Реклама в премиум-сегменте: как запускать рекламные кампании люксовых товаров и услуг

Аудитория класса премиум — это высокодоходный сегмент, готовый платить за престиж и уникальные предложения. Обычно к нему относят людей, которые закрыли все базовые потребности и могут позволить себе покупку недвижимости в короткие сроки и без ипотеки. Чаще всего представители этого сегмента — предприниматели с персональным среднемесячным доходом от 1 млн рублей и медийные личности.

Главная проблема настройки рекламы в премиум-сегменте — в нем очевидно меньше целевой аудитории. Чтобы охватить его, нужно проделать большую работу:

• отсечь аудиторию, которая заинтересована в продукте, но не готова к ценам премиум-уровня;

• подобрать подходящие каналы для выхода на пользователей, которые хотят и могут получить такой уровень услуг;

• понять, чем руководствуется эта аудитория при выборе услуг и товаров;

• составить креативы и объявления, привлекательные для премиум-сегмента.

Об этом и поговорим — о правилах, которые помогут охватить премиум-аудиторию:

• Правило 1. Забудьте про социально-демографические параметры, используйте гипертаргетинг

• Правило 2. Раскрывайте преимущества продукта с разных сторон

• Правило 3. Делайте в креативах акцент на премиум-классе услуги

• Правило 4. Выбирайте для рекламы площадки, которые экономят время аудитории

• Правило 5. Дайте аудитории возможность погрузиться в бренд

• Правило 6. Подготовьте сайт к запуску рекламы премиум-класса

• Подытожим

Минутку, а что о премиум-сегменте знает Riverstart? Наша команда работает с ним примерно с 2018 года и, к примеру, нам удалось в два раза увеличить число заявок с сайта люксовой американской мебели и в 13 раз увеличить ежемесячное количество заявок для премиального фитнес-клуба. Так что нам есть, чем поделиться.

Правило 1. Забудьте про социально-демографические параметры, используйте гипертаргетинг

Социально-демографические настройки не выделят премиум-аудиторию. Представители высокодоходного сегмента могут быть схожи с аудиторией массмаркета по полу, возрасту, интересам, образованию и семейному положению. Премиум имеет свой уникальный портрет и паттерны принятия решения, которые через социально-демографические настройки не обнаружить.

Тем более, что вам наверняка нужна не вся аудитория, которая относится к премиуму. Нужно выделить подходящий срез, задачи которого можно решить продуктом.

Разберем на примере. Если вы продаете фитнес-тренировки в зале премиум-класса, вы не сможете предложить их всем, кому они по карману. Нужно выбрать аудиторию, которой:

• интересны тренировки, которые вы предлагаете;

• удобно ходить в ваш зал;

• подходят ваши условия;

• релевантны преимущества.

Воспользуйтесь гипертаргетингом, чтобы не бить пушкой по воробьям, надеясь, что в общей массе аудитории вы найдете 10–20 представителей премиум-сегмента. Дело в том, что высокодоходной аудитории очень мало в процентном соотношении от общего населения страны. Показывайте свою рекламу на аудиторию по узкому гео.

Разберем на примере кампании, которую мы готовили для люксовой дизайнерской мебели из США. Клиент хотел сфокусироваться на Москве и Московской области. Мы посчитали план и поняли, что без огромных бюджетов у кампании будет низкий показатель SOV — степени рекламного воздействия. Иначе говоря, у нас получится выкупить слишком мало трафика.

Мы решили задачу, сузив географию показа: провели анализ по Московской области, выбрали районы, в которых больше всего элитных коттеджных поселков, сопоставили их с городами в Подмосковье и оставили те, на которых можно отдельно настроить рекламу в Яндексе.

SOV такой кампании оказался выше 30%.

Правило 2. Раскрывайте преимущества продукта с разных сторон

Представители премиум-аудитории не гонятся за статусностью бренда. Им неинтересно кичиться стоимостью покупки и выпячивать логотипы брендов на всеобщее обозрение. Этим грешат чаще всего представители сегмента чуть выше среднего.

Согласно исследованиям агентства IKS, участниками которого были представители бизнес-класса и медиаиндустрии, элитная аудитория готова рассматривать бренд при наличии определенных характеристик:

• высокое качество и надежность;

• визуальная красота;

• дополнительная ценность в виде долгой истории;

• индивидуальный дизайн;

• история бренда как основателя своего направления;

• недоступность для массовой аудитории.

Поэтому раскрывайте продукт с разных сторон:

• рассказывайте его историю, причем мы советуем персонифицировать бренд и выстраивать личный контакт — выступать от лица создателя бренда;

• демонстрируйте высокое качество и индивидуальность;

• подчеркивайте, что это не массовый продукт, что покупатель будет в числе немногих клиентов;

• показывайте особенности и то, какой эксклюзивный опыт получит пользователь после покупки.

По нашему опыту, главный барьер, который стоит между пользователем и оплатой — низкая узнаваемость бренда, соответственно, и низкий кредит доверия. Реклама может привести заинтересованных пользователей, но они могут так и не дойти до покупки. Поэтому кроме рекламного продвижения нужно вести планомерную работу над укреплением бренда и его позиционирования.

Правило 3. Делайте в креативах акцент на премиум-классе услуги

Дополнительно отсечь неподходящую аудиторию можно с помощью текста в объявлениях и на креативах.

Например, для продвижения премиум-фитнеса мы выделяли преимущества клуба, которые могут заинтересовать аудиторию:

• инновационное оборудование;

• разные виды тренировок;

• современный дизайн зала;

• время посещения с 06:00 до 23:00;

• термальная зона;

• семейная комната с воспитателем;

• VIP-раздевалки и прочего.

Каждой подгруппе свои преимущества: та же семейная комната с воспитателем, где можно оставить ребенка на время тренировки, актуальна только аудитории с детьми определенного возраста.

Уровень услуги мы подчеркивали с помощью слов «премиум» и «элитный». В результате по объявлениям переходила целевая релевантная аудитория, которая могла оставить заявку.

Аналогичный прием мы использовали, когда запускали рекламную кампанию для бренда американской дизайнерской мебели премиум-класса: использовали маркеры «элитный», «премиум-класс» на самих креативах.

Правило 4. Выбирайте для рекламы площадки, которые экономят время аудитории

По данным аналитики, в интернете растет интерес к премиум-сегменту. В 2023 году из всех запросов, связанных с категорией Fashion, 55% относились к сегменту средней и высокой стоимости, а год назад их было на 8% меньше. Это говорит о том, что премиум-сегмент также ищет товары в интернете. На эту аудиторию можно выходить через цифровые площадки, а не только через журналы, личный контакт и прочие привычные каналы.

Обычно для премиум-сегмента мы настраиваем рекламу:

• в Яндекс Директе, чтобы точечно настраивать показы на нужную аудиторию;

• во ВКонтакте, чтобы охватить больше аудитории и познакомить ее с брендом.

Важнейшая ценность для высокодоходной аудитории — время, на этот фактор можно ориентироваться при подборе канала продвижения. Поэтому кроме сайтов о бизнесе, люксовом отдыхе, элитной недвижимости, автомобилях и гаджетах, аудитория из премиум-сегмента пользуется площадками, которые позволяют экономить время. К ним можно отнести, к примеру:

• карты и навигаторы;

• подкасты;

• сервисы аудиокниг;

• полезные ролики;

• прямые рассылки в мессенджерах.

Высокодоходная аудитория имеет больше возможностей для проведения досуга, она вкладывается в себя, свое развитие и образование. Она увлекается:

• путешествиями;

• активным отдыхом;

• самосовершенствованием;

• познанием мира и пр.

Учитывайте это в маркетинге: тестируйте настройки по интересам, а предложения презентуйте кратко и быстро.

Правило 5. Дайте аудитории возможность погрузиться в бренд

Премиум-сегмент, по нашему опыту, более отзывчив на рекламу, в отличие от других сегментов. Статистика, на которую ссылается Александр Аузан в интервью для Forbes, говорит о том, что показатель доверия у бизнесменов в 1,5 раза выше, чем у людей, не имеющих своего бизнеса. Доверие к другим игрокам рынка касается в том числе и рекламы.

Аудитория, которая покупает премиум, интересуется брендом и хочет погрузиться в продукт после первого контакта с рекламой. Ей не нужно больше времени, чтобы принять решение, если у нее есть потребность. Она может сразу пойти узнавать детали, примерять опыт, оценивать пользу продукта и выбирать из предложенных вариантов.

Поэтому ведите пользователя к подробностям, добавляйте ссылки на посадочные страницы с релевантным контентом. Рекомендуем также тестировать офферы в ретаргетинге, чтобы напомнить о себе.

В общем, дайте аудитории возможность максимально близко познакомиться с вами.

Правило 6. Подготовьте сайт к запуску рекламы премиум-класса

Всё перечисленное выше не будет работать, если ваши посадочные страницы не будут отражать ценность продукта. Чтобы добиться этого, мы рекомендуем тщательно прорабатывать сайты. Пройдемся по этому процессу пошагово.

Шаг 1. Соберите новое семантическое ядро. Оно должно состоять из актуальных пользовательских запросов.

Основные инструменты сбора, актуальные для любой ниши и сегмента:

• Вордстат;

• парсеры, которые позволяют автоматизировать сбор семантики — например, Key Collector или Word Keeper;

• сервисы, позволяющие посмотреть семантику конкурентов — например, SpyWords.

Какую семантику собирать:

• брендовые запросы, например, «мебель hooker» или «кроссовки premiata» — люди, которые уже знакомы с премиальными брендами — наша горячая аудитория;

• общие ключи вроде «премиальная обувь» или «одежда от дизайнеров»;

• ключи по конкурентам, например, «купить платье цум».

При сборе семантики также важно отсеивать лишние ключи:

• запросы со словом «недорого», «дешевый» и те, где обозначены не подходящие вам рамки стоимости, например, «диван до 50 тысяч рублей»;

• крупный массмаркет;

• площадки, где вы не представлены, например, «купить платье на вайлдберриз», если вас там нет.

Новое семантическое ядро нужно использовать для написания контента на сайте и организации страниц.

Шаг 2. Проверьте техническое состояние сайта:

• склеены домены с www и без www;

• сайт открывается по протоколу HTTPS;

• настроен редирект с HTTP на HTTPS;

• в robots.txt верные указания по индексированию;

• скорость и процесс загрузки в зеленом поле Google PageSpeed ​​Insights;

• нет циклических редиректов;

• все страницы участвуют в перелинковке;

• с удаленных страниц настроены редиректы на релевантные страницы;

• исходящие ссылки похожи на естественные, ведут на подходящие по теме ресурсы;

• битые ссылки 404 удалены;

• настроены ЧПУ — человекопонятные URL;

• настроена кодировка UTF-8;

• прописаны canonical для дублирующихся страниц.

Шаг 3. Проработайте юзабилити. Пользователям важно комфортное использование сайта и возможность легко находить на нем нужную информацию. Интерфейс должен быть интуитивно понятным.

Шаг 4. Проработайте коммерческие факторы. Асессоры поисковых систем обращают внимание на следующие факторы:

• комфортный процесс оформления и отслеживания заказа;

• информативность страниц товара;

• наличие виджетов и дополнительной информации по услугам;

• оптимизация под все виды устройств;

• наличие социальных доказательств об авторитетности компании;

• наличие актуальных контактных и юридических данных компании.

Шаг 5. Оцените структуру сайта. Она должна быть:

• логичной и иерархической — все страницы сгруппированы по своим темам и подпунктам;

• со вложенными страницами — чем дальше страничка от главной, тем она менее важна;

• с «хлебными крошками» — разметкой, показывающей путь от главной до текущей страницы;

• с интуитивной навигацией, чтобы пользователи легко находили информацию на сайте.

Шаг 6. Создайте тематический блог. Он помогает охватить информационные запросы и запросы со смешанным интересом. Сайт будет появляться по ним в выдаче и привлекать пользователей, которые пока не собрались покупать, но уже интересуются продуктами в вашей нише.

Подытожим

Аудитория, которой доступен люкс, реагирует на рекламу в интернете, как и любая другая. Но при настройке нужно погружаться в психологию этого сегмента, его образ и темп жизни, следить за интересами — тогда реклама будет эффективной. Еще раз напомним:

1. У премиум-сегмента уникальный портрет, но маленький размер аудитории — подключайте гипертаргетинг на узкое гео.

2. Этой аудитории важна не только статусность, но еще и история, качество и индивидуальность бренда — используйте несколько креативов с разными УТП.

3. Премиум-сегмент ценит свое время, но у него больше возможностей для досуга — интегрируйте коммуникацию в его активности, события и интересы.

Премиум-аудитория очень активна после контакта с рекламой — переводите ее на посадочные страницы с релевантным контентом.