мы рекламируем три ЖК с помощью рекламы Директа в Telegram-каналах. Чтобы протестировать объявления с эмодзи, мы взяли один ЖК бизнес-класса — в феврале—марте 2024 года он показывал худшие результаты.

Результат: мы получили прежнюю цену качественного лида, но всплеск по количеству показов.

Да, новый инструмент не помог заметно исправить ситуацию с ценой качественного лида. Но в мае был заметный всплеск количества показов. Мы связываем это с появлением новой группы для показов и тем, что система отдает приоритет новому инструменту. Ранее этот же бюджет с такими же настройками кампания не могла потратить, а сейчас мы видим всплеск x2 по количеству показов.

Запустили второй тест — попробовали улучшить то, что давало лиды по хорошей цене

На второй тест мы взяли ЖК комфорт класса, который показывал хорошие результаты в старой конфигурации рекламных кампаний.

Результат: тест не удался, мы не смогли улучшить результаты.

Из-за того, что система отдает приоритет новому типу РК, наши результаты стали даже хуже. Возможно, это связано с сезонностью. Но наша основная версия в том, что из-за увеличения частоты показов наше объявление еще быстрее надоело целевой аудитории.

Система ранжировала кампанию в аккаунте из-за узкого гео, и мы не могли показывать два наших объявления из разных РК в один период в одном и том же канале. А кампании ЕПК стали перетягивать на себя трафик.

Так стоит ли запускаться через ЕПК?

Мы сделали два вывода, на которые стоит опираться при запуске тестов:

1. Эмодзи — это хорошо. С ними можно немного повысить CTR. В нашем кейсе эффект заметен слабо, но тут стоит учитывать историю нашей предыдущей открутки.

2. Объявления, запущенные из ЕПК, показываются чаще, чем из обычной кампании. Это может иметь как позитивный, так и негативный эффект для ваших KPI. Аудитория может быстрее выгореть.

Стоит ли тестировать этот инструмент? Да, если:

1. У вас уже закончились идеи по дополнительным источникам трафика и лидов.

2. Если вы уже тестировали инструмент в старой конфигурации рекламной кампании и вас не устраивали результаты по количеству трафика/охватам.

Ну а мы продолжаем тестировать этот инструмент — на очереди проект в сложной B2B-нише. О результатах, конечно, продолжим рассказывать.

А вы уже пробовали ЕПК? Делитесь результатами в комментариях.