Спецпроекты в геосервисах Яндекса — кому и как стоит тестировать? Разбираемся в формате

Разберемся в терминологии. Спецпроектами в геосервисах мы называем брендированное приоритетное размещение баннеров в Яндекс Картах и Навигаторе, которое дополнено меткой с логотипом компании. Выглядит оно так.

Метку брендированного размещения видят пользователи, которые вводят запрос в сервисах Яндекса с названием или тематикой нужного бизнеса.

Разберем формат подробнее:

• Чем хороши спецпроекты в геосервисах

• Кому точно стоит тестировать формат

• Как работать с форматом — инструкция

Чем хороши спецпроекты в геосервисах

Геомедийная реклама — это полноценный brandformance-инструмент, который повышает узнаваемость бренда. И, конечно, он помогает клиентам найти офис или точку продаж = приносит рекламодателю офлайн-продажи из веба и приложения.

Чтобы не быть голословными, давайте пройдемся по целям медийной рекламы и посмотрим, как их достигают геомедийные спецпроекты:

1. Рост узнаваемости бренда: метки с логотипом выделяют филиалы бизнеса и создают нужные ассоциации между брендом и локацией.

2. Рост знания о продукте: подробная карточка рассказывает о преимуществах компании. На это работают витрина товаров, акции, кнопка для перехода.

3. Офлайн- и онлайн-продажи при быстром цикле принятия решения — тоже есть. На это работают две механики:

   1. подъем карточки в результатах выдачи поиска сервиса — а, как известно, первые 10 позиций в списке получают 86% кликов;

   2. показ карточки в блоке «Похожие места» в профилях конкурентов.

А еще не забываем, что формат мягко вовлекает пользователей. Всё дело в тиктокизации Карт — тренд задает Яндекс, внедряя в сервис истории, ролики, стильные фотографии объектов. В итоге спецпроекты выглядят одновременно ярко и нативно. При этом они безопасны для юзера, потому что не мешают при вождении.

Кому стоит тестировать брендированное приоритетное размещение в геосервисах

Тестировать стоит бизнесу, у которого есть деньги на наружку. При этом точный бюджет, какую-то универсальную цифру, назвать нельзя — всё рассчитывается при просчете кампании (об этом — ниже).

Если бюджет есть, то формат может круто залететь как в узких гео и нишах, так и в крупных. А именно:

• HoReCa;

• ритейл;

• офлайн-магазины (от продуктов до продавцов электроники);

• сетевые заправки;

• авторемонт, шиномонтаж, мойки;

• ремонт спецтехники;

• парикмахерские, салоны красоты;

• клиники, стоматологии;

• массажные салоны и пр.

Как работать с брендированным приоритетным размещением в геосервисах — инструкция

Спецразмещение можно заказать через партнера Яндекс Рекламы, обычно — через агентства. Опишем процесс пошагово: от настройки продвижения до его анализа. Разбирать будем на примере запуска у нас в агентстве.

Шаг 1. Рассчитываем стоимость размещения. Тут нужно учитывать, что на цены влияет:

• рубричный коэффициент — есть рубрики дешевле и дороже;

• количество филиалов;

• региональный коэффициент — дороже всего размещение в столицах, что очевидно;

• срок размещения: 90, 180 или 360 дней;

• спрос;

• конкуренты.

Например, если вы запускаетесь на областной город, в котором 300–400 жителей, то там и 200 000 рублей на размещение может, наверное, хватить. А если проект — это, допустим, крупная сеть ресторанов быстрого питания, то он может обходиться в несколько десятков млн в месяц только по Москве и Петербургу.

После стоит составить медиаплан. Для клиентов eLama специалисты агентства составляют удобную и понятную презентацию.

Шаг 2. Создаем аккаунт Яндекс Бизнеса, если его еще нет.

Шаг 3. Запускаем брендированное приоритетное размещение. Тут процесс интуитивно понятен: по сути всё сводится к тому, что мы передаем рекламные материалы Яндексу (профиль, креативы, логотипы), а он на своей стороне запускает продвижение. 

Шаг 4. Выбираем рекламный формат. В качестве брендированного приоритетного размещения могут выступать:

1. Акция — размещается вверху профиля, привлекая внимание и повышая интерес к компании.

   Изображение нужно добавлять минимум 900 × 480 пикселей, для других площадок — 650 × 650. Также добавляйте UTM-метки, чтобы оценить эффективность.

2. Витрина товаров и услуг — всплывающая при наведении на организацию карточка с товарами, они прокручиваются как в карусели.

   В витрину можно добавить до 10 товаров. Изображение — минимум 650 × 650 пикселей. Прописывайте UTM, а после исходя из юнит-экономики рекламодателя регулируйте, какие товары должны быть приоритетными — первыми в карусели.

3. Брендирование — в геоточках показывается лого продавца.

   Для этого формата необходимо лого 168 × 168 пикселей на любом фоне. К нему можно подключить все офлайн-филиалы бизнеса.

4. Кнопка действия — возможность добавить к карточке кнопки «Заказать», «Узнать цену», «Узнать больше». Название кнопки можно выбрать только из существующих вариантов.

Что еще можно добавить в рекламное сообщение:

• подменный номер — тогда телефонный номер компании или сети будет автоматически меняться в карточке компании (это защитит номер от спам звонков, прозвонов недобросовестных конкурентов, которые хотят занять линию);

• партнерские ссылки — дополнительные ссылки на онлайн-бронирование, запись или заказ (отображаются у компаний, работающих с партнерами Яндекс Карт — например, на карточке будет кнопка онлайн-записи через сервис YCLIENTS).

Шаг 5. Запускаем рекламу.

Шаг 6. Проходим модерацию. Модерация довольно быстрая, но проблемы могут возникнуть, если объектов у бренда много, а товары или ниша требуют сертификации или лицензирования. В таких случаях, чтобы запустить спецразмещения от двух филиалов, лучше предоставить лицензии всех филиалов бренда.

Шаг 7 — для клиентов eLama: подключение постоплаты. Постоплата — это возможность платить за рекламу с отсрочкой без процентов и комиссий. Она может быть полезна любому рекламодателю, который хочет, чтобы реклама не прерывалась.

В агентстве есть два варианта постоплаты:

1. Классическая — погашение по тратам. Если у рекламодателя размещение, например, на 12 месяцев, платить надо в течение 12 месяцев, то мы зачисляем ему обычную постоплату.

2. Рассрочка по графику. Например, если у рекламодателя размещение на 12 месяцев, но он хочет погасить за шесть.

Узнать больше о постоплате

Шаг 8. Аналитика. Просто рекламу в геосервисах Яндекса можно оценивать через Яндекс Бизнес или Директ — ориентироваться можно на обычные метрики и цели, клики на звонок и пр.

Клиентам eLama помогают с аналитикой специалисты. Агентство:

• предоставляет отчетность по звонкам, переходам в мессенджеры, переходам и действиям на сайте, кликам по кнопке;

• запрашивает более подробную статистику у менеджеров Яндекса: количество показов в Поиске, количество переходов в карточку, маршруты и звонки, переходы на сайт, клики по времени работы, количество завершенных маршрутов по метке, процент доходимости в Навигаторе и пр.;

• может настроить сквозную аналитику в Метрике — клиентам, у которых есть CRM-система.

О спецразмещении в геосервисах через eLama можно узнать здесь.

Выводы напоследок

Размещение рекламы в Картах может существенно увеличить продажи офлайн-бизнеса. На это есть несколько причин:

• геосервисы Яндекса активно развиваются, вовлекая пользователей проводить там больше времени — например, листать карточки ресторанов, отелей, товаров, читать отзывы;

• емкость геосервисов огромна — от 50 млн пользователей в месяц;

• пока не все бизнесы оценили брендированное приоритетное размещение — можно выделиться на фоне конкурентов;

• аналитика дает возможность оценить эффективность такого размещения в формате 360 — кажется, это более прогнозируемый и анализируемый вид продвижения, чем традиционные BTL-форматы, при этом он может закрывать задачи этого формата.

А вы уже тестировали брендированное приоритетное размещение? Что думаете?