В 4 раза больше конверсий в месяц — как продвигать бренд здорового питания с помощью контекстной рекламы

К нам в агентство обратился интернет-магазин костных бульонов ProBulion.ru. Компания производит мясные и рыбные костные бульоны по собственной технологии и осуществляет доставку по Москве, Московской области, Санкт-Петербургу, Нижнему Новгороду и Казани. Это семейный бизнес и он был удостоен премии Live Organic Awards 2021 и WeGreen 2022.

Клиент сначала запускал рекламные кампании самостоятельно, но вскоре решил обратиться в агентство.

Почему он принял такое решение:

его не устраивало количество продаж — нашей задачей было их увеличить за счет привлечения новой аудитории и активизации текущей с контекстной рекламы;
стоимость заказа была высокой — от нас требовалось ее снизить.

Аудит старых кампаний

Мы перенесли несколько старых кампаний на наш аккаунт, включили авторазметку и исправили критические ошибки, обнаруженные при аудите. Какие это были ошибки:

Нарушенная логика в разделении ключевых слов по кампаниям. Целевые, брендовые и околоцелевые запросы были перемешаны внутри одной кампании, отсутствовало разделение по группам. Как следствие — объявления были нерелевантны ключам.
Смешанные кампании, настроенные одновременно на показы на Поиске и в Сетях.
Включенный расширенный географический таргетинг.
Неправильная разметка в объявлениях. Например, стояла ссылка ?utm_source=direct — не было понятно, откуда конкретно пришла конверсия. Это то, что сильно затрудняет дальнейшую оптимизацию.
Дубли ключевых слов в кампаниях.

Подготовка новых кампаний

Собрали актуальную семантику и разделили ее на три категории:

брендовые запросы, которые включает в себя название бренда во всех вариациях;
запросы, которые включает в себя фразы с указанием на продукт «купить бульон», «куриный бульон» и т. д.;
охватные запросы — направленные на расширение групп аудиторий, так или иначе заинтересованных в нашем продукте (офисные работники, спортсмены, любители готовить, будущие мамы).

Одной из приоритетных задач был запуск брендовой кампании на Поиске. Мы предположили, что у нее есть хорошие перспективы для лидогенерации и не прогадали. До сегодняшнего дня эта кампания приносит нам больше всего самых дешевых конверсий.

Также мы запустили ретаргетинг на три сегмента пользователей:

тех, кто был на сайте, но не оформил заказ и не положил товар в корзину;тех, кто положил товар в корзину, но так и не завершил покупку;
тех, кто ранее уже совершал покупки.

Под каждую группу объявлений мы тщательно прописывали тексты, в которых делали фокус на натуральность костных бульонов и их пользу для здоровья, удобство в употреблении.

Как продвигать бренд здорового питания с помощью контекстной рекламы

Источник: скриншот объявления клиента

Уже за первые два месяца мы не только достигли обозначенных KPI, но и снизили стоимость заявки больше, чем в три раз по сравнению со стартом. Таким образом показали результат, который превосходил плановые показатели на 26%:

Оптимизация кампаний

Результаты первых двух месяцев порадовали клиента — он принял решение увеличить бюджет на рекламу и выделить из него часть средств на тестирование новых инструментов.

Что именно мы делали в течение следующих шести месяцев:

Вносили корректировки ставок по полу и возрасту, устройствам и платежеспособности;
Проводили чистку трафика: исключали неэффективные площадки, расширяли списки минус-слов;
Тестировали различные стратегии.

Наиболее эффективной для нас оказалась автостратегия с оплатой за конверсии, ее мы используем и сейчас. В брендовой и продуктовой кампании она быстро обучилась и приносит нам заявки по фиксированной стоимости.В каких-то кампаниях мы используем эту стратегию с целью сохранения охватов и оптимизации расходов.

В целом, история, когда клиент платит только за реальные заказы, кажется нам логичной и взаимно выгодной. Это, как правило, результат системной и последовательной работы — в нашем случае, например, мы запускаем охваты по интересам и аудиториям из CRM. Логично предположить, что есть корреляция между охватами и заявками.
С расширением товарной линейки дополнили семантику продуктовой кампании.
Запускали и тестировали различные типы рекламных кампаний: Кампания Look-alike по базе из CRM (подгружали данные из CRM в Яндекс Аудитории), РСЯ по интересам, стандартные поисковые и РСЯ-кампании по ключам.

Самым эффективным оказался Мастер кампаний — он до сих пор приносит около 50% конверсий. Это автоматическая кампания, поэтому здесь мы ограничиваемся обновлением текстов заголовков, объявлений и изображений. Плюс, поскольку в Мастере автоматически встроен автотаргетинг, мы таким образом находим заинтересованную аудиторию и собираем дополнительные лиды. Также у нас добавлен таргетинг по интересам на основе статистики из Метрики, которую нам помогает накапливать Мастер кампаний.
Отключали всё, что работало неэффективно: поисковые запросы, объявления, группы объявлений, рекламные кампании.

Так, например, история с охватными кампаниями (Поиск и Сети) оказалась дорогой и не принесла ожидаемое число конверсий, поэтому мы ее отключили и сделали упор на нашу основную целевую аудиторию с уже сформированным спросом.

Кампании в РСЯ (бренд и продуктовая) показали себя не очень — мы объясняем это тем, что клиент продает продукт сиюминутного спроса и рассчитан на горячую аудиторию — их мы тоже отключили.

Что сработало на конверсию и каких результатов мы достигли

На конверсию у нас сработали две поисковые кампании — брендовая и продуктовая. Их мы усилили Мастером кампаний, который собрал еще какое-то количество целевой аудитории через автотаргетинг.

К слову

Некоторые клиенты ошибочно полагают, что поисковые кампании и Мастер кампаний конфликтуют друг с другом — это не так. Мастер кампаний помогает собрать дополнительную аудиторию, которую мы не можем охватить, используя только Поиск. В случае клиента Мастер кампаний и поисковые кампании взаимодополняют другу друга и каждая показывает лучший результат, когда включены все.

Что касается текстов объявлений и запросов, то лучше всего отрабатывают те, где сделан фокус на их натуральность, пользу для здоровья и удобство в употреблении. Например: «Костный бульон ProBulion — 100% натуральный!» или «Источник коллагена, кальция и аминокислот. Отличный перекус и основа любимых блюд». А также хорошо отрабатывают брендовые запросы: «про бульон», «pro bullion», «probulion купить», «probulion ru костный бульон» и т. д. Это 60-65% всех конверсий, причем самых дешевых: 100-300 рублей.

Чуть хуже результаты показывают коммерческие продуктовые запросы: «купить бульон», «костный бульон купить», «заказать бульон», «бульон цена» и т. д. Также в продуктовую рекламную кампанию мы включали более общие запросы: «бульон из индейки» (по ассортименту сайта), «диетический/органический/коллагеновый/ бульон» (свойства продукта), но они оказались малоэффективными. Все вместе это дает еще примерно 25-30% конверсий, но уже существенно дороже.

Оставшиеся 10% конверсий пришлись на охватные кампании (здесь мы не особо ждали результатов, скорее пытались нащупать заинтересованную аудиторию) и ретаргетинг (он работает не так эффективно, как ожидали). Примеры ключей: «готовые обеды в офис москва», «заказать готовый обед», «кето питание», «безглютеновые продукты», «спорт питание после тренировки», «протеин +для похудения купить», «диета кормящей мамы», «что можно кушать кормящей маме». Охватные кампании мы вскоре отключили из-за высокого CPA.

На регулярной основе мы мониторили статистику и отслеживали улучшения. А раз в две недели обсуждали результаты с клиентом и строили новые гипотезы. За весь период нам удалось увеличить число конверсий в 4 раза, а KPI по CR мы перевыполнили практически в 2 раза.

Стоимость конверсии менялась, потому что в самом начале, когда был запущена одна кампания по бренду и продуктовая (самые конверсионные), стоимость лида была минимальной. Но в дальнейшем появлялись Сети, охватные кампании, тесты — это повлияло на среднюю цену. К тому же подорожала стоимость клика, появляются конкуренты.

Сейчас мы продолжаем оптимизацию кампаний и работаем над снижением CPA, а также тестируем новые сегменты холодной аудитории для увеличения количества продаж.