Смарт-баннеры для интернет-магазина: пять рекомендаций по использованию и настройке

Смарт-баннеры входят в чек-лист рекомендуемых инструментов performance-продвижения для e-commerce проектов, наряду с остальными продуктами Яндекса: Маркетом, поисковой рекламой и объявлениями в партнерской сети. Формат, прежде всего, ориентирован на интернет-магазины, потом на бизнесы, предоставляющие услуги, или иные торговые системы.

С точки зрения маркетинга смарт-баннеры решают задачи стимулирования сбыта, программ лояльности, что обусловлено максимальной релевантностью и детализацией рекламного сообщения для аудитории со сформированным спросом на товар или услугу.

По сути, это формат для партнерской сети Яндекса с оплатой за клики. Среди его особенностей:

• броская анимация, которая привлекает внимание пользователей;
• гибкий алгоритм подбора аудитории для рекламы определенных товаров.

А дальше по логической цепочке: «эмоциональный» внешний вид приводит к росту CTR, а он — к увеличению релевантного трафика.

В основе таргетирования смарт-баннеров:

• просмотр товаров на сайте рекламодателя;
• интерес к схожим или аналогичным товарам на других сайтах.

Так, показы смарт-баннеров возможно настроить тремя способами:

1. Ретаргетинг: «общаемся» с пользователями, которые уже были на вашем сайте, просматривали, почти заказали или заказали.
2. По поведенческому таргетингу. Алгоритмы Яндекса будут находить пользователей, которые интересовались похожими товарами и услугами. Например, интернет-магазин товаров для рыбалки запускает рекламу своего раздела «Удочки» тем пользователям, которые посещают сайты с товарами для рыбалки.
3. Комбинирование первого и второго пункта.

Одна из важный опций — автоматизация создания баннеров, за счет этого запуск происходит по относительно быстрому пути:

1. Подготовить фид. От его компетентной настройки будет зависеть детализация рекламного сообщения и точность работы алгоритма показов.
2. Настроить визуальное оформление. Создание объявлений происходит во встроенном конструкторе, что сокращает расходы на дизайнера и графические редакторы. Следует отметить, что, как и в любом встроенном конструкторе, возможности ограничены. Но специфика формата и решаемые маркетинговые задачи предполагают переключение внимания на суть рекламного сообщения и алгоритм его трансляции.

Первое тестирование смарт-баннеров еще в закрытой бете мы провели с интернет-магазином робототехники и квадрокоптеров. Приняли решение сравнивать результат со стандартной рекламой в сети Яндекса, так как смарт-баннеры тоже показываются в РСЯ, да и таргетинги аналогичны. За один месяц размещения смарт-баннеры принесли 20% от всех обращений, полученных из РСЯ, а стоимость лида была на 43% меньше. Следует отметить, что такой результат является итогом «стандартной» настройки: ретаргетинг на всю аудиторию сайта, объем которой к моменту запуска уже был значительным, плюс поведенческий таргетинг на всю линейку товаров.

5 стратегически важных настроек для максимального результата от смарт-баннеров

#1. На старте проекта ориентируйтесь на поведенческий таргетинг

Если вы только начинаете использовать интернет-продвижение, рассмотрите, в первую очередь, поведенческий таргетинг. Ретаргетинг логичней запускать, когда у сайта достаточно трафика.

#2. Анализируйте цены: свои и конкурентов

Если низкие цены — одно из ваших конкурентных преимуществ, не откладывайте запуск инструмента. В этом случае вы будете платить за переход суперцелевого пользователя. Также анализируйте цены конкурентов более «точечно» и рекламируйте те товары, у которых разница в цене «ощутима».

#3. Продвигайте товары с высокой маржинальностью

Инструмент потенциально высококонверсионный и при правильной настройке очень большая вероятность получения быстрой отдачи от вложений. Многие инструменты performance-маркетинга требуют значительного набора статистики для оптимизации, что вызывает, как правило, не всегда рентабельные показатели эффективности на старте. А запуск смарт-баннеров на маржинальные товары позволит сохранить баланс рентабельности.

#4. Выстраивайте цепочки таргетингов разных инструментов

Увеличивая ставки, повышайте количество показов на сегмент, соответствующий двум условиям:

• просмотр товаров на сайтах конкурентов;
• посещение офлайн-точек конкурентов (в Яндекс.Аудиториях формируется сегмент пользователей, находившихся в определенном радиусе или квадрате).

Для этой группы транслируем рекламные сообщения с УТП, которые выгодно выделяют вас на фоне конкурентов: ниже цена, ускоренная доставка, больший гарантийный срок.

#5. Оптимизируйте

Оптимизация смарт-баннеров во многом аналогична алгоритму повышения эффективности кампаний для РСЯ. Накапливайте статистику по площадкам и на ее основе принимайте решение:

• о смене оформления объявлений при низком показателе кликабельности;
• об отключении неэффективных площадок;
• об изменении фильтров товаров или услуг для показа рекламы.

Смарт-баннеры — важная составляющая по работе со сформированным спросом (на завершающих этапах воронки продаж) в комплексе performance-маркетинга. Включайте его в медиамикс, набирайте статистику и оптимизируйте!