UX-анализ лендинга глазами ppc-специалиста: гайд + чек-лист

Ежедневно наша команда работает с рекламными кампаниями: мы привлекаем пользователей на посадочные страницы, настраиваем таргетинг, оптимизируем воронку. Но в какой-то момент мы поняли, что отличные показатели кампаний не гарантируют результат: у сайта может быть хорошая посещаемость, но ноль лидов. Значит, дело не только в рекламе, и нужно смотреть глубже.

Проблема часто скрывается в зоне пользовательского опыта: там, где реклама встречается с реальностью посадочной страницы. Мы выяснили, что часто достаточно исправить базовые вещи: упростить путь к форме заявки, сократить количество полей, починить мобильную версию, и конверсия вырастает. И теперь, прежде чем запускать кампанию, мы сначала открываем посадочную и начинаем беглый UX-анализ. Это помогает не просто «гнать трафик», а приносить результат.

В этой статье расскажу и покажу, как мы анализируем посадочные страницы, как сравниваем их с конкурентами и находим конкретные точки роста.

О чем пойдет речь:

• Почему реклама не работает? Начинаем с диагностики

• Шаг 1. Анализ текущей посадочной страницы: когда проводить и на что смотреть

• Шаг 2. Системный UX-аудит лендинга: насколько он удобен для пользователя

• Шаг 3. Анализ конкурентов глазами ppc-специалиста: какие показатели оценивать

• Финальный чек-лист: что смотреть на лендинге

• Что дальше

Почему реклама не работает? Начинаем с диагностики

Представьте, всё было идеально: правильные ключевые слова, привлекательный оффер, грамотная структура кампаний. Но продаж нет.

Если вы работаете в агентстве или инхаус и запускаете трафик, то наверняка сталкиваетесь с такой ситуацией. Первое действие — подкрутить ставки, переписать объявления, перезапустить кампанию или еще раз проверить сезонность. Но мы с командой выработали другой подход.

Платный трафик беспощадно показывает все слабые места инфраструктуры. Расскажем пошагово, что с этим делать.

Шаг 1. Анализ текущей посадочной страницы: когда проводить и на что смотреть

Когда мы видим, что пользователи приходят на сайт, но не взаимодействуют с ним (высокий показатель отказов, бесконечно долгие визиты в Вебвизоре без целевых действий), то:

1. Проверяем настройки рекламы: таргетинг, ставки, минус-слова. Так делают все.

2. Анализируем показатели качества объявлений.

3. Тестируем новые креативы.

Но когда мы проверили всё возможное — настройки кабинета, корректность отслеживания конверсий, работу интеграций, — а проблема никуда не исчезает, мы переключаемся на анализ посадочной страницы. Потому что реклама может привести пользователя, но не способна за него купить.

Проводите UX-аудит, если вы обнаружили:

• длительные сессии без конверсионных действий;

• несоответствие качества трафика и количества заявок;

• резкое изменение конверсии после обновлений на сайте.

Наличие даже одного фактора требует системного анализа пользовательского пути. В противном случае оптимизация рекламных кампаний превращается в попытку наполнить дырявое ведро. Бюджет расходуется, а результат отсутствует.

Шаг 2. Системный UX-аудит лендинга: насколько удобен для пользователя

Работа ppc-специалиста формирует специфический взгляд на пользовательский опыт. Мы не проектируем интерфейсы, но ежедневно анализируем результаты взаимодействия тысяч посетителей с посадочными страницами. Благодаря этой практике мы выработали систему быстрой диагностики критических UX-барьеров.

1. Первый экран: что должен увидеть пользователь

Посетитель должен понять, куда попал, за долю секунды.

Если на первом экране размещена абстрактная графика и заголовок без конкретного УТП, риск потерять посетителя высокий.

Что проверяем:

• анализируем первый экран в десктопной и мобильной версиях;

• фиксируем, есть ли базовая триада: понятный заголовок + конкретный оффер + видимая кнопка;

• проверяем, соответствует ли страница обещаниям из рекламного объявления.

2. Ясное УТП и призыв к действию

УТП отвечает на вопрос «Почему я здесь?», а CTA — «Что мне делать?». В идеале оба элемента находятся на первом экране, кнопка контрастна и заметна, а УТП показывает, чем вы лучше конкурентов.

Что проверяем:

• конкретно ли сформулировано УТП;

• как визуально расположены элементы;

• есть ли логическая связь между предложением и действием.

3. Формы: не усложняем путь к деньгам

Краткие формы на сайте — ключевой фактор, который влияет на конверсию. Посетитель, попадая на лендинг с рекламной кампании, уже проявил интерес и готов к минимальному взаимодействию. Длинная или перегруженная форма может отпугнуть: чем больше полей заполняет человек, тем вероятнее он передумает. Особенно это критично в контексте платного трафика, где каждый клик стоит денег.

Чем проще путь к отправке заявки, тем выше конверсия и, соответственно, ниже стоимость лида. Помните: задача формы — не собрать максимум данных сразу, а получить первичный контакт, чтобы продолжить диалог позже.

Пример из практики

Что делали: сократили количество полей с пяти до двух.

Новый результат: конверсия выросла в три раза.

Чтобы форма приносила результат, проверяем:

• количество обязательных полей;

• корректность валидации;

• адаптацию под мобильные устройства;

• наличие визуальной обратной связи

4. Мобильная версия: решает ли боль пользователей

Больше половины трафика наших клиентов приходит с мобильных устройств. Поэтому проверка мобильной версии — обязательный этап.

Что проверяем:

• размер и читаемость текста: не приходится ли зумить;

• размер кнопок: удобно ли нажимать пальцем;

• навигацию для смартфона;

• адаптированность формы под мобильный ввод;

• скорость загрузки через мобильный интернет;

• горизонтальный скролл: его быть не должно;

• всплывающие окна: не перекрывают ли основной контент.

Шаг 3. Анализ конкурентов глазами ppc-специалиста

Когда возникает вопрос: «А точно проблема в лендинге, а не в рекламной кампании?», мы делаем UX-анализ не только своей посадочной страницы, но и сравниваем с конкурентами.

Как выбирать конкурентов

Мы не анализируем всех подряд — выделяем релевантных игроков по четким критериям:

• рекламируется по тем же ключам;

• находится в топ-5 по органике в нашей тематике;

• упоминается клиентом как прямой конкурент;

• предлагает товары или услуги в том же ценовом сегменте (не сравниваем масс-маркет с премиумом).

Если клиент работает локально, конкурентов берем только из его региона.

В каком порядке анализировать лендинг конкурентов

Мы разбиваем посадочную на блоки и проходимся по каждому.

Как оформляем анализ конкурентов

Формат подачи зависит от цели:

1. Для клиента подойдут слайды или PDF с визуальным сравнением: блок конкурента и наш, плюсы/минусы, гипотеза, что улучшить.

2. Для себя или команды — таблица со строками по блокам и колонками по конкурентам.

Пример таблицы. Чтобы увидеть ее целиком, зажмите и потяните курсором в нужную сторону.

Если хотим больше убедительности, добавляем скриншоты с пометками.

Главное — чтобы было видно глазами, где мы теряем пользователя и где конкуренты выигрывают.

Такой подход позволяет уйти от ощущения «что-то не так» к конкретным действиям. Это усиливает вашу экспертизу перед клиентом и делает рекламу эффективной, а не просто «приводящей трафик».

Финальный чек-лист: что смотреть на лендинге

Этот чек-лист — результат анализа рекламных кампаний, где проблема скрывалась не в настройках таргетинга, а в базовых элементах пользовательского опыта. Мы систематизировали критические точки, игнорирование которых снижает эффективность платного трафика.

Десктоп-версия

Десктопный трафик составляет меньшую долю, но демонстрирует более высокую конверсию в сложных нишах. Пользователи ПК принимают взвешенные решения, изучают детали, сравнивают предложения.

Критически важный момент: тестирование функциональности. Проверяем работоспособность всех форм и кнопок в разных браузерах.

Одна нерабочая форма способна обнулить эффективность всей кампании.

Мобильная версия

Трафик со смартфонов, планшетов и прочих устройств требует отдельной проверки. Мобильную версию сайта используют по-другому: человек может находиться в транспорте, на улице и использовать при этом одну руку для навигации. Поэтому к мобильной версии сайта должны быть особые требования.

Используйте этот чек-лист как базу для аудита своего лендинга и конкурентов. Благодаря этому вы быстро определите критичные точки и сможете улучшить конверсию сайта.

Что дальше?

Теперь у вас есть проверенная методология и готовый чек-лист. Откройте свою посадочную страницу и пройдитесь по всем пунктам. Начните с первого экрана: именно там теряется больше всего потенциальных клиентов.

Помните: даже идеальная рекламная кампания не компенсирует плохой UX.

Но если вы исправите базовые ошибки, то сможете увеличить конверсию в два—три раза без изменения рекламного бюджета.