Включили в сплит почти все известные медийные форматы и охватили до 90% онлайн-аудитории — кейс Pupa и Realweb
Построили универсальную систему медийных запусков, которую легко масштабировать от продукта к продукту. Как она работает, рассказывает команда агентства Realweb.
Премиальный косметический бренд Pupa Milano и digital-агентство Realweb включили в сплит чуть ли не все известные медийные форматы: OLV, Smart TV, рекламу в онлайн-кинотеатрах, статичные и интерактивные баннеры и даже точечные DOOH-размещения. Всё для того, чтобы добиться «телевизионного масштаба».
Рассказываем, как все инструменты отработали в связке и принесли в каждом из пяти флайтов VTR до 95%, частоту контакта до 6.
Вводные
В 2025 году итальянский бренд косметики Pupa Milano планировал запустить пять новых продуктов на российском рынке.
Задача: с помощью медийных кампаний добиться досматриваемости (VTR) и частоты контакта, как у рекламы на ТВ. Причем это должен быть не один медийный флайт, а стратегия, которую можно легко масштабировать на продвижение разных продуктов — от блеска для губ до туши для ресниц.
Мы не пошли на ТВ по трем причинам:
Стоимость размещения. Основной продавец телерекламы НРА поднял базовые расценки на 40–58% в 2025 году.
Дефицит инвентаря. Более 70% рекламы продано в ранних сделках топ-20 рекламодателям.
Аудитория бренда потребляет контент преимущественно через digital-каналы.
KPI:
-
SOV (Share of Voice — метрика показывает, какую часть от общего объема информационного или рекламного пространства в нише занимает бренд по сравнению с конкурентами) — не ниже 60%;
-
VTR (View-Through Rate — метрика показывает, какой процент пользователей досмотрел видео до конца) — 75% и выше;
-
частота контакта — 3–6.
Решение: общая комплексная медиаворонка для продвижения всех новых продуктов Pupa Milano. Упор на видеоконтент и точечные DOOH-размещения в торговых центрах.
От флайта к флайту меняли только инструменты. Видеорекламу одного продукта, например, могли запустить через Hybrid, а другого — через RedDigital. Для каждого запуска выбирали ту комбинацию площадок и форматов, которая подходила к продукту, сезону и запланированному бюджету.
Команда.
Digital-агентство Realweb:
Анна Окунева, руководитель проектов;
Екатерина (Аникина) Николаева, аккаунт-менеджер;
Марина Брастилова, руководитель отдела закупок и управления аукционной дисплейной рекламой;
Лада Снятовская, специалист отдела таргетированной рекламы;
Софья Макарова, специалист отдела цифровой наружной рекламы;
София Шлык, медиапланер.
Pupa Milano:
Sara Rivolta, marketing manager;
Mattia Sormani, marketing manager.
Разберем на примере продвижения блеска для губ Vamp! Marker Duo, как отработала воронка.
Первый уровень воронки: знакомство с продуктом
Цель: покрыть большую часть digital-аудитории.
Формула:
Широкая видеокоммуникация для видимости + баннеры для большего охвата по невысокой цене.
Видеореклама
Чтобы достичь высокой видимости, добавили в сплит большое количество видеоинвентаря — от OLV-форматов до Smart TV. Использовали студийные ролики бренда, но основной упор делали на видео от инфлюенсеров — они показывали продукт в деле.
Стриминговые сервисы и Smart TV. Использовали их как альтернативу классическому ТВ. Тем более аудитория Pupa Milano — женщины 25–40 лет с доходом выше среднего, идеально вписывается в ядро аудитории этого инструмента.
Протестировали размещение медийной рекламы на Smart TV через Яндекс Директ и запустили мультиролл в плеере Wink VOD. Оба канала показали высокую досматриваемость — 87% и 94% соответственно.
Видеосети. Подключили к флайту самый разный инвентарь Яндекс Директа:
-
мультироллы;
-
вертикальные видео;
-
непропускаемые ролики.
Последний — самый дорогой формат у площадки, но одновременно и самый эффективный: VTR по нему достиг 91%.
Также были запуски на платформах Hybrid и RedDigital. На первой площадке разместили вертикальные видео по 6 секунд и горизонтальные по 10–20 секунд. VTR был невысоким, но в рамках плановых значений — 66%. Видео в формате преролла в RedDigital были намного успешнее не только по этому показателю — VTR достигал в среднем 82%, но и по количеству показов — 2,8 млн просмотров.
Много работали и с мобильным трафиком.
Для охвата мобильного трафика протестировали площадки Hybrid и Яндекс Директ. Во время размещения максимизировали выкуп мотивированного трафика в rewarded-video, так как такие видео показали лучшие результаты: VTR — от 60% до 90%, а частота — 4–6.
Чтобы решить проблему высокого уровня недействительного трафика, использовали верификацию от Protected Media и Adriver с последующей блокировкой некачественных приложений.
И VK Реклама. Из форматов — Клипы и In-stream. В Клипах лучше всего отработал таргентинг по ключевым словам:
-
СTR — 0,49% против 0,1% (у лучшего из интересов — «Шопинг»);
-
VTR — 12% против 8,7% (у «Хобби»).
В In-stream почти аналогичная ситуация:
-
CTR — 1,16% против 0,72% (у лучшего из интересов — «Хобби»);
-
VTR — 85–87% (у всех таргетингов примерно одинаковый).
Медийные баннеры
Несмотря на большой выбор рекламных видеоформатов, мест показа у них меньше, чем у статичных баннеров, а стоимость выше. Поэтому решили добирать SOV медийными баннерами — запускали их через Яндекс Директ и МТС.
Кроме охватов нам важна была и кликабельность (CTR). Она оказалась в два раза выше у МТС (0,22% против 0,13%) за счет более точного таргетинга, построенного на базе данных AdTech.
Дополнили сплит универсальными объявлениями в VK Рекламе. Таргетировались:
-
по интересам — «Красота», «Хобби», «Шоппинг»;
-
по продуктовым и брендовым ключам.
Последний показал лучший результат по CTR — 1,28%, у интересов самый высокий показатель был на уровне 0,88%.
Второй уровень воронки: рост интереса
Цель: повысить осведомленность о новинке.
Формула:
Интерактивные баннеры для удлинения контакта + статьи для близкого знакомства.
Интерактив
Во флайте Vamp! Marker duo использовали интерактивные видео, которые запускали во Foxible. Пользователи могли взаимодействовать с креативом — менять местами блески и приближать их. Продукт вылезал за рамки видео, что только сильнее привлекало внимание.
В других запусках тестировали баннеры Rich Media на платформах Hybrid и BYYD.
Статьи
Чтобы поближе познакомить аудиторию с продуктом, подробно рассказали о нем в статьях на ПромоСтраницах.
Выбрали этот инструмент, так как хотели сформировать понимание ценности продукта, не ограничиваясь визуальной демонстрацией. Так, через экспертный контент пользователь глубже осознавал, зачем ему блеск для губ от Pupa Milano.
Дополнительно алгоритмы площадки оптимизировали показы на аудиторию, склонную к дочитыванию, что увеличивало время контакта с брендом и усиливало качество взаимодействия.
Использовали три формата:
-
обзор продукта (43% дочитываний);
-
причины купить продукт (50% дочитываний);
-
советы по использованию продукта (43% дочитываний).
Вели в онлайн-магазины косметики — получили процент перехода от дочитавших выше среднего по категории (82% против 77%).
Третий уровень воронки: мотивация к покупке
Цель: стимулировать продажи.
Формула:
DOOH для импульсивных покупок + ретаргетинг для наращивания частоты.
DOOH в местах продаж
Баннеры запускали только в тех ТЦ, где можно было приобрести блеск для губ сразу, как только потенциальный покупатель увидит рекламу.
3D-кубы разместили в Афимолле (охват — 1,4 млн), Метрополисе (1 млн), Европолисе (952 000).
Медиафасады разместили в Атлантисе (ОТS — 207 000), Саларисе (385 000), «Хорошо!» (155 000).
Ретаргетинг
Построили каскад ретаргетинговой коммуникации через медийные баннеры Яндекса и универсальные объявления рекламной сети VK.
Нам удалось не только выполнить KPI, но и сделать бренд заметнее на рынке.
Мы проанализировали post-view брендовые запросы в Поиске и увидели, что их количество в контрольной группе выросло на 11,65%. А в группе, видевшей медийную рекламу — на 104,37%. Влияние медийной рекламы показало Lift на Поиске в +83,04%.
Что дальше: масштабирование воронки на другие продукты
По той же схеме запустили в 2025 году все медийные кампании Pupa Milano, меняли только отдельные инструменты. Например, при продвижении туши для ресниц Vamp! Lash Extender использовали Hybrid для запуска интерактива, а не Foxible. А во флайте Shock Plump баннеры запускали только в Яндекс Директе — МТС не включали в сплит.
Делимся инсайтами, вокруг которых строили каждый запуск.
Инсайт первый: видео от инфлюенсеров вместо имиджевых роликов. Во всех флайтах и на всех площадках креативы от блогеров давали лучшую комбинацию VTR + CTR.
Аудиторию больше привлекает живой свет, реальное нанесение туши, блеска или румян, честная демонстрация текстуры, а не студийные кадры.
Инсайт второй: статичные баннеры для добора охвата по низкой стоимости. Они дают большой объем показов при минимальной стоимости контакта. Поэтому советуем разбавлять ими более дорогие форматы с высокой видимостью — видеоролики и rich media.
Инсайт третий: Smart TV + OLV — «телевизионный» эффект без затрат на ТВ. Такие инструменты, как Wink, Sberseller и Reddigital, стабильно приносили VTR выше 80%, а в отдельных кампаниях этот показатель достигал 95%.
Инсайт четвертый: гибкая стратегия. Во время запусков мы постоянно проводили оптимизацию — отключали таргетинги с низкой кликабельностью и перераспределяли бюджет на кампании с высоким VTR.
Результат
Пять кампаний — один подход, который стал системой для запусков новых продуктов Pupa Milano.
Возможно, вам будет интересно:
На этой странице есть элементы, которые могут не отображаться на AMP-страницах.
Комментарии 0
Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий.