Сегментация как ключевой элемент CRM-стратегии: как увеличить доход с базы клиентов

Пожалуй, самый часто задаваемый вопрос в CRM-маркетинге: как повысить Open Rate (процент открытых рассылок)? Если вы уже провели десятки A/Б-тестов и перепробовали все возможные варианты заголовков и макетов писем, то эта статья будет для вас полезна.

Высокий Open Rate и большая база — то, чем хотел бы похвастаться каждый CRM-маркетолог, но это не главное. Самый важный элемент стратегии работы с базой CRM — сегментация клиентов. В статье объясню, почему. Начну с того, для чего нужна сегментация с точки зрения CRM-стратегии.

Сегментация — ключ к поиску точек роста

CRM (Customer Relationship Management, система управления взаимоотношениями с клиентами) — это про создание ценности для бизнеса через работу с клиентской базой. По закону Парето, 20% покупателей приносят 80% объема продаж. Но если копнуть глубже и детализировать срез, мы увидим следующую картину:

• 5% лояльных клиентов генерируют 40% объема продаж;

• 30% регулярных клиентов — 50% объема продаж;

• 65% случайных клиентов обеспечивают всего 10% объема продаж.

Что это значит? Что ваша стратегическая задача — перевести покупателей из категории «Менее ценные» (случайные) в категорию «Более ценные» (лояльные или регулярные), чтобы увеличить продажи. Кроме того, сформированные по ценности группы нужно дополнительно сегментировать с учетом поведения и потребностей аудитории.

Если пойдете по этому пути, вам не придется повышать среднюю температуру по больнице на полградуса: вы найдете группы «пациентов», по которым можно кратно улучшить результаты, и тех, кто скорее мертв, чем жив, то есть не приносит пользу бизнесу.

Самое интересное в этом вопросе: как разделить базу клиентов и какие параметры взять за основу? Правильно понять ценность ЦА можно только тогда, когда вы найдете ключевой параметр, влияющий на нее. Где-то ценность клиентов зависит от количества покупок, где-то характеризуется этапом воронки продаж, на которой находится клиент, а где-то определяется уровнем вовлеченности аудитории в коммуникацию с брендом и лояльностью к нему. То есть сегментация — это ключевая связка между тем, как мы общаемся с клиентами, и тем, как в результате этого общения будут расти бизнес-метрики.

За годы работы у нас сформировался подход, при котором мы выделяем два уровня сегментации:

1. Генеральная сегментация — это стратегический взгляд на базу данных CRM и разделение клиентов по их ценности для бизнеса.

2. Тактическая сегментация — это любые дополнительные способы сегментации, которые позволяют повысить эффективность тактических кампаний.

Генеральная сегментация

Генеральная сегментация помогает выстроить верхнеуровневую стратегию развития клиентской базы: мы делим 100% базы на группы по ценности и выбираем для сегментирования параметр, который больше всего влияет на ценность. Например, покупки, этап воронки, количество категорий в портфеле и пр. Цель генеральной сегментации — определить крупные рыночные сегменты для разработки общих маркетинговых стратегий и кампаний.

Есть много подходов и сегментов, которые можно построить, но нельзя применить к 100% базы, так как не у каждого пользователя указан соответствующий параметр. Например:

• если поле «Пол» заполнено не у 100% людей, то вы можете выделить отдельные сегменты мужчин и женщин, но у вас останется часть базы, у которой не указан пол;

• если сегментировать клиентов крупного ритейлера, можно выделить группы покупателей определенных брендов или категорий, и они будут пересекаться между собой в произвольном порядке.

Такие сегменты интересны с точки зрения персонализации, но на них нельзя полностью опираться при разработке стратегии, так как их активация будет выборочной. Кроме того, есть большая вероятность, что часть пользователей останется в стороне или получит слишком общие коммуникации. Избежать этого помогает генеральная сегментация.

Рассмотрим три распространенных типа генеральной сегментации и покажем, как генеральная и тактическая сегментация работают вместе.

Тип 1. Сегментация по жизненному циклу клиента

В каждом бизнесе клиент проходит этапы от формирования потребности до покупки и превращения в лояльного покупателя. Это и есть его жизненный цикл. Сегментация клиентов на основе такого критерия подойдет для ниш, в которых человек проходит сложный процесс выбора продукта перед покупкой.

Как выглядит простой жизненный цикл клиента:

• формирование потребности: кончился стиральный порошок, клиент осознал, что нужно купить новый;

• выбор: вспомнил/посмотрел, каким пользовался последний раз, или выбрал другой бренд, увидев промоакцию;

• покупка: нашел порошок на маркетплейсе и оформил заказ;

• использование: регулярно пользуется этим стиральным порошком.

Здесь весь цикл от формирования потребности до использования занимает несколько часов с учетом доставки или покупки в офлайн-магазине. В этом случае сегментация аудитории по жизненному циклу не нужна. Нас интересуют ситуации, когда клиент долго выбирает и принимает решение, учитывая множество факторов, в том числе те, на которые бизнес может повлиять. Сюда относится, допустим, покупка автомобилей, недвижимости, заказ услуг в b2b-секторе и пр.

Приведу пример из практики. Для наших клиентов автомобильных брендов мы применяли сегментацию по коммерческим статусам пользователей — их можно рассматривать как этапы жизненного цикла клиента. Сегменты были такие:

1. «Проспект» — потенциальный клиент, который готов рассматривать покупку машины конкретной марки. Однако у него еще нет сформированного запроса, то есть он не планирует покупку в ближайшее время.

2. «Лид» — теплый клиент. Он рассматривает покупку, и у него есть запрос на конкретную модель. На этом этапе пользователь активно сравнивает предложения и выбирает автомобиль.

3. «Владелец» — клиент, купивший автомобиль и владеющий им (условно) меньше срока действия гарантии.

4. «Владелец-проспект» — клиент, который владеет автомобилем довольно долго (3–4 года, часто этот срок коррелирует со сроком гарантии) и которому можно предложить купить новый.

С точки зрения маркетинга к аудитории каждого сегмента нужен отдельный подход. По нашему опыту, поведение этих сегментов различается, и Open Rate для «Проспектов», скорее всего, будет ниже, чем Open Rate для «Владельцев». Поэтому попытка угнаться за более высоким Open Rate по всей базе — напрасное распыление ресурсов.

Лучше сравнить, насколько хорошо пользователи конвертируются из менее ценного сегмента в более ценный: «Проспекты» в «Лидов», «Лиды» во «Владельцев» и пр. Это поможет увидеть, между какими сегментами мы теряем больше всего аудитории, и сфокусироваться на решении этой задачи.

Однако такой метод подойдет только для продаж новых автомобилей. Для направления послепродажного обслуживания, например, потребуется другой тип сегментации, так как визит в сервис приравнивается к регулярной покупке. В этом случае обратите внимание на следующий тип — RFM-сегментацию.

Тип 2. Сегментация RFM

RFM-сегментация чаще используется для онлайн- и офлайн-ритейла. Она будет полезна бизнесам с высокой частотой и регулярностью покупок. Как расшифровывается аббревиатура:

• R (Recency) — как давно совершена последняя покупка;

• F (Frequency) — как часто совершались покупки;

• M (Monetary) — общая ценность клиента, или его средний чек.

В данном типе сегментации мы группируем клиентов по трем параметрам и выделяем, например, тех, кто «тратил много, но перестал покупать» или «появился недавно, но уже регулярно покупает, обеспечивая высокий средний чек».

Начнем с простого — с кейсов, где можно ограничиться одним параметром из модели RFM.

Например, для небольшого интернет-магазина монобрендовой косметики, который запустился недавно, мы использовали критерий F (Frequency, частота покупок) и разделяли покупателей на следующие категории:

• «Новички» — те, кто совершил 1–2 покупки;

• «Повторные покупатели» — те, кто совершил 3–5 покупок;

• «Лояльные покупатели» — те, кто совершил более 6 покупок.

Мы увидели, что 80% базы — это новички, и предложили клиенту сфокусироваться именно на этом сегменте.

Если же говорить о крупном бизнесе, рекомендую задействовать все параметры модели RFM и даже применять дополнительные.

Например, для бренда электроники, кроме сегментации по параметрам RFM, мы учитывали разные категории товаров в портфеле покупок. Бренд, о котором идет речь, представлен в 12 категориях бытовых приборов, аудио-, видеотехники. Однако, согласно нашим исследованиям, потребители знали и покупали товары только в 2–3 категориях.

Мы увидели потенциал в приросте продаж за счет переключения между категориями (cross-sell). Поэтому в модели RFM заменили параметр Monetary на Product и сегментировали базу клиентов по трем параметрам:

• сколько категорий в покупках (Product);

• как давно человек покупал последний раз (Recency);

• сколько всего покупок совершил (Frequency).

При этом главным параметром было именно количество категорий, в которых люди покупали товары. Наша задача была укрепить лояльность аудитории к бренду и повысить продажи за счет расширения портфеля категорий.

Приведу примеры сегментов:

Тип 3. Сегментация по LTV (модели оттока)

Такой тип сегментации подойдет бизнесам, которые работают по модели долгосрочных контрактов или предлагают услуги с регулярной подпиской. Например, телеком-операторы, сервисы видеостриминга и другие компании, где доход поступает от подключенного абонента, борются за то, чтобы клиент оставался с ними как можно дольше. В этом случае ключевая задача стратегии работы с базой — снижение оттока пользователей и рост LTV (пожизненной ценности).

Поделюсь кейсом из практики, когда мы для телеком-оператора рассчитывали бизнес-модель программы лояльности, нацеленной на удержание и рост LTV клиентов. При расчете использовали параметр ARPU (Average Revenue Per User) — среднемесячный доход от одного абонента. Сегментация клиентов выглядела следующим образом:

• низкодоходные абоненты — те, кто пользовался только базовыми тарифами;

• среднедоходные абоненты — те, кто пользовался базовыми тарифами и периодически покупал дополнительные услуги;

• высокодоходные абоненты — те, у кого были продвинутые тарифы, дополнительные услуги или несколько SIM-карт.

Для каждой группы абонентов мы выбрали свой подход к развитию сегмента и свои ценностные предложения в рамках программы лояльности:

1. Низкодоходные клиенты менее восприимчивы к повышению ARPU, поэтому нам важно было удержать их за счет дополнительных привилегий программы лояльности.

2. Среднедоходные клиенты были готовы покупать дополнительные услуги, поэтому за подключение опций мы предлагали им определенные преимущества. Мы стремились перевести их в категорию «Высокодоходных».

3. Высокодоходные клиенты и так платят много, их нужно благодарить за лояльность и работать над высоким уровнем сервиса, чтобы сохранить в числе клиентов.

Как видите, принцип перевода клиентов из категории «Менее ценные» в категорию «Более ценные» также сохраняется. Однако для телеком-операторов, банков и многих других бизнесов, которые собирают огромное количество данных о пользователях, генеральной сегментации может быть недостаточно. И здесь перейдем к другому уровню сегментации — тактической.

Тактическая сегментация

Позволяет персонализировать коммуникации внутри генеральных сегментов. При таком подходе часто используются поведенческие данные:

• история покупок;

• предпочтения клиентов;

• взаимодействие пользователей с сайтом и пр.

Цель тактической сегментации — создать более персонализированные маркетинговые кампании и предложения, нацеленные на удовлетворение конкретных потребностей и интересов клиентов.

Далее на примерах разберем, как одновременно могут сочетаться генеральная и тактическая сегментации.

Реальные кейсы, где сочетаются сразу несколько типов сегментации

Кейс № 1: онлайн-кинотеатр

Генеральная сегментация: все пользователи разделены на три большие категории, где каждый сегмент исчисляется миллионами пользователей:

1. «Триалисты» — пользователи, оформившие пробную подписку бесплатно или со скидкой. Задача — удержать их и конвертировать в категорию «Платники».

2. «Платники» — пользователи, подключившие платный тариф. Задача — удерживать их как можно дольше.

3. «Отписочники» — пользователи, которые перестали платить или не продлили пробный период. Задача — реактивировать их и конвертировать в «Платников».

Чтобы коммуникации были релевантными и интересными аудитории, нужно найти параметры сегментации внутри этих больших сегментов, то есть провести тактическую сегментацию.

Тактическая сегментация: среди «Платников» можно выделить следующие категории:

1. Пользователи Smart ТВ. Им можно предложить контент, оптимизированный под Smart ТВ, а также внедрить функционал, соответствующий их устройствам.

2. Пользователи, которые смотрят детский контент. Они заинтересованы в специальных предложениях и рекомендациях для детей, а также в дополнительных сервисах, связанных с детским контентом.

3. Пользователи с часто меняющимся IP (смотрят контент из разных локаций: дом, дача, работа). Их могут заинтересовать персонализированные рекомендации, учитывающие разные предпочтения в зависимости от местоположения.

В данном случае для каждой группы можно подобрать идеи, рекомендации по контенту или подсветить преимущества продукта. Это повысит их интерес к сервису, вовлеченность и потенциально поможет снизить отток аудитории.

Кейс № 2: автомобильный бренд

Задача: повысить количество посещений (заездов) в официальный сервис автомобильного бренда.

Генеральная сегментация: RFM-сегментация, применяемая к заездам в сервис. Мы разделили всю базу клиентов по параметрам давности последнего заезда, частоты заездов и среднего чека за заезд.

Тактическая сегментация: внутри генеральных RFM-сегментов мы применили:

• разделение по возрасту автомобиля: владельцы авто старше четырех лет с низким средним чеком получали дополнительную скидку;

• разделение по отклику на коммуникации: если клиент ранее не открывал email-рассылки, мы подключали SMS-информирование о необходимости визита в сервис.

В этом кейсе благодаря применению RFM и дополнительных методов сегментации мы достигли следующих результатов:

1. Рост конверсии. Количество посещений сервиса увеличилось в два раза по сравнению с предыдущими успешными кампаниями, где сегментация проводилась только на тактическом уровне (по возрасту авто и активности в email-канале).

2. Увеличение ROMI. Показатель ROMI сервисных кампаний повысился в три раза благодаря разделению клиентов по чувствительности к скидкам (параметр M-Monetary): компания перестала предоставлять скидки всем клиентам.

Таким образом, комбинированный подход к сегментации позволил оптимизировать стратегию взаимодействия с клиентами, повысить их активность и улучшить эффективность маркетинговых кампаний.

Сочетание различных моделей сегментации сложно удержать в голове, но именно такие многоуровневые подходы позволяют кратно увеличить доход с базы клиентов.

Вместо вывода

Конечно, в статье приведен неполный список возможных подходов к сегментации. К тому же, на практике не всегда получается применять эти подходы в чистом виде: нужно корректировать параметры, адаптировать модели к конкретной ситуации в бизнесе и учитывать особенности клиентской базы.

Важно помнить следующие принципы при построении модели сегментации:

1. Генеральная сегментация должна охватывать 100% базы, чтобы каждый пользователь в базе принадлежал только к одному сегменту.

2. Стратегия взаимодействия с сегментами должна быть нацелена на перемещение пользователей из категории «Менее ценные» в категорию «Более ценные».

3. Выбирать тактические модели и сегменты нужно внутри генеральных сегментов. Это позволит придерживаться основной стратегии взаимодействия с покупателями: перемещать клиентов из категории «Менее ценные» в категорию «Более ценные».

4. Генеральная сегментация — основа стратегии, она не меняется при достижении поставленной стратегической цели. Если в стратегии акцент сделан на жизненном цикле клиента, то все кампании и задачи по работе с базой CRM стоит вести в разрезе этого подхода.

Стратегия и генеральная сегментация отвечают на вопросы «Какие сегменты по ценности у нас есть?» и «Что мы должны с ними делать?». А тактическая сегментация отвечает на вопрос «Как мы будем это делать?». Это инструмент для гипотез и экспериментов, направленных на эффективное перемещение клиентов из категории «Менее ценные» в «Более ценные».