Таргетинг «Интересы и привычки» в Директе: как работают LAL-аудитории с сайтов-конкурентов

В этом кейсе рассказываем о результатах тестирования нового вида таргетинга в Яндекс Директе, который появился в марте 2022 года — «Интересы и привычки». Теперь можно настроить таргетинг по адресам конкретных сайтов, и алгоритмы Яндекса самостоятельно подберут look-alike (похожую) аудиторию на посетителей этих сайтов. Указать можно до 30 интересов или привычек пользователей, то есть до 30 доменов.

О клиенте

Наш клиент — Ак Барс Банк, российский акционерный коммерческий банк. Мы сотрудничаем с ним с сентября 2021 года, продвигаем несколько продуктов в тематиках b2c и b2b. За год успели протестировать несколько гипотез в Яндекс Директе и Google Ads. К тестированию таргетинга «Интересы и привычки» пришли осознанно по ряду причин:

• это новый инструмент в Яндексе, и нам нужно было оценить его эффективность на практике;

• у нас есть постоянная задача — из месяца в месяц увеличивать число заявок и наращивать трафик;

• Google приостановил рекламу, поэтому нам было важно усилить рекламу в Яндексе.

Тестирование нового таргетинга запустили в рамках текущего медиаплана — отдельно бюджет на него не выделяли, перераспределили с основных кампаний клиента.​

Вводные по кейсу

Продвигаемые продукты: потребительский кредит с выгодной процентной ставкой, дебетовая карта МИР.

Цели: стимулирование продаж, снижение CPL.

Главный KPI: получение лидов в рамках планового CPL.

Период, описанный в кейсе: 15 апреля — 30 июня 2022 года.

Бюджет: на продвижение потребительского кредита выделили 13% от общего бюджета сетевых кампаний, на продвижение карты МИР — 20% от общего бюджета.

Задача — масштабировать рекламные кампании в Яндекс Директе

В марте 2022 года Google объявил о приостановке работы российских рекламных кабинетов, и как долго будет действовать запрет на продвижение, никто не знает. Поэтому у бизнеса возникла необходимость масштабировать другие каналы для онлайн-продвижения.

Для понимания ситуации

У нашего клиента было настроено довольно много рекламы в Google Ads:

• для продвижения дебетовой карты VISA — поисковые РК по категориям запросов (бренд, конкуренты, общие) + такие же кампании в КМС + РК по интересам в КМС и ремаркетинг;

• для продвижения потребительского кредита — поисковая реклама и кампании в КМС + ремаркетинговые кампании + КМС по интересам и формат Discovery.

Рекламные кампании в Яндекс Директе работали с оптимальным CPL (Cost per lead — стоимость за лид). После политических событий в феврале 2022 года произошло резкое снижение количества заявок на банковские продукты, а рост CPL по ним составил 87% в марте по сравнению с февралем. В связи с этим стали прорабатывать текущие рекламные кампании и искать новые способы и форматы размещения.

Решение — запустить рекламу по новому таргетингу

Чтобы увеличить количество лидов в рамках планового CPL, решили протестировать новую технологию в Яндекс Директе — таргетинг на аудиторию, похожую на посетителей сайтов конкурентов (LAL-аудитории).

В рамках кейса по новому таргетингу запустили рекламу продуктов «Потребительский кредит» и «Карта МИР».

Мы проанализировали сайты конкурентов, выбрали 10 сайтов банков со схожими условиями по продвигаемым продуктам и добавили к ним сайты агрегаторов по финансовым продуктам.

Как мы настроили таргетинг на LAL-аудитории сайтов-конкурентов — пошаговая инструкция

Шаг 1. Добавляем группу в рекламной кампании. Можно выбрать уже существующую кампанию, а можно создать новую.

Шаг 2. В группе задаем параметры: название группы и географию показов. Проверяем, чтобы автотаргетинг был отключен — при создании новой группы он включается автоматически.

Шаг 3. В параметрах группы в поле «Интересы и привычки» добавляем домены сайтов, с которых хотим настроить сбор аудитории. Яндекс автоматически подберет аудиторию, похожую на посетителей этих сайтов.

Шаг 4. Создаем рекламные объявления. Создание текстово-графических объявлений можно настроить в интерфейсе Яндекс Директа или при помощи Директ Коммандера. Необходимо добавить:

• заголовок,

• дополнительный заголовок,

• текст,

• уточнения,

• ссылку,

• картинки (при наличии видео можно добавить видеодополнение вручную).

Шаг 5. Выбираем стратегию и бюджет.

Шаг 6. Проверяем все настройки кампании и запускаем рекламу, когда убедимся, что в настройках нет ошибок и случайно пропущенных полей.

Какие результаты получили

Новые кампании тестировали 2,5 месяца. Поделимся результатами по каждому продукту отдельно.

Продвижение продукта «Потребительский кредит»

На тест направили 13% от общего бюджета сетевых кампаний по продукту и привлекли 17% от общего количества лидов по сетевым РК. Это хороший результат, поскольку мы получили дополнительные лиды по плановой CPL и расширили набор рабочих инструментов.

Получили CPL ниже на 23% в сравнении с другими сетевыми кампаниями того же периода (с 15.04 по 30.06) — эти кампании мы начали запускать в сентябре 2021, но продолжили и в следующих месяцах.

По сравнению с поисковыми кампаниями по брендовым запросам в Яндекс Директе, которые дают самые дешевые лиды по продукту, по тестируемой кампании получили CPL на 15% выше.

За счет увеличения бюджета на 92% в мае получили на 41% больше лидов с тестируемой кампании, чем в апреле. В июне увеличили бюджет еще на 74% по сравнению с маем и получили на 55% больше лидов, чем в мае. При этом CPL сохранили в рамках плановых значений.

Продвижение продукта «Карта МИР»

На тест направили 20% от общего бюджета сетевых кампаний по продукту и привлекли 19% от общего количества лидов по сетевым РК. Результат хороший, поскольку мы получили дополнительные лиды по плановой CPL.

Получили CPL выше на 5% в сравнении с другими сетевыми кампаниями.

По сравнению с поисковыми кампаниями по брендовым запросам в Яндекс Директе, которые приносят самые дешевые лиды, так как это горячая аудитория с самым высоким CR, по новой кампании получили CPL выше на 84%.

За счет увеличения бюджета на 154% в мае получили на 142% больше лидов с тестируемой РК, чем в апреле.

В июне распределение бюджета изменилось, поэтому в сравнении с маем у нас было меньше расходов и лидов: снизили бюджет на 50%, количество лидов снизилось на 52%. Но когда мы увеличили в июне бюджет на 25% по сравнению с апрелем, количество лидов выросло на 16%. При этом CPL сохранили в рамках плановых значений.

Выводы

Рекламная кампания на похожую аудиторию конкретных сайтов показала хорошие результаты по продукту «Потребительский кредит». Мы получили лиды на 23% дешевле, чем по рекламным кампаниям РСЯ.

По продукту «Карта МИР» за тестируемый период получили лиды дороже на 5% в сравнении с другими кампаниями РСЯ, но в рамках плановой CPL.

Ксения Томанова Head of Paid Search Adventum

Такая разница в результатах объясняется тем, что частотность по запросу «потребительский кредит» выше — 396 000, а по запросу «дебетовая карта МИР» — 34 000. И конверсия в заявки на кредит выше: человек, как правило, оставляет заявки в нескольких банках, а карту может оформить и оставить заявку только у одного банка. Это подтверждает, что продукт, продвигаемый с помощью такого таргетинга, должен быть нацелен на широкую аудиторию.

При увеличении бюджета на тестируемую РК количество лидов растет каждый месяц, при этом значение CPL остается в рамках плана. Это говорит о том, что инструмент можно использовать в долгосрочной перспективе. Клиент остался доволен результатами, поэтому мы продолжили тестирование и подключили рекламные кампании на LAL-аудиторию сайтов конкурентов и на другие продукты банка.

О чем важно помнить при настройке таргетинга на похожую аудиторию сайтов конкурентов

Таргетинг на LAL-аудиторию конкретных сайтов — эффективный инструмент. Его можно быстро настроить, а также использовать в связке с другими таргетингами, например, в РСЯ (по ключевым запросам/автотаргетинг и т. п.), или в Мастере кампаний.

При настройке нужно учитывать, что:

1. Продвигаемый продукт должен быть интересен и нужен широкой аудитории.

2. У компании и продукта должны быть прямые конкуренты и высокая частотность запросов (как по бренду, так и по названию продукта).

3. Сбор аудитории можно настроить только с главной страницы сайта. В результате собираются все посетители сайта, а не только те, кто интересовался конкретными продуктами.

4. Лучше запускать и тестировать разные гипотезы, чтобы в итоге отказаться от неудачных и масштабировать успешные.

На этой странице есть элементы, которые могут не отображаться на AMP-страницах.