Всё, что нужно знать о торговых кампаниях в Google Покупках

Торговые кампании кажутся сложным и непонятным инструментом. Мы собрали ответы на самые популярные вопросы, которые часто слышим от наших клиентов, и решили поделиться ими с читателями ppc.world.

Торговые кампании — это формат рекламы на поиске Google, который в отличие от обычной поисковой рекламы, содержит изображение и дает основную информацию о товаре еще до клика по объявлению. Важно, что в таком рекламном объявлении указана цена и дано изображение товара.

Зачем мне запускать торговые кампании, если уже есть поисковые? Чем они лучше?

• Быстро запускаются! Вам не придется тратить столько же времени на объемную работу как в случае с поисковыми кампаниями. Для торговых кампаний не нужно подбирать ключевые слова и писать объявления, система сделает все автоматически.

• Выделяют среди конкурентов! Торговые объявления содержат изображение и показываются не в сетях, а на поиске Google. Они отображаются над текстовыми объявлениями (иногда справа от них). Конечно, товарные объявления отнимают внимание у обычных текстовых объявлений. Пока немногие рекламодатели используют этот формат, обгоните своих конкурентов!

• Приводят пользователей, готовых к покупке! Пользователь сразу получает информацию о внешнем виде товара и о его цене, и кликает в том случае, если товар его заинтересовал. Конечно, есть множество других факторов, влияющих на принятие решения о покупке, но товарные объявления позволяют привлечь пользователей, которые находятся на более поздней стадии принятия решения, и с большей вероятностью совершат покупку.

• Не упускают целевые запросы! Благодаря автоматизации показа формат охватывает запросы по всем товарам вашего магазина. Если подбирать ключи вручную, можно упустить штучные товары или новую семантику, если постоянно не расширять семантическое ядро.

• Дополняют поисковые кампании. Торговые объявления дают более детальную информацию о товаре: как выглядит и сколько стоит. А поисковое объявление рассказывает пользователю о преимуществах и условиях. Одновременный показ этих двух форматов объявлений повышает шансы на то, что пользователь выберет именно вас.

Где показываются товарные объявления?

• Товарные объявления показываются на поиске Google и на сайтах поисковых партнеров Google (если эта опция включена в настройках кампании).

Кому подходят торговые кампании?

• Интернет-магазинам с большим ассортиментом товаров. Наверное, вы знаете, сколько времени занимает запуск ручных кампаний, которые охватят все товары магазина. Торговые кампании позволяют сделать это в разы быстрее и охватывают весь ассортимент, ведь процесс показа автоматизирован и не требует подбора ключевых фраз.

• Офлайн-магазинам. Многие ошибочно полагают, что торговые кампании подойдут только интернет-магазинам. Вы можете рекламировать товары, которые продаете в офлайн-точках, а вести на сайт с информацией о товарах и магазине. Но нужно учесть, что такое решение подойдет только в том случае, если товар не приобретают сразу, а долго принимают решение о покупке, тестируют и изучают товар. Например, если пользователь ищет шампунь, то, скорее всего, он закажет его онлайн на другом сайте. Но если он ищет дорогую дизайнерскую мебель, то такая покупка подразумевает посещение шоурума, обсуждение деталей. Так, с помощью торговых кампаний вы сможете привлечь клиентов в офлайн-точки. На данный момент при размещении в РФ данная опция недоступна. Но если вы работаете с иностранными компаниями, помните об этой возможности.

Я готов запустить торговую кампанию. Что мне для этого нужно?

1. Фид данных — загрузочный файл определенного формата с информацией о товарах.
2. Аккаунт в Google Merchant Center.
3. Аккаунт в Google Ads.
4. Связь этих двух аккаунтов.

Читайте пошаговую инструкцию.

Кампании работают автоматически, но все же что нужно сделать вручную?

1. Для начала загружаете фид данных в аккаунт Google Merchant Center, затем связываете аккаунт с Google Ads.
2. После этого создаете и настраиваете торговую кампанию в Google Ads. Настройки аналогичны поисковым кампаниям.
3. Настраиваете структуру кампании: группы объявлений и товаров (можно использовать одну группу «Все товары», которая создается по умолчанию«).
4. Назначаете ставки и бюджет.
5. Кампания готова к запуску!

Аккаунты создать легко. А как сделать фид данных?

Тут есть несколько вариантов:

1. Сделать самостоятельно (разобраться поможет вебинар).
2. Поручить штатному программисту.
3. Заказать у подрядчика. Если вы не хотите тратить время на изучение и создание фида или в штате нет программиста, то вы можете обратиться к специалистам, которые сделают фид быстро и качественно.

Несколько советов по созданию фида:

• Хорошо проработанная структура. Фид состоит из атрибутов — параметров, которые определяют ту или иную характеристику товара. Например, атрибут title отвечает за наименование товара, price за цену и так далее. Важно, чтобы фид был подробным и структурированным, а у всех товаров были обозначены подходящие значения атрибутов. 
• Дополнительные сведения. Помимо основных атрибутов, вы можете задать множество дополнительных, которые будут описывать такие характеристики товара, как цвет, стиль, состояние, материал и др. Чем подробнее ваш фид, тем больше у системы возможностей подобрать максимально релевантное объявление для пользователя.

Расскажите про объявления!

Какая информация покажется в объявлении?

• Изображение.
• Название товара и его описание.
• Цена товара.
• Название магазина.

Я должен создавать объявления для каждого товара?

Нет, все составляющие объявления подтягиваются из фида автоматически. Вам надо лишь настроить кампанию, а объявления генерируются сами.

Я могу редактировать объявления?

Нет, в аккаунте этого сделать нельзя. Если хотите изменить какую-то информацию, делать это нужно в самом фиде.

Поговорим о бюджете

Как мне рассчитать бюджет не для группы товаров, а для всей кампании?

• В симуляторе ставок. Посмотреть прогноз можно не только на уровне ваших подгрупп, но и для всех товаров, которые есть в кампании. Для этого выбирайте пункт «Все товары».

А какой бюджет лучше выделить?

• Как и любой автоматической кампании, торговым кампаниям нужно «разогнаться». Не стоит сильно ограничивать бюджет, дайте кампаниям возможность настроиться и начать зарабатывать. Бюджет можно скорректировать спустя какое-то время, предварительно оценив эффективность рекламы. Оптимальный срок для накопления данных две-три недели.

Наверное, эти кампании дороже, чем обычные поисковые?

• Нет, как раз наоборот. Цена клика в торговых кампаниях может быть в несколько раз меньше, чем в поисковых. При этом эффективность выше благодаря большей привлекательности формата.

Я готов запустить кампанию сам!

Я смогу запустить торговую кампанию сам, без помощи специалистов?

• Да, если у вас есть хороший фид. Сам запуск кампании не занимают много времени, и основная часть настроек аналогична поисковым кампаниям. Но фид лучше доверить профессионалам или уделить ему максимум внимания, если решили создать самостоятельно.

Что делать, если я запустил кампанию, а она работает плохо?

• Добавьте минус-слова. Постоянно проверяйте, по каким запросам вы показывались, и исключайте нерелевантные слова.

• Пересмотрите ставки. Может, для какой-то группы товаров ставка должна быть больше, а для какой-то значительно меньше? Не тратьте бюджет впустую, проверьте стоимость для различных категорий товаров, разделите их на группы и задайте оптимальную ставку или выставите корректировки.

• Оптимизируйте фид. Сделайте его как можно более подробным и структурированным. Проверьте актуальность информации. Смотрите также другие способы оптимизации.

• Обратитесь к специалистам за аудитом. Контекстная реклама — сложный, но очень эффективный инструмент.