Рекламные объявления и искусственный интеллект — разбираем на примере кейсов

Итак, в предыдущих материалах мы говорили о нейротехнологиях Яндекс Рекламы в контексте умных алгоритмов ранжирования, подбора аудитории и ставок. Теперь поговорим о том, что лежит на поверхности — о том, как генеративные инструменты помогают создавать саму рекламу и как с этим справляются.

Но для начала коротко напомним о роли нейротехнологий в Яндекс Рекламе. Они:

• учитывают специфику рекламы и обучаются на реальных данных: кликах, конверсиях, поведении пользователей, успешных и неуспешных кейсах;

• прогнозируют поведение пользователей и адаптируются под меняющиеся запросы;

• связаны между собой и учитывают работу друг друга (например, сгенерированные объявления учитывают таргетинги, цели и стратегию кампании);

• измеряют эффективность сгенерированного контента и используют эти данные для дальнейшего дообучения и оптимизации всей кампании.

При этом множество инструментов работают на новом поколении нейротехнологий — Yandex Neuro Ads. Это объединение сверхтяжелых моделей глубокого обучения и генеративных нейросетей. Из привычных нам инструментов в интерфейсе на них работают:

• автостратегии;

• автотаргетинг;

• интересы и привычки.

Также на новом поколении нейротехнологий работают генеративные инструменты:

1. Нейрообъявления в ЕПК — инструмент создает новые объявления, используя информацию с вашего сайта. Такие объявления могут показываться не только в Поиске, но также в РСЯ и других местах показа, которые выбраны в настройках кампании.

2. Опция «Оптимизировать текст объявлений под запрос» — система работает с уже созданными объявлениями: адаптирует их заголовки и тексты под запрос пользователя в момент, когда он этот запрос вводит в Поиске.

Об этих инструментах и поговорим прицельно: как они работают и какие результаты показывают.

Нейрообъявления ЕПК

Яндекс выкатил нейрообъявления в апреле 2025 года. Они доступны в Единой перфоманс-кампании в режиме беты.

В чем суть. Нейротехнологии создают текстово-графические объявления на основе контента вашей посадочной страницы. Инструмент:

• генерирует тексты, изображения и наследует необходимые дополнительные элементы с уровня группы (например, быстрые ссылки, уточнения и т. д.);

• учитывает настройки кампании и группы: таргетинги, цели и т. д.

Это полноценные объявления, которые готовы к запуску.

Почему это важно. Кампании с нейрообъявлениями охватывают большую целевую аудиторию — ту, которая не взаимодействовала с другой вашей рекламой. Это происходит за счет разнообразия вариантов объявлений — они охватывают весь спектр предлагаемых услуг или товаров.

Представим, что вы рекламируете замену шин. На сайте есть еще услуги: хранение шин, балансировка или развал-схождение — нейрообъявления подхватят их с сайта и создадут дополнительные креативы под эти услуги.

Таким образом в кампании будет больше разнообразных и релевантных креативов — это повысит вероятность их отбора в аукцион. А в результате обеспечит доступ к более широкой и ранее не задействованной аудитории.

Кстати, по данным Яндекс Рекламы, в связке с автотаргетингом (который ориентируется на текст объявления для подбора запросов), нейрообъявления повышают точность и масштаб охвата.

Кейс. Результатами теста нейрообъявлений с нами поделилась всероссийская сеть стоматологических клиник «Все свои!».

Задача: расширить охват и разнообразить уже имеющиеся объявления + сэкономить время на подготовку текстов и изображений.

Процесс: протестировали нейрообъявления в Единой перфоманс-кампании. Добавили новый тип объявлений во все группы с показами в РСЯ.

Примеры объявлений

Примеры объявлений

Примеры объявлений

Результат за месяц тестирования:

• 20% дополнительных конверсий по той же цене;

• 5% — конверсионность нейрообъявлений в заявку.

Дмитрий Кучеров маркетолог-стратег сети стоматологий «Все свои!», руководитель агентства seocomplex

Предыдущий опыт взаимодействия с ИИ по созданию рекламных креативов иногда разочаровывал: требовалось несколько итераций для создания нужного рекламного креатива. Ожидали подобных проблем и при использовании нейрообъявлений, но были приятно удивлены. Отличный результат без дополнительных затрат времени.

Сейчас используем нейрообъявления на регулярной основе — это отличный инструмент для экономии времени на создание рекламных объявлений и получения дополнительных лидов в рамках заданных KPI.

Как работает инструмент. В Единой перфоманс-кампании. Здесь:

1. Вы добавляете новое объявление — «Нейрообъявление».

   

2. Вы добавляете ссылку на продвигаемую страницу. Также при необходимости вы задаете слова- или фразы-исключения — система не будет их использовать при генерации объявлений.

   

3. Вы выбираете: запустить нейрообъявления или сохранить их как черновик:

   1. если запустите сразу, то показы начнутся автоматически после завершения генерации;

   2. если сохраните как черновик, то после завершения генерации сможете проверить объявления и запустить их вручную.

4. Система на основе продвигаемой страницы создает до 25 объявлений. Обычно на это уходит до 48 часов. После того как объявления будут готовы, Директ пришлет уведомление на вашу почту.

   

5. Вы изучаете сгенерированные объявления в настройках — блок «Объявления». После вы сможете удалить неподходящие варианты:

   1. через фразы‑исключения;

   2. через «крестик» в углу объявления.

Нейрообъявления будут транслироваться на всех местах показа, которые вы задали в настройках.

Опция Директа «Оптимизировать текст объявлений под запрос»

Опция появилась в Директе в августе прошлого года.

В чем суть. Инструмент работает с уже созданной рекламой:

1. Вы создаете одно или несколько объявлений любым привычным способом — вручную или с помощью нейрообъявлений.

2. Нейротехнологии в режиме реального времени адаптируют тексты этих объявлений под конкретные запросы пользователей.

   Все варианты генерации проходят обязательную модерацию и отключаются для особо чувствительных тем, как, например, в медицине. Тем самым запрещенная информация не попадает в показ рекламы.

Почему это важно. Потому что объявление должно максимально точно решать задачу пользователя — тогда он с большей вероятностью по нему кликнет. Разберем на примере. При поиске товара или услуги человек может:

1. Ввести общий запрос, например, «Прокат велосипедов». Под общий запрос вам достаточно создать одно-два объявления.

2. Ввести запрос с уточнениями, например, «Прокат велосипедов в парке», «Прокат велосипедов на месяц», «Прокат спортивных велосипедов» и пр. Для каждого запроса в идеале вам нужно создавать отдельное объявление — это повысит релевантность рекламы, увеличит ее кликабельность и вероятность конверсии. Но и потребует много ресурсов.

Инструмент как раз автоматически адаптирует ваши объявления под самые частые запросы пользователей — если такая информация есть в объявлениях или на сайте. Смысл объявления при этом не меняется. Например, если в нем говорится про велосипед, а на странице есть информация об автомобилях в аренду, то «спортивный велосипед» инструмент напишет, а информацию про автомобили брать не будет. 

Кейс. Результатами тестов опции «Оптимизировать текст объявлений под запрос» с нами поделился «Домклик».

Задача: увеличить количество конверсий, сохранив их стоимость.

Процесс:

1. Протестировали опцию в одной кампании с таргетингом по Санкт-Петербургу.

2. Масштабировали размещение: подключили опцию к трафикообразующей кампании.

Оригинальное объявление

Объявление, оптимизированное под запрос

Оригинальное объявление

Объявление, оптимизированное под запрос

Результат:

• количество конверсий: +77%;

• стоимость конверсий: −75%.

Павел Жежа Performance Manager в «Домклик»

Мы стараемся брать от технологий лучшее и постоянно экспериментировать с новыми инструментами. Мы на собственном опыте убедились, что нейросети могут быть полезны, чтобы сделать объявления в Поиске максимально релевантными. Для этого есть опция в Директе — в режиме реального времени она адаптирует тексты объявлений под конкретные запросы пользователей.

Как работает инструмент. Он доступен в Единой перфоманс-кампании и Мастере кампаний. Процесс работы выглядит так:

1. Инструмент отбирает 10 самых популярных запросов, по которым может быть показано объявление.

2. Инструмент формирует под эти запросы пары «заголовок + текст». Для этого анализирует посадочную страницу и изначальное объявление.

3. Пользователь вводит запрос, начинается аукцион.

   При этом опция не влияет на работу автотаргетинга — только добавляет варианты заголовков и текстов для объявления.

4. Инструмент строит прогноз и сравнивает, какой из вариантов будет эффективнее: оригинальное объявление или адаптированное.

В результате показывается наиболее эффективное объявление по каждому запросу, исходя из проведенного анализа.

При этом в ЕПК вы можете посмотреть варианты, которые подготовила система — блок предпросмотра доступен на этапе создания и редактирования объявлений, а также на странице со списком объявлений «Кампании» — «Объявления».

Источник: блог Яндекс Рекламы

Источник: блог Яндекс Рекламы

Тестируем?

Судя по результатам кейсов и экспериментов Яндекс Рекламы, тестировать точно стоит:

А может, тестировать стоит не только эти инструменты? Изучайте в предыдущих материалах:

• От рутины до автостратегий: как нейросети изменили рекламу и чего ждать дальше

• Как работают рекомендательные системы рекламы — разбираем в карточках