Трафареты на Ozon не приносят показы. Почему и что делать?

Что важно знать про Трафареты Ozon

Запустить Трафареты несложно: достаточно создать кампанию, выбрать модель оплаты и стратегию, добавить в кампанию товары и установить дневной бюджет.

Нужно понимать, чем различаются модели оплаты. В Трафаретах их две:

1. За показы. Вы устанавливаете сумму, которую готовы платить за 1000 показов;

2. За клики. Вы устанавливаете сумму, которую готовы платить за каждый клик по товару на выделенной позиции.

Нет универсальной рекомендации, какую модель лучше выбрать. Поочередно тестируйте разные модели, смотрите статистику кампаний и сравнивайте стоимость клика, CTR%, расход и количество заказов.

Что касается стратегий, на Ozon есть выбор из двух:

1. «Максимальный охват» (доступна только при модели оплаты за показы) — в этом случае система учитывает конкуренцию в категории и меняет ставку так, чтобы показать товар как можно чаще в рамках дневного бюджета. Отслеживать ставки самостоятельно не нужно.

2. «Показы по фиксированной цене» — вы меняете ставки вручную так часто, как вам удобно. В этом случае рекламодатель видит индикатор доступных показов — с его помощью можно оценить, на какую долю показов может претендовать товар при заданной ставке.

При этом, если вы уже создали кампанию, изменить стратегию нельзя — нужно создавать новую.

Почему Трафареты не приносят показы

Разберем основные причины, почему Трафареты не приносят показы, и расскажем, как это исправить.

Причина 1. Слишком низкий дневной бюджет

Чтобы оставаться в рамках рекламного бюджета, важно задать дневной бюджет — максимальную сумму, которую вы готовы израсходовать по кампании за полные сутки. Минимальный бюджет в день — 550 рублей. По умолчанию он будет распределяться равномерно в течение 24 часов.

В отчетах Ozon подсказывает оптимальный бюджет для кампании и делает прогноз — насколько вырастет количество показов, если увеличить расходы. Также оптимальный дневной бюджет можно рассчитывать таким образом:

• Проанализировать текущую ставку. Количество показов, конверсию в клик и заказы по текущей ставке. Исходя из этих данных вы можете рассчитать, сколько денег в день вам нужно потратить, чтобы подтянуть количество заказов до желаемых показателей.

• Следить за подсказками от Ozon, если ваш бюджет меньше конкурентов. В этом случае рядом со значением дневного бюджета появится желтый треугольник — при клике на цифру рядом с ним вы увидите рекомендуемый бюджет и прогноз по росту показов.

Даже при конкурентных ставках может возникнуть ситуация, когда у кампании мало показов.

Причина 2. В кампании участвует слишком много товаров

Не стоит продвигать сразу весь ассортимент — отдайте приоритет товарам с выгодной ценой (они помогут привлечь внимание к магазину), а также высокомаржинальным товарам (в этом случае важно поднять просмотры). На слишком большое количество товаров в кампании может быть некорректно распределен бюджет. При этом, однозначно сказать, какое количество товаров идеально для кампании, нельзя — все зависит от множества факторов, поэтому количество товаров нужно тестировать индивидуально.

Соблюдайте несколько базовых советов, как добавлять товары в кампании:

• не включайте в одну кампанию абсолютно все товары из категории;

• объединяйте товары по принципу преимущества: с самой низкой стоимостью, или с высоким рейтингом и позитивными отзывами, или другими характеристиками, отвечающими запросам пользователей;

• не добавляйте товары, которые уже продвигаются в Трафаретах;

• объединяйте модели товара на одной карточке, чтобы покупатели при переходе на карточку могли видеть все доступные в вашем магазине варианты.

По прошествии какого-то времени вы поймете, у каких товаров самый высокий CTR. Создайте с ними отдельную кампанию, чтобы реклама была эффективнее.

Причина 3. Слишком высокая конкуренция

Самыми продаваемыми и в то же время самыми конкурентными нишами на маркетплейсах предсказуемо остаются:

• одежда, обувь, аксессуары;

• товары для детей;

• товары повседневного спроса;

• косметика;

• товары для дома и дачи;

• гаджеты.

В этих категориях особенно важно правильно установить конкурентную ставку. Конкурентная ставка рассчитывается как медианное значение выигрышных ставок других продавцов за предыдущие три дня. Сам маркетплейс говорит о том, что с этой ставкой можно получить до 50% от всех возможных показов или кликов, исходя из статистики ставок конкурентов за предыдущие три дня.

Минимальная стоимость за 1000 показов в Трафаретах — 30 рублей. Минимальная стоимость клика — 2 рубля.

Вы можете начинать с минимальной ставки или ориентироваться на показатель конкурентной ставки (второй столбец справа).

Причина 4. Продвигаются не те товары или не тем образом

Советуем сразу исключить из продвижения:

• товары, на которые вы в течение некоторого времени не наблюдаете спрос совсем;

• товары, цена на которые сильно разнится с рыночной;

• товары, которые плохо оформлены.

Чтобы повысить показатель кликабельности в Трафаретах, важно поработать с основными составляющими карточки: описанием, визуалом и ценой. Для этого выполните три пункта чек-листа:

1. В названии товара указать бренд, тип, модель и важную характеристику товара.

2. Добавить ключевые слова в описание товара.

3. Добавить в описание даже отсутствующие характеристики, помечая, что такого параметра у конкретной модели нет.

Что касается визуальной части, имеет смысл протестировать видеообложки. Сам Ozon убеждает, что карточки с видео работают эффективнее.

Читайте по теме:

Правда ли, что видеообложка повышает продажи на Ozon в 20 раз? Проверяем + 15 примеров для вдохновения

Опыт агентства

Мы в агентстве eLama запускам Трафареты клиентам как в кабинете селлера, так и в агентском кабинете OZON Performance.

Вот наши основные рекомендации:

1. Если ваша цель — заказы, а ваши карточки «холодные» (без покупок, отзывов и с минимальной историей взаимодействия с покупателями), Трафареты будут малоэффективны. Вы потратите бюджет и получите низкий CTR. Разогрейте карточки и уже затем запускайте Трафареты.

2. Если у вас объединено несколько товаров в одной карточке, рекомендуем для экономии добавлять в Трафареты только один товар. Всегда есть самый ходовой размер или цвет — поставьте в кампанию именно его. Трафареты, в отличие от продвижения в поиске, показываются в разных местах, поэтому иногда достаточно запустить в кампанию один товар, а при клике на него покупатели уже увидят остальные варианты.

3. Создайте несколько кампаний и понаблюдайте за их эффективностью 3-5 дней. Вынесите товары с хорошей кликабельностью в отдельную кампанию. Это позволит снизить ДРР.

Алексей Глотов руководитель направления таргетированной рекламы агентства eLama

Трафареты по запуску получают большие охваты, поэтому, если вам необходимо раскрутить какой-то новый товар или группу товаров, рекомендуем в планировании учесть бюджет на этот вид продвижения.

Отметим сразу: не стоит ожидать от этого инструмента такого же результата конверсий, как от поисковых кампаний. Тем не менее, корреляция влияния Трафаретов на поисковые запросы по нашим подсчетам усредненно стремится к значению выше 0,5 — она наблюдается. За 10 000 рублей можно существенно увеличить знание о своем товаре среди пользователей Ozon, это окажет влияние на спрос и, как следствие, на любые виды продвижения.

Как правило, мы оптимизируем как саму кампанию, так и карточку товара — до тех пор, пока не добиваемся рентабельности и не окупаем инвестиции в этот вид продвижения. Наш опыт показывает, что добиться ROMI ≈ 303% — это выполнимая задача.

Во многих наших кейсах результат был связан с проработкой карточек товаров: анализом цен конкурентов, стимулированием покупателей оставлять комментарии, дизайном изображений товаров и проработкой описаний.

Вы это можете сделать самостоятельно, либо, если нет ресурса, то обратиться к нашему агентству, как минимум за бесплатной консультацией перед запуском кампании. Если же понадобится услуга под ключ, то с карточками товаров мы тоже работаем.